五星级酒店，为什么也开始焦虑？

2019年之前，商务差旅、外企客户、政府接待、会议宴会、地产公司活动、企业年会，再加上一部分高净值旅游客，基本构成了高端酒店的收入底盘。

只要位置不差、品牌不弱、硬件够体面，出租率和房价大多能维持在一个相对安全的区间。

现在，这个安全区正在被打破。

2025年国内居民出游人次达到65.22亿，同比增长16.2%，国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。

表面看，酒店业应该继续受益，但出游人次增速明显高于花费增速，平均到每一次出游上的消费强度反而下降，中国游客还在出门，但花钱更谨慎了。

这对高端酒店尤其敏感。

经济型酒店可以靠价格承接刚需，中档酒店可以靠性价比吃到更广泛的客群，真正顶奢酒店还能依靠稀缺性和高净值人群维持溢价。

最尴尬的是传统高端酒店，尤其是过去大量依附地产开发、商务活动和城市面子的五星级酒店。它们曾经站在城市消费链条的上游，如今却要面对逐步流逝的客群。

01

老客人变谨慎了

高端酒店过去吃的是两类需求：一类是商务需求，一类是面子需求。

商务需求来自企业差旅、会议会展、外企客户和大型商务活动。面子需求则来自宴请、婚宴、年会、地产营销、地方接待和高端社交。

前者讲效率，后者讲排场，两者叠加，构成了不少城市五星级酒店长期稳定的收入来源。

现在，这两类需求都在变薄。

企业端最明显，经济环境变化之后，很多企业压缩差旅预算，差旅标准下调，会议规模收缩，年会和团建也越来越省。

现在更多企业愿意选择中高端酒店、服务式公寓，甚至位置更方便、价格更稳定的品牌精选酒店。

这不仅是消费降级的变化还有企业采购逻辑的变化。当老板不再为体面买单，一些原本属于高端酒店的商务散客，被全季、亚朵、希尔顿欢朋、智选假日、万枫等品牌切走。这些酒店的价格稳定性和产品内容，足够满足大多数商务出行。

另外个人消费端也在变化。

过去一部分中产客群会把住五星级酒店当作消费升级，但现在越来越多的酒店品牌出现，更多的为性价比买单。

花1000元住一家老五星，和花500元住一家新中高端，体验差距未必有价格差距那么大。

如果再遇上设施老化、服务跟不上、早餐拥挤、房间审美过时，消费者会很快失去耐心。

02

失去了地产靠山

中国高端酒店的发展，和地产行业关系极深。

过去二十多年，大量五星级酒店并不是单纯按照酒店投资逻辑建起来的。它们往往是城市综合体、商业地产、写字楼、住宅项目、文旅项目和地方地标的一部分。

对开发商来说，高端酒店不一定要靠自身赚大钱，它更重要的作用是抬高项目形象、增加土地谈判筹码、改善商业配套、服务高端住宅销售，甚至代表企业实力。

这套逻辑在地产上行期可以成立。

酒店即使回报周期长、投资重、利润薄，只要住宅和商业物业能赚到钱，高端酒店就可以作为配套资产存在。

它不完全是一门住宿生意，更像是一张城市名片和开发商的信用展示。

但地产周期变了以后，酒店的角色也变了。

国家统计局数据显示，2025年全国房地产开发投资82788亿元，比上年下降17.2%。

房屋新开工面积下降20.4%，新建商品房销售面积下降8.7%。房地产投资和销售持续承压，开发商的资金逻辑从扩张转向回笼，过去那些看起来体面的高端酒店资产，开始变成沉重的资产包。

富力地产是一个典型案例，2017年，富力以约199亿元接手万达旗下大批酒店资产，一度成为全球最大的豪华酒店业主之一。

当时市场仍然相信酒店资产的长期价值，也相信地产商可以通过规模化持有和资本运作盘活酒店。

但后来几年，富力酒店业务持续承压，酒店资产也不断被推向出售、拍卖和处置市场。

这个案例的意义不在于富力一家公司的得失，而在于它揭开了中国高端酒店过去一个隐含事实：很多五星级酒店的繁荣，并不是酒店经营本身的繁荣，而是地产周期繁荣的外溢。

当地产行业进入调整期，高端酒店必须回到自己的经营账本上。出租率、平均房价、RevPAR、人工成本、能源成本、维修更新、品牌管理费，每一项都要重新算。

如果酒店不能靠自身持续创造现金流，地段再好、品牌再响，也会变成业主资产负债表上的压力项。

这也是为什么近两年酒店资产交易和存量改造越来越受关注。

03

客人被分流了

高端酒店的客人，正在被分成三条线。

第一条线，流向性价比更高的中高端酒店。

大量商务客和中产旅行者并不需要传统五星级酒店的完整配置，他们更在乎交通、睡眠、干净、效率和价格稳定。

对他们来说，一个新开业的中高端品牌，可能比一家硬件老化的五星级酒店更有吸引力。

这解释了为什么中高端酒店仍在扩张。2024年底，中国连锁酒店客房总规模接近707万间，其中中端连锁酒店客房数同比增长13.32%，高端连锁酒店客房数同比增长9.44%。

供给继续增加，意味着消费者选择也会继续增加。传统高端酒店过去依靠品牌和星级形成的壁垒，正在被更细分、更灵活的产品削弱。

第二条线，流向真正有稀缺感的顶奢和目的地酒店。

消费谨慎不等于高净值人群停止消费。贝恩关于中国个人奢侈品市场的报告显示，2024年中国内地奢侈品市场经历明显下滑，2025年降幅有所收窄，但全球奢侈消费正在发生结构性变化，消费者越来越重视高端餐饮、邮轮、酒店、康养等体验型消费。

这对酒店业很关键。

一部分客人减少了对普通奢侈品的冲动消费，却愿意为更稀缺的体验付费。

安缦、六善、宝格丽、瑰丽、文华东方、柏悦、松赞这类品牌能吸引他们，不只是因为房间贵，而是因为它们提供了隐私、审美、目的地、疗愈、社交身份和精神松弛。

这部分客人不会离开高端酒店，但他们会离开普通高端酒店。他们要么住得更顶奢，要么住得更有故事。

传统五星级酒店如果只剩下一套标准化硬件，就很难继续打动他们。

第三条线，流向产业和城市增长更确定的市场。

北京高端酒店市场在2025年上半年承压，仲量联行数据显示，截至5月底，北京高端酒店平均入住率与2024年同期基本持平，但平均房价同比下降逾5%，RevPAR同比减少超过4%。

背后的原因是企业差旅预算收紧，团队消费价格竞争加剧，商务和会议客群变得更敏感。

但深圳给出了另一种样本，仲量联行数据显示，2025年深圳高端酒店平均房价同比增长5.3%至1078元，出租率提升5.9个百分点至82.0%，RevPAR同比增长11.4%至878元。

深圳的表现说明，高端酒店并非整体失速，而是高度依赖城市产业结构、入境客流、展会活动、交通枢纽和新增高端消费场景。

所以品牌很重要，但城市基本面更重要。

04

重做客源结构

很多传统高端酒店的问题，是在于客源结构过于陈旧。

过去依靠会议、宴会、企业协议价和旅行团队，酒店可以维持一定收入。但这些客源往往价格敏感、波动大、利润率有限。

一旦市场承压，酒店很容易陷入“降价保出租率”的循环。房价降下来之后，再想涨回去会很难。

真正有韧性的高端酒店，必须重做客源结构。

首先要重新争夺本地客，高端酒店不能只等外地客入住，还要把餐饮、酒吧、下午茶、婚宴、小型会议、水疗、亲子活动和会员权益做成本地消费入口。

上海、深圳、广州的一些高端酒店能够维持热度，很大一部分靠的是本地高消费人群，而不是单纯客房收入。

其次，理解和抓住休闲客，现在的休闲客不只是游客，他们可能是周末度假的家庭，也可能是看演出、看展、参加赛事、短途疗愈、城市微度假的消费者。

酒店如果只会接商务客，就会错过大量新的消费场景。

然后要重视起来入境客人，北京市场的数据显示，海外游客占比上升，东南亚游客增速显著，对房价形成一定支撑。

入境游恢复之后，高端酒店确实会受益，但这要求酒店具备语言服务、国际分销、支付便利、文化理解和更稳定的服务水准。不是每一家五星级酒店都准备好了。

还有很重要的一点是，酒店必须重新定位自己的资产价值。

对于业主来说，如果一个高端酒店既不能维持溢价，也不能带动商业和住宅资产，还需要持续投入更新改造，那么它就不再是优质资产，而是低效重资产。

未来会有更多传统高端酒店面临三种选择：继续改造升级，转向更有特色的生活方式品牌，或者被出售、改造、重新定位。

05

高端酒店的客人，离开的是旧高端

高端酒店真正的分水岭已经出现。

过去，一个品牌、一栋地标、一个五星级标识，就足以支撑相当长时间的溢价。如今，市场不再轻易相信这些外部标签。

客人更清楚自己为什么付钱，业主也更关心这栋昂贵资产到底能不能持续创造现金流。

这意味着，高端酒店正在从“身份生意”回到“价值生意”。

它不能只靠大堂、宴会厅和品牌名维持体面，也不能继续依赖地产红利和商务惯性。

未来真正有生命力的高端酒店，代表了一座城市的生活方式，提供不可替代的体验，以及在更长周期里保持资产效率。

这是高端酒店的新门槛，也是行业重新洗牌的开始。

客人并没有离开高端酒店，他们只是离开了那些只剩下高端外壳的酒店。

本文来自微信公众号“酒店观察网”，作者：董布懂，36氪经授权发布。