苹果不怕少卖，怕的是便宜卖

雷军那句“想换手机，越早越好”再度回响、吟唱。

5月21日，小米雷军在接受采访时表示，一年以来内存价格上涨数倍，“整个涨价形势非常疯狂”。雷军认为，未来两年，内存还会持续上涨，新手机会跟随市场涨价。他还预判：“如果未来一年希望换机的话，越早换越好。”

一个多月后，苹果突然涨价。

6月25日，苹果美国在线商店短暂关闭。过去，这个动作往往意味着新品即将上市。但这次商店重新开放后，没有更快的芯片，也没有新的屏幕，变化的只是价格。

同一台MacBook Pro从1699美元变成1999美元，MacBook Air从1099美元涨到1299美元，3月才上市的入门款MacBook Neo也从599美元升至699美元。iPad、HomePod、Apple TV和Vision Pro同步调整，iPhone、Apple Watch 和 AirPods暂时留在原价。

苹果官网截图

与苹果更常见的新品换代调价不同的是，这次不是伴随换代发生的重新定价，而是同一代产品的直接改价。

这一动作，也并非毫无预兆。当地时间6月17日，苹果首席执行官Tim Cook接受《华尔街日报》采访时表示，内存和存储成本的涨幅让提价变得“不可避免”。同时，他还把眼前的短缺比作“百年一遇的洪水”，称自己从业40多年没有见过类似情形。

而在调价前一天，即6月24日，存储厂商Micron（美光）给出了另一半的故事。

美光首席商务官Sumit Sadana对《华尔街日报》谈到，2023年行业低谷时，少数客户持续要求更激进的采购价格，同时还强调这糟糕的价格和利润使一批行业投资被关闭。

Sumit Sadana，来源DIGITIMES

Sadana的说辞中，没有直接说出苹果的名字，也没有把短缺归咎于某一家客户。双方也都没有公开点名，都选择从自身所在的位置解释了成本压力。

小米在供应链的话语权和苹果无法相提并论。一直以来，苹果对核心技术和商业效率有着极强的控制欲和控制力。这场克制的隔空交锋提出了一个比“一台Mac贵了多少”更重要的问题：一家以控制供应链闻名的公司，为什么最终没能控制住内存价格？

维持价格，意味着每卖一台都少赚；提高价格，则意味着可能少卖。苹果这次表现得更愿意承担销量风险，也不愿让硬件毛利率、高端品牌和价格体系同时松动。这次的选择，体现的更多是理智的财务逻辑：宁可少卖，也不能便宜卖。

曾经最擅长的，就是不让成本变成价格

受存储芯片影响而涨价的，苹果不是第一家。

此前，4月3日，小米公告称，受全球存储芯片等关键零部件价格持续大幅飙升影响，经过审慎评估，该公司将自2026年4月11日起，调整部分在售产品的建议零售价。小米总裁卢伟冰曾在微博上称，本轮内存涨价的力度确实远超预期，同版本内存价格相比去年一季度飙升近4倍。

苹果涨价的特殊之处在于，过去20多年来，它擅长的就是供应链管理。

《财富》杂志在报道此次事件时仍称Cook为供应链大师，并指出，正因为涨价的是拥有巨大采购规模和供应链声望的Apple，这个动作才被市场视为短缺已经穿透终端的信号。

这种声望并非后来的附会。

1998年，库克进入当时仍在复苏期的苹果，担任全球运营高级副总裁。苹果官方履历显示，他在2011年成为CEO前曾任首席运营官，负责全球销售与运营，包括端到端管理供应链、服务和支持。

库克在苹果官网的介绍截图

Cook加入的同一财年，苹果在10-K中披露，库存由上一财年的4.37亿美元降至7800万美元，库存天数从31天压缩至6天；同期，苹果还把约15个独立产品收拢为三个主要产品家族，并扩大外包装配。到1999财年，库存进一步降至2000万美元、约两天，公司又把部分产品最终装配交给第三方。同一份年报也承认，外包会减少对生产和分销的直接控制。

后来，《财富》对Cook早期运营改革的回顾同样概括为：库存停留时间由“数月”缩短到“数日”。

当然，这些变化不能全部归功于刚到任不久的库克。能确认的是，这一期间构成了后来“苹果式供应链”的雏形：减少自己持有的库存，把更多生产弹性放到外部制造体系，再用订单规模、现金和预测能力换取成本与交付优势。

盒饭财经曾经发布的稿件《揭秘控制狂苹果的供应链操控术》一文中，对这些管理方式有详细展开。

苹果的控制力还体现在它愿意用现金换确定性。

2005年11月21日，iPod累计销量超过3000万部后，苹果在加州库比蒂诺宣布与Hynix、Intel、Micron、Samsung和Toshiba签署持续至2010年的NAND闪存长期供货协议，并计划在随后三个月内预付12.5亿美元。

如何理解？

这里能看到的是，苹果的供应链控制力不只是停留在“采购量大，所以可以杀价”。它更在于把订单规模、预付款和长期承诺组合起来：供应商得到确定性，苹果获得价格、产能和交付保障。

20年后，这套方法仍在运转。

苹果2025财年10-K显示，截至当年9月27日，公司承担的制造采购义务约562亿美元，其中554亿美元将在一年内支付；这类采购承诺通常覆盖未来约150天的预测需求。同时，苹果还会在供应商场内配置资本资产，并通过库存预付款等方式支持生产。

也就是说，苹果不是等零部件做好再去市场上询价，而是把现金、合同、设备投资和多供应商竞争组合起来，提前塑造供应链。

这带来的权利关系很清楚。

规模订单和多供应商策略扩大了苹果的议价空间，但无法消除供应依赖。即使上游价格波动，苹果也往往能依靠旧库存和长期协议延缓传导，或者让供应商先消化一部分压力。

直到2026年3月，苹果仍在使用这种能力发动价格进攻。M5 MacBook Air把基础存储翻倍到512GB，起售价保持1099美元；M4 iPad Air增加内存，11英寸型号仍从599美元起售；全新的MacBook Neo则以599美元、教育价499美元，进入Windows笔记本和Chromebook长期占据的入门区间。

那时苹果传递的信号是，AI设备需要更多内存，但消费者暂时不用为此多付钱。

然而，三个月后，同一批产品突然改价。

最强买家也买不到便宜内存

苹果的供应链权杖突然失效了吗？

2023年，存储行业还在为另一种危机发愁。2023年一季度，TrendForce统计的DRAM平均售价环比下跌约20%，二季度仍预计下降10%至15%；即使厂商削减产量，消费电子需求疲弱和库存过高仍让价格继续下探。

美光2023财年10-K显示，当年DRAM平均售价同比下跌约四成多，NAND下跌约五成；全年收入由上年的307.6亿美元降至155.4亿美元，毛利率从45%跌至-9%。公司显著削减DRAM与NAND晶圆投片，厂房设备支出也由120.7亿美元降至76.8亿美元。

矛盾也因此出现。站在各自的立场，它们必然有不同的诉求：苹果等企业要求更低价格，存储厂商在这种情况下倾向削减投片和资本开支。

但问题在于，存储产业的投资具有滞后性，而投资与需求之间的时间差谁来填补？

新建晶圆厂往往需要数年才能形成有效供给，既有产线扩产和技术转换虽然更快，也无法立即填补缺口。以美光纽约州工厂为例，其2026年奠基，预计2030年才开始生产。

也就是说，2023年被推迟或关闭的投资，当年不会造成货架空缺，却可能在几年后的需求突变中变成缺口。

当地时间2026年6月24日，美光发布了截至5月28日的第三财季业绩。财报公布后，首席商务官Sadana向《华尔街日报》回顾了2023年的谈判。Sadana提到：有少数客户在行业低谷中仍推动更激进的价格，一些行业投资则因价格和利润过低而被关闭。

这段话之所以引人联想，苹果和美光既是合作20多年的伙伴，也是采购谈判桌上的交易对手。2026年1月，美光纽约州大型晶圆厂的奠基活动上，苹果公开称美光20多年来一直是其重要的存储技术伙伴。

终端客户在低谷期追求更低采购价，存储企业以减产和削减投资自保，再叠加后来远超预期的AI需求，共同把行业推到一个缺少缓冲的位置。

大型AI服务器需要大量HBM、服务器DRAM和企业级SSD。它们与Mac、iPad使用的LPDDR和客户端NAND并非完全相同的成品，却会争夺同一批公司的晶圆、先进制程、封装能力、工程人员和资本预算。美光在2025财年10-K中还解释，由于HBM结构更复杂，生产相同bit数量需要更多晶圆和洁净室空间。

TrendForce在2026年3月31日预计，二季度常规DRAM合约价将环比上涨58%至63%，NAND合约价上涨70%至75%。背后的原因之一，就是供应商继续把DRAM产能分配给服务器产品，把NAND资源转向企业级SSD。

美光同年6月24日发布的业绩，给这种权力变化提供了另一组证据。

FY2026第三财季收入达到414.56亿美元，是上年同期93.01亿美元的4.5倍；GAAP毛利率从37.7%升至84.6%，移动与客户端业务毛利率达到87%。

苹果仍是最重要的消费电子客户之一，却不再是供应商唯一不能失去的客户。过去，苹果能给存储厂商的最大诱惑是巨量订单和多年确定性。现在，AI客户同样愿意长签、锁量，而且能够接受更高价格。

当成本无法继续在上游被压住，苹果只剩下两种选择：自己承担，或者向下游传递。

毛利保卫战，少卖之后

这是一场毛利率保护战，但要看清苹果保护的是哪一层毛利。

根据苹果截至2026年3月28日的第二财季报表，公司总收入为1111.84亿美元，其中iPhone收入569.94亿美元，占51.3%；Mac为83.99亿美元，iPad为69.14亿美元，两者合计只占13.8%。按收入和销售成本计算，苹果产品业务毛利率约38.7%，服务业务则约76.7%。

高毛利服务拉高了集团数字，内存成本首先侵蚀的却是不到四成的产品毛利。Mac和iPad足以缓解利润压力，又不像iPhone那样牵动公司一半收入。

MacBook Neo涨16.7%，MacBook Air涨18.2%，iPad Air涨25%，基础iPad涨28.7%，M3 Ultra版Mac Studio更达到32.5%；iPhone则保持原价。一种合理推测是，苹果先在收入占比较低的Mac和iPad上承担价格弹性风险，把iPhone的重大定价决定留待秋季新品周期。

从财务上看，苹果把一种风险换成了另一种风险。与其让成本上涨侵蚀售出的每一台设备，苹果更愿意赌自己的品牌、生态和用户黏性，能够把销量损失控制在价格涨幅以内。

但这显然是一个无法两全的选择。

2026年3月，苹果发布Neo时称其目标是让更多人以“突破性的价格”体验Mac，并把教育价定在499美元。三个月后，普通售价从599美元涨到699美元，教育价也从499美元涨到599美元。

如果一所学校设备预算不变，单价上涨20%，同一笔钱理论上最多只能购买原数量的83.3%。苹果试图修复单机利润，也亲手抬高了生态入口。

而这个价格点上已经站着一个竞争者。6月24日，Reuters报道Dell推出新款XPS 13，美国起售价699美元，符合条件的学生价格599美元。消息早于苹果调价：当时它比Neo贵100美元；苹果次日把Neo调至699美元后，两者起售价重合。

当然，苹果仍有相当厚的缓冲。

4月8日，IDC发布的数据称，一季度全球传统PC出货6560万台、同比增长2.5%；Mac出货620万台、增长9.1%，份额由上年同期的8.9%升至9.5%。IDC副总裁Jean Philippe Bouchard判断，份额重排将取决于内存供应和价格带覆盖能力。不过，一季度增长部分来自买家担忧涨价和缺货而提前采购，不能直接外推到调价之后。

但生态黏性主要保护存量用户，低价产品争夺的是增量用户。

Neo和基础iPad每少卖一台，损失都可能沿着未来的换机、应用和订阅继续延伸。苹果第二财季服务收入达到309.76亿美元、毛利率约76.7%——这项高利润业务的根基，仍是多年积累的设备和活跃用户。

库克与乔布斯

苹果面对的是一组互相牵制的约束。

端侧AI需要更大内存，苹果又要保护硬件毛利、扩大装机量、维持价格稳定和高端品牌。存储宽松时它们可以同时成立；稀缺来临后，苹果必须决定先放弃哪一个。

库克没有失去供应链能力，只是AI改变了上游资源的去向：当存储厂商拥有同样巨大的订单、更高的价格和新的长期客户时，最强买家也不能再单独定义成本。

于是苹果改变了战场。既然无法继续要求供应商便宜卖，它就尝试让消费者接受更贵的价格。它把能够立刻看见的单位利润守在账上，把更难测量的销量、拉新和生态增长推向未来。

从短期财务看，这可能是一项理性的选择；从长期战略看，它却是一场无法只用毛利率判断胜负的赌博。

参考资料：

1.《Apple raises prices of MacBooks, iPads as memory costs skyrocket》，Reuters

2.《Apple Just Increased Prices on MacBooks, iPads, and More》，MacRumors

3.《雷军谈内存涨价：想换手机 越早越好》，中国新闻网

4.《扛不动了？小米手机宣布涨价》，观察者网

5.《Even Apple supply chain maestro Tim Cook couldn't dodge the memory chip 'RAM-ageddon' crisis. Here's why PC prices are soaring this summer.》，财富

6.《回顾库克任职CEO的第一个十年 他是如何重塑苹果的》，新浪数码

7.Apple Leadership：Tim Cook

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14.《TrendForce集邦咨询：第二季DRAM均价跌幅收敛至10~15%，仍不见止跌讯号》

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16.《美光科技市值再创新高：千亿美元内存工厂奠基，刘德音再度增持》，财联社

17.《存储芯片成本大涨 苹果美光打起“口水战” 到底谁为涨价买单？》，澎湃新闻

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21.《AI Server Demand to Drive Memory Contract Price Increases in 2Q26 as CSPs Secure Supply via Long-Term Agreements》，TrendForce

22.《WW Personal Computing Device Market: Q1 2026 Performance & 2026 Outlook》，IDC

23.《Apple's Stock Has Worst Day in More Than a Year After Price Increases》，MacRumors

24.《Dell unveils $699 XPS 13 laptop in challenge to Apple’s MacBook Neo》，Reuters

25.《PC Market Enters Volatile Year with Confidence, Recording Another Quarter of Positive Growth, according to IDC》，IDC

本文来自微信公众号 “盒饭财经”（ID：daxiongfan），作者：彻诺，36氪经授权发布。