年销6亿的气垫，自贴“假标”被罚

一个凭借气垫单品登顶抖音榜首的品牌，却因“自贴假标”栽了跟头。

2026年6月22日，国货彩妆品牌烙色（L'ADOR ECOLORS）两家关联运营公司——上海潮蛹商业合伙企业（有限合伙）（下称“上海潮蛹”）与上海锦廊供应链管理有限公司（下称“上海锦廊”），因在网红直播销售环节中私改标签，被上海市黄浦区市场监督管理局合计罚款超33万元。

而让这家年GMV一度突破5亿元的抖音气垫头部品牌跌落舆论高地的，竟是一场主播之间的公开“互撕”。

01 从“卖爆”到“翻车”，只因备货不足

据上海市监局行政处罚决定书，事件起点可以追溯到2025年3月18日。当日，抖音短视频博主“发梦冲”（即百万粉丝网红“小黄鸭”的直播账号）在其生日专场直播间，上架了一款售价149元的“烙色琉璃晶钻恒颜气垫粉底霜01象牙白”套装。

图源：上海市场监督管理局

凭借“发梦冲”的粉丝号召力以及品牌自身口碑，该气垫套装在当场直播间共锁定9568套订单。

然而，负责该场直播运营的上海潮蛹及其店铺“烙色个护用品旗舰店”，在开售前却仅从成都烙色贸易有限公司采购入库4837套“01象牙白”气垫，备货数量与实际售出的9568套相比起来远远不足。

上海潮蛹在明知超卖的情况下，并没有选择向消费者道歉退款或是联系消费者延期发货，而是选择“偷梁换柱”。

行政处罚书显示，上海潮蛹安排仓库人员对6511件“02自然色”气垫内胆进行标签复贴，将“01象牙白色”标签覆盖在气垫背面原有的“02自然色”标签上，并搭配主播专属腰封后发货。

随后，在该场直播中未能售出的“贴假标”气垫库存，在3月22日“发梦冲”第二场生日直播中继续销售，与首场生日直播不同的是，该次直播的对接运营主体为上海锦廊，店铺名为“烙色个人护理旗舰店”。

在直播结束后，部分收到货的粉丝发现商品色号不符后，立即联系博主反映问题，博主答应向品牌方追责，然而数月过去，问题始终未得到有效解决。

直至2025年7月31日，全国12315平台上陆续出现针对“烙色个护用品旗舰店”直播间所购气垫产品的投诉，均为“购买色号与实际收货色号不符”，共计52单。

彼时，官方客服给出的回应是“仅退款并补发两套气垫”。不仅如此，青眼还注意到，据公开报道，品牌方面一度辩称，是“生产过程中不小心贴错标识”，该批货品是在品牌不知情的情况下发出的，并非有意隐瞒。

图源网络

那么，这一“贴假标”事件究竟如何再次被曝光在大众视野中的呢？青眼了解到，这源于一场两大主播的“互撕”。

公开报道显示，抖音博主“小黄鸭”和“是小易”曾在同时期为烙色气垫带货，2025年7月底，“是小易”发布视频称，包括烙色在内的多家品牌单方面取消了与她的合作，原因是同为品牌方带货主播的“小黄鸭”要求品牌方不能与“是小易”合作。目前，相关视频已删除。

这场看似围绕主播排位的压制争论，意外牵出了“小黄鸭”生日场直播中气垫“贴假标”一事。最终，一位消费者在抖音平台上发布了烙色气垫现场撕标的视频，呈现出“01象牙白”标签下露出“02自然色”的原标签，将烙色“贴标”事件进一步推入大众视野。

图源抖音

在最近公布的处罚书中，上海市监局的调查结论明确驳斥了品牌方此前的辩解，认定是品牌运营方在“明知超卖的情况下”，为“保证直播效果”而主动实施的标签造假行为；烙色两个关联运营方的欺骗行径构成“以虚假或引人误解的商品说明销售商品的行为”，决定没收当事人违法所得，并分别对上海潮蛹及上海锦廊分别处以罚款31.47万元和1.83万元。

02 从“酒吧派对彩妆”到抖音气垫TOP1

回到事件主角本身，从“酒吧派对彩妆”到抖音气垫品类头部，烙色的20年，是中国彩妆渠道变革与消费升级的一个缩影。

公开信息显示，烙色品牌创立于2006年，创始人为出身美业世家的杨妍，其早期品牌定位为“酒吧派对”彩妆；在早期CS渠道时代，烙色便布局了3000多家化妆品专营店，成为与卡姿兰、玛丽黛佳、巧迪尚惠等齐名的初代彩妆品牌。

2022年，烙色入驻抖音电商，开启了爆发式增长。在抖音，烙色坚持“大单品+强内容”的打法，气垫产品占产品线近90%，并与500多名彩妆师和网红达人进行视频宣发及直播合作。

从销售数据来看，这一打法的确给烙色带来大幅增长。2024年，烙色气垫在抖音平台销售额同比增长322.99%，一跃成为气垫品牌榜TOP1，品牌年GMV突破5亿元；据青眼情报数据，2025年，烙色线上交易额超6亿元；今年3月，烙色还登上抖音彩妆品牌榜第18位。

值得注意的是，烙色的快速增长，一方面源于高性价比的产品，另一方面也源于其搭建起了一套新的企业运营架构。

具体来看，烙色品牌当前隶属于成都潮蛹科技有限公司（下称“成都潮蛹”），注册资本为500万元，法定代表人为陈石；而在2024年之前，烙色品牌规划和运营均由成都烙色贸易有限公司负责，该公司成立于2006年8月15日，注册资本300万元，法定代表人为潘继新。

值得注意的是，潘继新本人因企业债务纠纷被多家法院下达限制消费令；与此同时，成都烙色贸易有限公司的税务状况亦不容乐观，据公开信息，该公司在2025年11月1日至2026年3月31日期间，合计欠缴增值税86万元。

在成都潮蛹的管理下，烙色在抖音平台开设了多个旗舰店，运营主体各不相同，但均为陈石关联企业，其中最为核心的运营主体，便是此次“贴假标”事件中受罚的两家主体。

其中，涉案的抖音烙色个护用品旗舰店由上海潮蛹实际运营，该公司由陈石持股95%，杨妍持股5%，当前店铺仍正常运营销售，“贴假标”事件的相关气垫已下架。

值得一提的是，陈起燕同时担任杨妍家族母体企业成都艾丽碧丝化妆品有限公司的法定代表人，后者是四川省内初代线下CS渠道美妆龙头，曾在上世纪90年代至2000年代初引领西南美妆市场。这一股权结构意味着，烙色的线上业务背后，仍然嵌套着杨妍家族深厚的线下渠道基因与资源网络。

截至2026年7月，烙色官方抖音旗舰店等多个相关店铺均在运营，售价199元/12g的“烙色雨衣气垫2.0”销量已破百万，但此次“贴标”欺诈事件无疑给品牌声誉泼了一盆冷水。

图源：抖音

目前，两家涉案公司及品牌方，至今尚未就此事公开发声，后续是否涉及消费者集体索赔、品牌整改方案等，暂无进一步信息披露。

03 备货不足，“秒空”假象背后或是“数据焦虑”

主播“互撕”牵出的“贴假标”消费欺诈，将烙色推上风口浪尖。

然而，更值得追问的是，一场生日专场卖爆近万套气垫，而品牌方竟备货不足？这背后，绝非简单的“运营失误”，而是折射出直播电商行业普遍的“数据焦虑”与夸大销售乱象。

有业内人士向青眼透露，在直播间开卖期间，部分主播会在后台设定极少量库存，并号召公司内部员工在评论区互动好评，配合进行“内买”操作制造“秒空”“手慢无”的假象。

而驱动这一系列操作的根本推手，或是平台算法机制带来的“数据焦虑”。

当前电商平台普遍采用“销量越高、曝光越多”的推荐机制，若直播间在线人数、互动率达不到平台数据指标，将会直接影响平台流量分配，这种算法机制使商家陷入“数据焦虑”，在一定程度上也加剧了数据造假。

回到烙色事件，3月18日的生日专场“卖爆近万套”，品牌方事后解释为“严重超卖”；但“超卖”本身就是一个值得审视的信号，在库存管理系统高度成熟的今天，一个年GMV突破5亿元的气垫头部品牌，真的无法在直播前预估库存区间吗？

在“销量决定一切”的直播逻辑下，品牌方与主播都倾向于追求尽可能高的销售数字，哪怕这个数字已超出实际供货能力；于是，当“数据游戏”撞上真实的供应链需求，烙色运营方选择了“贴假标”发货。

且烙色绝非孤例，在2024年双十一期间，韩国底妆品牌郑瑄茉也出现类似失误。

彼时，郑瑄茉中国区总代理商因李佳琦直播间备货数量要求过于庞大，虚报备货数量充足。然而在双十一售卖当天，由于李佳琦背书与品牌口碑突出，气垫链接一度超卖，因跨国物流时效问题，部分消费者收货时间被延期7天乃至更久，一定程度上损失了品牌声誉以及在头部主播方面的信誉。

从主播“互撕”到“贴标”曝光，从“数据焦虑”到消费欺诈，烙色事件暴露出直播电商生态中一条环环相扣的链条，即平台算法驱动数据焦虑，数据焦虑催生夸大销售，夸大销售脱离实际供货能力，最终以侵害消费者权益的方式收场，这条链条上的每一个环节，都值得行业与监管者深思。

从2006年创立到2024年GMV突破5亿元，烙色用了18年时间完成了从线下专营店到抖音气垫TOP1的跃迁。然而，“贴假标”事件让这家国货彩妆付出惨痛代价，消费者的集体声讨也证明着，当一家品牌为了“保证直播效果”而选择欺骗消费者时，它透支的不仅是当下的销量，更是品牌的未来。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：朵包，36氪经授权发布。