Apple hat keine Angst davor, weniger Produkte zu verkaufen – es fürchtet sich vielmehr davor, sie billig zu verkaufen.

Der Satz von Lei Jun: "Je früher man ein neues Handy kauft, desto besser" klingt erneut an und wird wie ein Gesang wiederholt.

Am 21. Mai sagte Lei Jun von Xiaomi in einem Interview, dass sich der Preis für Speicher in einem Jahr um ein Vielfaches erhöht habe. "Die Preissteigerung ist ganz verrückt." Lei Jun meint, dass sich die Speicherpreise in den nächsten zwei Jahren weiter erhöhen werden und dass die Preise neuer Handys dem Markt folgen werden. Er sagte auch: "Wenn man in einem Jahr ein neues Handy möchte, sollte man es so früh wie möglich wechseln."

Etwa einen Monat später erhöhte Apple plötzlich die Preise.

Am 25. Juni schloss der amerikanische Online-Shop von Apple kurzzeitig. In der Vergangenheit war dies oft ein Zeichen für die bevorstehende Veröffentlichung neuer Produkte. Doch als der Shop wiedereröffnete, gab es keine schnelleren Prozessoren und keine neuen Bildschirme, nur die Preise hatten sich geändert.

Der Preis eines MacBook Pro stieg von 1.699 US-Dollar auf 1.999 US-Dollar, der eines MacBook Air von 1.099 US-Dollar auf 1.299 US-Dollar. Der Preis des im März eingeführten Einsteiger-Modells MacBook Neo stieg von 599 US-Dollar auf 699 US-Dollar. Die Preise von iPad, HomePod, Apple TV und Vision Pro wurden ebenfalls angepasst, während die Preise von iPhone, Apple Watch und AirPods vorerst unverändert blieben.

Screenshot der Apple-Website

Im Gegensatz zu den üblichen Preisanpassungen bei der Produktwechsel von Apple war dies keine Preisänderung im Zusammenhang mit einem Produktwechsel, sondern eine direkte Preiserhöhung für Produkte der gleichen Generation.

Dieser Schritt war auch nicht ganz überraschend. Am 17. Juni sagte Apple-Chef Tim Cook in einem Interview mit der "Wall Street Journal", dass die starke Preiserhöhung für Speicher und Datenspeicher die Preiserhöhung "unvermeidlich" gemacht habe. Gleichzeitig verglich er die aktuelle Knappheit mit einem "Hundertjahre-Flood" und sagte, dass er in seinen über 40 Jahren Berufserfahrung noch nie etwas Ähnliches gesehen habe.

Am Tag vor der Preiserhöhung, am 24. Juni, erzählte der Speicherhersteller Micron die andere Seite der Geschichte.

Sumit Sadana, der Chief Commercial Officer von Micron, sagte der "Wall Street Journal", dass im Tiefpunkt der Branche 2023 einige Kunden weiterhin nach noch aggressiveren Einkaufspreisen gefragt hätten und dass die schlechten Preise und Margen dazu geführt hätten, dass eine Reihe von Brancheninvestitionen gestoppt wurden.

Sumit Sadana, Quelle: DIGITIMES

In Sadanas Äußerungen wurde der Name von Apple nicht direkt genannt, und die Knappheit wurde nicht auf einen bestimmten Kunden zurückgeführt. Beide Parteien nannten sich gegenseitig nicht öffentlich, sondern erklärten die Kostendrucke aus ihrer eigenen Perspektive.

Xiaomi hat im Vergleich zu Apple keine vergleichbare Macht in der Lieferkette. Apple hat seit jeher eine starke Kontrollbedürfnis und -fähigkeit über die Kerntechnologien und die Geschäftseffizienz. Diese zurückhaltende Auseinandersetzung wirft eine wichtigere Frage auf als "wie viel teurer ist ein Mac geworden": Warum konnte eine Firma, die für ihre Kontrolle über die Lieferkette bekannt ist, am Ende den Speicherpreis nicht kontrollieren?

Die Preisstabilität bedeutet, dass man bei jedem Verkauf weniger verdient; die Preiserhöhung bedeutet hingegen, dass man möglicherweise weniger verkauft. Apple scheint diesmal eher bereit zu sein, das Verkaufsrisiko zu tragen, als die Hardware-Marge, die Premiummarke und das Preissystem gleichzeitig zu schwächen. Diese Entscheidung zeigt eher eine vernünftige finanzielle Logik: lieber weniger verkaufen, als zu günstigen Preisen zu verkaufen.

Früher war es Apple's Stärke, Kosten nicht in Preise umzusetzen

Apple ist nicht die erste Firma, deren Preise durch die Speicherchips beeinflusst wurden.

Am 3. April kündigte Xiaomi an, dass es ab dem 11. April 2026 die empfohlenen Verkaufspreise einiger Produkte anpassen werde, da die Preise für Schlüsselkomponenten wie Speicherchips weltweit stetig stark gestiegen seien. Lu Weibing, der Präsident von Xiaomi, sagte auf Weibo, dass die Stärke der Speicherpreissteigerung weit über die Erwartungen hinausgehe und dass der Preis für Speicher der gleichen Version im Vergleich zum ersten Quartal des vergangenen Jahres fast vervierfacht habe.

Das Besondere an Apple's Preiserhöhung ist, dass es in den letzten 20 Jahren vor allem gut in der Lieferkettenverwaltung war.

Die "Fortune"-Zeitschrift nannte Cook bei der Berichterstattung über diesen Vorfall immer noch einen Meister der Lieferkettenverwaltung und stellte fest, dass gerade weil es Apple ist, eine Firma mit einem enormen Einkaufsvolumen und einem guten Ruf in der Lieferkette, diese Preiserhöhung vom Markt als Signal für eine Knappheit an Endprodukten gewertet wird.

Dieser Ruf ist keine späte Zuschreibung.

1998 trat Cook in die damals noch im Aufschwung befindliche Apple ein und übernahm die Position des Senior Vice Presidents für globale Operationen. Laut der offiziellen Apple-Biografie war er vor seiner Ernennung zum CEO 2011 Chief Operating Officer und verantwortete die globale Vertriebs- und Operationsabteilung, einschließlich der end-to-end-Verwaltung der Lieferkette, der Services und des Supports.

Screenshot der Apple-Website mit der Beschreibung von Cook

Im gleichen Geschäftsjahr, in dem Cook beigetreten war, gab Apple in seiner 10-K-Meldung bekannt, dass sich die Bestände von 437 Millionen US-Dollar im Vorjahr auf 78 Millionen US-Dollar verringert hätten und dass die Lagerzeit von 31 Tagen auf 6 Tage verkürzt wurde. Gleichzeitig fasste Apple etwa 15 unabhängige Produkte zu drei Hauptproduktfamilien zusammen und erweiterte die externe Montage. Im Geschäftsjahr 1999 sanken die Bestände weiter auf 20 Millionen US-Dollar, was etwa zwei Tagen entspricht, und die Firma übertrug die Endmontage einiger Produkte an Dritte. Die gleiche Jahresbericht erkennt auch an, dass die Outsourcing die direkte Kontrolle über die Produktion und den Vertrieb verringern würde.

Später fasste die "Fortune" die frühen Betriebsreformen von Cook ebenfalls so zusammen: Die Lagerzeit wurde von "Monaten" auf "Tage" verkürzt.

Naturlich kann man nicht alles auf den neu ernannten Cook zurückführen. Sicher ist jedoch, dass diese Veränderungen die Grundlage für die spätere "Apple-Lieferkette" bildeten: Die eigenen Bestände wurden reduziert, und mehr Produktionsflexibilität wurde an das externe Herstellungssystem übertragen. Anschließend wurden Kosten- und Liefervorteile durch Bestellvolumen, Bargeld und Prognosefähigkeit erzielt.

Das Magazin "Heifancaijing" hat in einem Artikel namens "Enthüllung der Lieferkettenkontrolltechniken des Kontrollfreak-Apples" diese Managementmethoden ausführlich beschrieben.

Apples Kontrollkraft zeigt sich auch darin, dass es bereit ist, Bargeld für Sicherheit einzusetzen.

Am 21. November 2005, nachdem die Gesamtverkaufszahlen des iPod 30 Millionen Einheiten überschritten hatten, kündigte Apple in Cupertino, Kalifornien, an, dass es mit Hynix, Intel, Micron, Samsung und Toshiba langfristige Lieferverträge für NAND-Flash-Speicher bis 2010 abgeschlossen habe und dass es in den nächsten drei Monaten 1,25 Milliarden US-Dollar im Voraus zahlen werde.

Wie kann man das verstehen?

Hier sieht man, dass Apples Kontrollkraft über die Lieferkette nicht nur darin besteht, "wegen des hohen Bestellvolumens Preise zu drücken". Sie besteht vielmehr darin, Bestellvolumen, Vorauszahlungen und langfristige Verpflichtungen zu kombinieren: Die Lieferanten erhalten Sicherheit, und Apple erhält Preis-, Kapazitäts- und Liefergarantien.

20 Jahre später funktioniert dieses Verfahren immer noch.

Die 10-K-Meldung von Apple für das Geschäftsjahr 2025 zeigt, dass das Unternehmen bis zum 27. September des Jahres Herstellungsbestellungen in Höhe von etwa 56,2 Milliarden US-Dollar übernommen hat, von denen 55,4 Milliarden US-Dollar innerhalb eines Jahres gezahlt werden müssen. Solche Bestellverpflichtungen decken normalerweise die prognostizierten Bedürfnisse für die nächsten etwa 150 Tage ab. Gleichzeitig setzt Apple Kapitalanlagen in den Werkshallen der Lieferanten ein und unterstützt die Produktion durch Vorzahlungen für Bestände.

Das heißt, Apple fragt nicht erst, wenn die Komponenten fertig sind, auf dem Markt nach Preisen, sondern formt die Lieferkette im Voraus durch die Kombination von Bargeld, Verträgen, Anlageninvestitionen und Wettbewerb zwischen mehreren Lieferanten.

Das daraus resultierende Machtverhältnis ist klar.

Das hohe Bestellvolumen und die Strategie mit mehreren Lieferanten erweitern Apples Verhandlungsspielraum, aber sie können die Abhängigkeit von der Lieferung nicht beseitigen. Selbst wenn die Preise in der oberen Wertschöpfungskette schwanken, kann Apple oft die Auswirkungen durch alte Bestände und langfristige Verträge verzögern oder die Lieferanten dazu bringen, einen Teil des Drucks zu übernehmen.

Bis März 2026 nutzte Apple diese Fähigkeit noch, um Preiskämpfe zu führen. Der M5 MacBook Air verdoppelte die Basis-Speicherkapazität auf 512 GB, und der Preis blieb bei 1.099 US-Dollar. Der M4 iPad Air erhielt mehr Speicher, und der 11-Zoll-Modell kostete immer noch ab 599 US-Dollar. Das neue MacBook Neo ging mit einem Preis von 599 US-Dollar und einem Bildungsrabattpreis von 499 US-Dollar in den Einsteigerbereich ein, der lange Zeit von Windows-Notebooks und Chromebooks dominiert wurde.

Damals gab Apple das Signal, dass AI-Geräte mehr Speicher benötigen, aber die Verbraucher vorerst nicht mehr dafür zahlen müssen.

Drei Monate später wurden jedoch die Preise der gleichen Produkte plötzlich geändert.

Selbst der stärkste Käufer kann keine günstigen Speicher kaufen

Hat Apples Macht in der Lieferkette plötzlich versagt?

2023 kümmerte sich die Speicherbranche noch um eine andere Krise. Im ersten Quartal 2023 fiel der durchschnittliche Verkaufspreis für DRAM laut TrendForce um etwa 20 % im Vergleich zum Vorquartal, und im zweiten Quartal wurde weiterhin ein Rückgang von 10 bis 15 % erwartet. Selbst wenn die Hersteller die Produktion reduzierten, ließ die schwache Nachfrage nach Konsumelektronik und die hohen Bestände die Preise weiter sinken.

Die 10-K-Meldung von Micron für das Geschäftsjahr 2023 zeigt, dass der durchschnittliche Verkaufspreis für DRAM im Vergleich zum Vorjahr um etwa 40 % und der für NAND um etwa 50 % gesunken ist. Das Jahresumsatz fiel von 30,76 Milliarden US-Dollar im Vorjahr auf 15,54 Milliarden US-Dollar, und die Marge sank von 45 % auf -9 %. Das Unternehmen reduzierte die Produktion von DRAM- und NAND-Wafern deutlich, und die Ausgaben für Anlagen und Geräte sanken von 12,07 Milliarden US-Dollar auf 7,68 Milliarden US-Dollar.

Daraus ergibt sich ein Widerspruch. Von ihrer jeweiligen Position aus haben sie natürlich unterschiedliche Ansprüche: Unternehmen wie Apple fordern niedrigere Preise, während die Speicherhersteller in dieser Situation tendieren, die Produktion und die Kapitalausgaben zu reduzieren.

Das Problem ist jedoch, dass die Investitionen in der Speicherindustrie eine Verzögerung haben, und wer soll die Zeitspanne zwischen Investition und Nachfrage überbrücken?

Die Errichtung einer neuen Waferfabrik dauert normalerweise mehrere Jahre, bis eine effektive Lieferung möglich ist. Die Ausweitung bestehender Produktionslinien und der technologische Umbau sind zwar schneller, aber auch sie können die Lücke nicht sofort schließen. Beispielsweise wurde die Micron-Fabrik in New York 2026 gegründet, und die Produktion soll erst 2030 beginnen.

Das heißt, die Investitionen, die 2023 verschoben oder gestoppt wurden, haben 2023 noch nicht zu Leerständen auf den Regalen geführt, aber sie könnten in einigen Jahren bei einem plötzlichen Anstieg der Nachfrage zu Lücken führen.

Am 24. Juni 2026 (örtliche Zeit) veröffentlichte Micron die Ergebnisse für das dritte Geschäftsquartal bis zum 28. Mai. Nach der Veröffentlichung der Ergebnisse berichtete der Chief Commercial Officer Sadana der "Wall Street Journal" über die Verhandlungen 2023. Sadana sagte, dass einige Kunden im Tiefpunkt der Branche weiterhin nach aggressiveren Preisen gefragt hätten und dass einige Brancheninvestitionen aufgrund der niedrigen Preise und Margen gestoppt wurden.

Dieser Ausspruch lässt zu denken, denn Apple und Micron sind nicht nur seit über 20 Jahren Partner, sondern auch Verhandlungspartner auf dem Einkaufsmarkt. Im Januar 2026 stellte Apple bei der Grundsteinlegung der großen Micron-Waferfabrik in New York öffentlich fest, dass Micron seit über 20 Jahren ein wichtiger Partner für die Speichertechnologie sei.

Endkunden streben im Tiefpunkt der Branche nach niedrigeren Einkaufspreisen, Speicherunternehmen schützen sich durch Produktionsreduktion und Investitionsabbau, und die spätere, weit über die Erwartungen hinausgehende AI-Nachfrage hat die Branche in eine Situation gebracht, in der es keine Puffer mehr gibt.

Große AI-Server benötigen eine große Menge an HBM, Server-DRAM und Unternehmens-SSD. Diese Produkte sind nicht vollständig identisch