Warum geraten auch Fünf-Sterne-Hotels in Angst?

Vor 2019 bestanden die Einnahmen von Luxushotels hauptsächlich aus Geschäftsreisen, ausländischen Firmenkunden, Regierungsempfängen, Konferenzen und Festessen, Veranstaltungen von Immobilienunternehmen, Firmenjubiläen sowie einem Teil der reichen Reisegäste.

Solange das Hotel an einer guten Lage war, eine starke Marke hatte und über ansehnliche Einrichtungen verfügte, konnten die Auslastung und der Zimmerpreis in einem relativ sicheren Bereich gehalten werden.

Jetzt wird dieser sichere Bereich aufgebrochen.

Im Jahr 2025 erreichte die Anzahl der Ausflüge der inländischen Einwohner 6,522 Milliarden, was einem Anstieg von 16,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Ausgaben der inländischen Einwohner für Ausflüge beliefen sich auf 6,3 Billionen Yuan, was einem Anstieg von 9,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Scheinbar sollte die Hotelbranche weiterhin profitieren. Doch die Zunahme der Anzahl der Ausflüge ist deutlich höher als die Zunahme der Ausgaben. Die durchschnittliche Ausgabenintensität pro Ausflug hat sich stattdessen verringert. Chinesische Reisende gehen zwar weiterhin auf Reisen, geben aber vorsichtiger aus.

Dies ist für Luxushotels besonders empfindlich.

Preiswerte Hotels können die dringenden Bedürfnisse der Gäste dank ihrer Preise erfüllen. Mittelklassehotels können dank ihres günstigen Preis-Leistungs-Verhältnisses eine breitere Kundschaft anziehen. Echte Spitzenluxushotels können dank ihrer Seltenheit und der reichen Gäste weiterhin einen Preisaufschlag erzielen.

Das unangenehmste ist für die traditionellen Luxushotels, insbesondere für die fünf-Sterne-Hotels, die in der Vergangenheit stark von Immobilienentwicklung, Geschäftsaktivitäten und der Reputation der Städte abhingen. Sie standen einst an der Spitze der städtischen Konsumkette, müssen nun aber mit einem allmählichen Verlust ihrer Kundschaft fertig werden.

01

Alte Gäste werden vorsichtiger

Luxushotels profitierten in der Vergangenheit von zwei Arten von Bedürfnissen: Geschäftsbedürfnissen und Prestige-Bedürfnissen.

Die Geschäftsbedürfnisse stammten aus Firmenreisen, Konferenzen, ausländischen Firmenkunden und großen Geschäftsveranstaltungen. Die Prestige-Bedürfnisse ergaben sich aus Empfängen, Hochzeiten, Firmenjubiläen, Immobilienmarketing, lokalen Empfängen und exklusiven Gesellschaftsveranstaltungen.

Das erste betont die Effizienz, das zweite den Prunk. Die Kombination beider bildete für viele städtische fünf-Sterne-Hotels eine langfristig stabile Einnahmequelle.

Jetzt werden beide Arten von Bedürfnissen schwächer.

Am deutlichsten ist dies bei den Unternehmen. Nach den Veränderungen der Wirtschaftsumgebung haben viele Unternehmen ihre Reisekostenbudgets gekürzt, die Reisestandards gesenkt, die Größe der Konferenzen reduziert und auch bei den Firmenjubiläen und Teamausflügen immer mehr gespart.

Heute sind mehr Unternehmen bereit, auf gehobene Mittelklassehotels, Serviced Apartments oder sogar auf markengerechte Auswahlhotels mit günstigerer Lage und stabileren Preisen umzusteigen.

Dies ist nicht nur eine Veränderung hin zu einer kostengünstigeren Konsumweise, sondern auch eine Veränderung der Beschaffungslogik der Unternehmen. Wenn die Geschäftsführer nicht mehr für Prestige zahlen wollen, werden einige Geschäftsreisende, die ursprünglich Luxushotels bevorzugten, von Marken wie Full Season, Atour, Hilton Garden Inn, Holiday Inn Express und Wyndham Garden abgezogen. Die Preisstabilität und das Produktangebot dieser Hotels genügen für die meisten Geschäftsreisen.

Außerdem ändert sich auch der private Konsum.

In der Vergangenheit betrachteten ein Teil der Mittelklassekunden das Übernachten in einem fünf-Sterne-Hotel als Konsumaufstieg. Heute gibt es jedoch immer mehr Hotelmarken, und die Menschen zahlen zunehmend für das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis.

Der Erfahrungsunterschied zwischen einem Aufenthalt in einem alten fünf-Sterne-Hotel für 1.000 Yuan und einem Aufenthalt in einem neuen gehobenen Mittelklassehotel für 500 Yuan ist möglicherweise nicht so groß wie der Preisunterschied.

Wenn es dann noch umalterte Einrichtungen, mangelhaften Service, überfülltes Frühstück und veraltete Zimmerdesigns geht, verlieren die Verbraucher schnell die Geduld.

02

Verlust der Immobilienstütze

Die Entwicklung der chinesischen Luxushotels steht in engem Zusammenhang mit der Immobilienbranche.

In den letzten zwei Jahrzehnten wurden viele fünf-Sterne-Hotels nicht einfach nach der Logik der Hotelinvestitionen gebaut. Sie waren oft Teil von Stadtkomplexen, Gewerbeimmobilien, Bürogebäuden, Wohnprojekten, Tourismusprojekten und lokalen Wahrzeichen.

Für die Immobilienentwickler war es nicht unbedingt erforderlich, dass die Luxushotels große Gewinne erzielen. Ihre wichtigere Rolle bestand darin, das Image des Projekts zu verbessern, die Verhandlungsmacht bei der Landerschaffung zu erhöhen, die kommerziellen Einrichtungen zu verbessern, den Verkauf von gehobenen Wohnungen zu fördern und sogar die Unternehmensstärke zu repräsentieren.

Diese Logik konnte in der Aufwärtsphase der Immobilienbranche funktionieren.

Selbst wenn die Hotelinvestitionen einen langen Rücklaufzeitraum, hohe Investitionskosten und geringe Gewinne hatten, konnten die Luxushotels als zusätzliche Vermögenswerte existieren, solange die Wohn- und Gewerbeimmobilien Gewinne machten.

Es handelte sich nicht nur um ein Hotelgeschäft, sondern eher um eine Stadtkarte und eine Vertrauensanzeige der Immobilienentwickler.

Aber nachdem sich der Immobilienzyklus geändert hat, hat sich auch die Rolle der Hotels geändert.

Die Daten der Nationalen Statistikbehörde zeigen, dass die Investitionen in die Immobilienentwicklung im Jahr 2025 8.278,8 Milliarden Yuan betrugen, was einem Rückgang von 17,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Neuanfangsfläche von Gebäuden sank um 20,4 %, und die Verkaufsfläche von neuen Wohneinheiten sank um 8,7 %. Die Immobilieninvestitionen und -verkäufe sind weiterhin unter Druck, und die Finanzierungslogik der Immobilienentwickler hat sich von der Expansion zur Rückgewinnung von Kapital gewandelt. Die einst ansehnlichen Luxushotelvermögenswerte beginnen, zu schweren Vermögenspaketen zu werden.

Fuli Real Estate ist ein typisches Beispiel. Im Jahr 2017 übernahm Fuli mit rund 19,9 Milliarden Yuan eine große Anzahl von Hotelvermögenswerten von Wanda und war für eine Zeit einer der weltweit größten Besitzer von Luxushotels.

Damals glaubte der Markt immer noch an den langfristigen Wert der Hotelvermögenswerte und daran, dass die Immobilienunternehmen die Hotels durch die Skalierung des Besitzes und die Kapitalverwaltung retten konnten.

Aber in den folgenden Jahren war das Hotelgeschäft von Fuli ständig unter Druck, und die Hotelvermögenswerte wurden immer wieder auf den Verkaufs-, Auktions- und Verwertungsmarkt gebracht.

Die Bedeutung dieses Falls liegt nicht in den Erfolgen oder Misserfolgen von Fuli als Unternehmen, sondern darin, dass er ein verstecktes Faktum der chinesischen Luxushotels in der Vergangenheit aufgedeckt hat: Der Erfolg vieler fünf-Sterne-Hotels war nicht der Erfolg des Hotelbetriebs selbst, sondern eine Überflutung des Immobilienzyklus.

Wenn die Immobilienbranche in die Anpassungsphase eintritt, müssen die Luxushotels zu ihrem eigenen Betriebsrechnungszettel zurückkehren. Auslastung, durchschnittlicher Zimmerpreis, RevPAR, Personalkosten, Energiekosten, Reparaturen und Modernisierungen, Markenverwaltungsgebühren - jedes Element muss neu berechnet werden.

Wenn ein Hotel nicht in der Lage ist, kontinuierlich Cashflow zu generieren, wird es, egal wie gute Lage es hat und wie stark seine Marke ist, zu einem Belastungselement auf der Bilanz des Besitzers.

Deshalb werden in den letzten zwei Jahren die Transaktionen von Hotelvermögenswerten und die Sanierung von Bestandsimmobilien immer mehr beachtet.

03

Die Gäste werden aufgeteilt

Die Gäste der Luxushotels werden auf drei Linien aufgeteilt.

Die erste Linie fließt zu gehobenen Mittelklassehotels mit besserem Preis-Leistungs-Verhältnis.

Viele Geschäftsreisende und Mittelklasse-Reisende benötigen nicht die vollständige Ausstattung eines traditionellen fünf-Sterne-Hotels. Sie legen mehr Wert auf Verkehrsanbindung, Schlafqualität, Sauberkeit, Effizienz und Preisstabilität.

Für sie kann ein neu eröffnetes gehobenes Mittelklassehotel attraktiver sein als ein fünf-Sterne-Hotel mit alter Einrichtung.

Dies erklärt, warum die gehobenen Mittelklassehotels weiterhin expandieren. Ende 2024 betrug die Gesamtanzahl der Zimmer in chinesischen Kettenhotels fast 7,07 Millionen. Darunter stieg die Anzahl der Zimmer in mittelklassigen Kettenhotels um 13,32 % gegenüber dem Vorjahr, und die Anzahl der Zimmer in gehobenen Kettenhotels stieg um 9,44 %.

Die weitere Zunahme der Angebote bedeutet, dass die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher auch weiterhin zunehmen. Die Barrieren, die traditionelle Luxushotels in der Vergangenheit durch ihre Marken und Sterne gebildet haben, werden von spezifischeren und flexibleren Produkten geschwächt.

Die zweite Linie fließt zu echten Spitzenluxushotels und Zielhotels mit Seltenheitswert.

Vorsichtigeres Ausgeben bedeutet nicht, dass die reichen Menschen aufhören, auszugeben. Ein Bericht von Bain über den chinesischen Markt für persönliche Luxuswaren zeigt, dass der chinesische Luxusmarkt im Festland 2024 einen deutlichen Rückgang erlebte und der Rückgang 2025 etwas abnahm. Aber es findet weltweit eine strukturelle Veränderung im Luxuskonsum statt, und die Verbraucher legen immer mehr Wert auf erlebnisorientierten Konsum wie gehobene Gastronomie, Kreuzfahrten, Hotels und Wellness.

Dies ist für die Hotelbranche von entscheidender Bedeutung.

Ein Teil der Gäste hat den impulsiven Kauf von gewöhnlichen Luxuswaren eingeschränkt, ist aber bereit, für noch seltenere Erlebnisse zu zahlen.

Marken wie Aman, Six Senses, Bulgari, Rosewood, Mandarin Oriental, Park Hyatt und Songtsam können sie anziehen, nicht nur wegen der hohen Zimmerpreise, sondern auch wegen der Privatsphäre, des ästhetischen Designs, des Zielorts, der Heilkraft, der sozialen Identität und der geistigen Entspannung, die sie bieten.

Diese Gäste verlassen nicht die Luxushotels, aber sie verlassen die gewöhnlichen Luxushotels. Sie wählen entweder noch luxuriösere Hotels oder Hotels mit einer Geschichte.

Wenn ein traditionelles fünf-Sterne-Hotel nur noch eine standardisierte Einrichtung hat, wird es schwierig sein, sie weiterhin zu überzeugen.

Die dritte Linie fließt in Märkte mit sichererem industriellen und städtischen Wachstum.

Der Markt für Luxushotels in Peking war im ersten Halbjahr 2025 unter Druck. Die Daten von JLL zeigen, dass bis Ende Mai die durchschnittliche Auslastung der Luxushotels in Peking im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2024 im Wesentlichen gleich blieb, aber der durchschnittliche Zimmerpreis um mehr als 5 % sank und der RevPAR um mehr als 4 % sank.

Der Grund dafür ist, dass die Reisekostenbudgets der Unternehmen gestrafft wurden, der Preiskampf bei Gruppenbuchungen intensiver wurde und die Geschäfts- und Konferenzgäste empfindlicher wurden.

Aber Shenzhen bietet ein anderes Beispiel. Die Daten von JLL zeigen, dass der durchschnittliche Zimmerpreis der Luxushotels in Shenzhen 2025 um 5,3 % auf 1.078 Yuan stieg, die Auslastung um 5,9 Prozentpunkte auf 82,0 % anstieg und der RevPAR um 11,4 % auf 878 Yuan stieg.

Das Ergebnis in Shenzhen zeigt, dass die Luxushotels nicht insgesamt an Dynamik verlieren, sondern stark von der städtischen Industriestruktur, dem ausländischen Touristenstrom, den Messeveranstaltungen, den Verkehrsknotenpunkten und den neuen gehobenen Konsumgelegenheiten abhängen.

Deshalb ist die Marke wichtig, aber die städtischen Grundlagen sind noch wichtiger.

04

Wiederaufbau der Kundschaftsstruktur

Das Problem vieler traditioneller Luxushotels liegt in der zu alten Kundschaftsstruktur.

In der Vergangenheit konnte ein Hotel durch Konferenzen, Festessen, Firmenvereinbarungspreise und Reisegruppen eine gewisse Einnahme erzielen. Aber diese Kundschaft ist oft preisempfindlich, stark schwankend und mit begrenzten Gewinnmargen.

Sobald der Markt unter Druck steht, gerät das Hotel leicht in den Kreislauf der "Preissenkung zur Sicherung der Auslastung". Nachdem der Zimmerpreis gesunken ist, ist es schwierig, ihn wieder anzuheben.

Ein echtes widerstandsfähiges Luxushotel muss seine Kundschaftsstruktur neu aufbauen.

Zunächst muss es die lokalen Gäste wieder gewinnen. Luxushotels dürfen nicht nur auf auswärtige Gäste warten, sondern auch die Gastronomie, die Bars, das Afternoon Tea, die Hochzeiten, die kleinen Konferenzen, die Wellnessangebote, die Familienaktivitäten und die Mitgliedschaftsrechte als lokale Konsumeingänge nutzen.

Einige Luxushotels in Shanghai, Shenzhen und Guangzhou können ihre Beliebtheit aufrechterhalten, zum großen Teil dank der lokalen High-End-Konsumenten und nicht nur durch die Zimmererlöse.

Zweitens muss man die Urlaubsreisenden verstehen und ansprechen. Heute sind die Urlaubsreisenden nicht nur Touristen. Sie können Familien sein, die am Wochenende in den Urlaub fahren, oder Verbraucher, die Konzerte, Ausstellungen, Sportveranstaltungen besuchen, Kurzurlaube machen oder in der Stadt mini-urlauben.

Wenn ein Hotel nur Geschäftsreisende aufnimmt, verpasst es viele neue Konsumgelegenheiten.

Drittens muss man die ausländischen Gäste beachten. Die Daten aus dem Peking-Markt zeigen, dass der Anteil der ausländischen Touristen gestiegen ist und die Anzahl der südostasiatischen Touristen deutlich zugenommen hat, was den Zimmerpreis etwas stützt.

Nach der Wiederherstellung des ausländischen Tourismus wird die Luxushotels tatsächlich profitieren. Aber dies erfordert, dass die Hotels Sprachdienstleistungen, internationale Vertriebswege, einfache Zahlungsmöglichkeiten, kulturelles Verständnis und einen stabileren Servicepegel bieten. Nicht jedes fünf-Sterne-Hotel ist bereit.

Eine weitere wichtige Sache ist, dass das Hotel seine Vermögenswert neu definieren muss.

Für den Besitzer ist ein Luxushotel, das weder einen Preisaufschlag erzielen kann, noch die Gewerbe- und Wohnimmobilien