令人窒息的淡季：今年酒店业又是“史上最难”？

01

“做酒店这么多年，感觉今年的生意比以前都要惨淡。”

“不只是五一之后的淡季，其实从23年以后，我的体感是整个酒店市场逐年下滑，一年比一年难做。”

前几天，华中某新一线城市的酒店业者A君小窗跟我吐槽，说她从来没有见过今年这么差的生意，还把酒店后台数据甩了过来，言语间满是无奈。

我大致瞄了一眼，6月8日当天入住率达到95%，乍一看并不低，但是如果和去年的房价做个对比，你会发现这个入住率，都是靠牺牲价格换来的。

同样的时间点，在入住率相近的情况下，去年6月均价能卖到181元/晚，今年只能卖到142元/晚，RevPAR（每房收入）下降了40块，酒店整体营收缩水了25%。

这几年各行业都在“降价保量”，只有身在局中的中小商家才能真切感受到其中滋味。

当然，局部冷暖不能代表全貌，从华南地区业者B君的感受来看，今年的酒店市场，开局其实不错，只是从春假、五一黄金周过后，市场才开始转淡。

“我们的整体情况是，今年1-3月份相比去年是上涨的，只是4、5月份相比去年同期有3-5%的下滑。”

事实上，在今年清明叠加春假的刺激下，国内酒店市场在今年4月份还曾跑出了一波小高潮。

根据酒店之家的数据，2026年4月酒店行业，ADR平均同比增长16.3%，RevPAR平均同比增长19.0%。

有分析师指出，4月的小高峰是因为春假和清明小长假，前置了一部分五一出行需求，导致本该出现的五一高峰，显得有点疲软，而五一过后进入淡季，市场又急速转冷。

用A君的话来说，“今年五一之后到现在，酒店市场比任何一年都要差很多，包括端午也特别拉胯，所以我们对暑期也不抱很高的期待。”

实际上，许多商家降低了对于今年暑期旺季的预期，有一部分原因是来自去年的记忆。

去年暑假在《房价大跳水，酒店业遭遇最差暑假？》一文中，环球旅讯就曾报道过，暑期旺季正在逐年缩水的情况，从原来2个月满房，到近两年1个半月满房，今年的情况如何不少商家都没底。

有意思的是，彼时有读者曾在评论区调侃，“乐观一点，至少今年会比明年好啊。”

从目前的行情来看，这枚在去年暑假扔出去的回旋镖，绕了一圈似乎马上又要飞回来。

02

为什么这几年酒店业者的体感普遍都不好呢？

在华东资深酒店业者金杭甬看来，其实就两字：过剩。

住宿蛋糕的总量没有变大，但切蛋糕的酒店数量却还在持续增加。

方正证券研究所的数据显示，2026年第20周相比2023年第一周，全国15间客房以上的酒店数量从31.2万家增加到了41.9万家，增加了超过3成。

这一趋势直到2025年下半年才有所放缓，但总体还维持在6%以上的增长速度。

不要小看这个位数的增长，在增量市场里，多开几家酒店你未必有感觉。

但在供给过剩的酒店行业里，新增供给带来的影响不只是入住率下降，还有价格踩踏。

（资料来源：酒店之家，方正证券研究所）

“现在国内高端酒店的库存压力很大，淡季入住率只有三四成的比比皆是，所以你会看到，很多以前卖两千一晚的奢华酒店，现在都放下身段卖八九百。”

“酒店不像制造业，它的出清非常慢，工厂产品滞销了可以减产、停工，但酒店只要没有关门，它的房间库存就一直在那。”

如金杭甬所说，酒店供给出清缓慢，原因并不只是来自于新开的酒店。

不少连锁品牌门店虽然被摘牌退出体系，但物业并没有真正离场。

换个招牌、换个名字，摇身一变成为新的单体酒店，继续运营。

比如上个月，大连一家由全季酒店摘牌后改名为“全李酒店”的案例，就曾引发行业热议，类似的擦边现象并非个例，“全李”之后，多地又冒出了“金季”“又庭”等蹭牌酒店。

一边是不断增加的新供给，一边是大量老旧酒店出清缓慢，导致这几年酒店市场库存持续走高。

直接的后果就是酒店业者的利润被摊薄，从酒店之家的数据来看，2024年之后，除了像国庆、春节这样的大型节假日，能卖上价格之外，全国酒店的RevPAR表现，大部分时间都低于19年同期。

金杭甬对旗下酒店做过粗略估算，今年上半年的利润，可能只有19年同期的5成。

有业者说得很扎心，虽然现在节假日多了，但整体消费的蛋糕并没有变大，整个酒店行业处于一种钝刀子割肉的状态，看谁先熬不住。

03

与广大中小酒店商家“以价换量”的生存策略不同，有业者指出，从去年下半年开始，头部酒店集团们的策略已经发生转变，不再是为了保入住率降房价，而是想办法把房价做上去。

而要把房价做上去，那就只能不断地淘汰老店、开新店，新店的房价自然可以定价高一点。

所以，翻翻财报你会发现，头部酒店集团的开店数量这几年依然在大幅增加，与此同时淘汰的门店数量也在大幅增加。

“这几年头部酒管依然保持高速扩张，不断地推新产品和品牌，但是你去看看他们开业一段时间的老项目，其实是在下滑的。”

“往好了叫加速产品迭代升级，往差了说牺牲老业主、老项目的投资利润来保全自己的市场。”

在金杭甬看来，有些产品的迭代更新其实是无效的，这某种程度上也是一种变相内卷，“因为市场不再扩大，价值也没有增加，但投资不断增加，就是内耗了。”

对于酒店加盟商而言，酒店集团产品更新迭代，带来的投资压力，最终都落到了自己身上。

比如，有加盟商合同还没到期就被要求重新装修，他在贴子里是这样写的：

“被献祭了，还有两年合同到期，想要我现在就装修，但周围都是新开的XX酒店，现在装修毫无优势……”

一个割裂的现实是，当投资端，头部酒管们还在大步跑马圈地的同时，消费端的顾客，却已经卸下了杠杆。

不妨来看几组最新的宏观数据：

2026年一季度，居民部门债务同比下降0.4%，这是自1995年三季度以来首次出现负增长。

2026年一季度，居民消费性贷款增速从2025年末的0.7%降至-1.2%，首次出现负增长。

自2024年二季度起，居民杠杆率持续下降，2026年一季度居民部门杠杆率下降0.5个百分点，从2025年末的59.4%下降至59.0%。

简单翻译一下，消费者主要在做两件事：基本不借钱，以及提前还钱。

举个简单的例子，这几年房地产市场利好政策不断，下调首付比例，但是居民购房的首付比例却反而提高了。

国家金融与发展实验室最新的宏观报告里有一段话很形象：

“居民不买房、不消费，在银行形成7.72万亿元居民存款。”

今年一季度居民新增存款高达7.72万亿元，而同期新增贷款仅0.32万亿元，几乎零增长，说明大量资金沉淀在存款账户中，而不是流向消费市场。

经济学中有一个词叫“K型”分化，很适合用来描述当下酒店市场的现状。

K型的上方，是酒店供给还在增加，而K型的下方，是消费者在持续去杠杆。

供需两端正在朝着相反的方向运行，这可能才是许多酒店人觉得“一年比一年更难”的根本原因。

在这样的背景下，房价下滑、RevPAR承压、利润缩水都只是结果。

真正的拐点，或许在于居民资产负债表修复还要持续多久，以及酒店行业的供给出清，还要等多久。

本文来自微信公众号“环球旅讯”，作者：胡彪，36氪经授权发布。