13年换了8个总经理，水井坊真的是来卖酒的吗？

不算不知道，一算吓一跳。

自2013年帝亚吉欧正式控股以来，水井坊已经换了8任总经理，平均任职周期不足2年。 

6月2日，水井坊发布公告，54岁的干晓峰接替胡庭洲出任总经理。水井坊又双叒换帅了。

帅位不稳，业绩自然也好不到哪去。

2025年，水井坊营收30.38亿元，同比暴跌41.77%；净利润仅4.06亿元，缩水近七成。

面对这样的局面，干晓峰这位本土老将能否带领水井坊突出重围？

华润系老将出马

此次人事变动在白酒行业引发了不小的震动。

公开资料显示，现年54岁的干晓峰，本科学历，职业生涯横跨国际与本土酒业巨头。

他早年曾担任荷兰喜力啤酒东南区销售负责人，2003年加入华润雪花啤酒，开启了长达23年的华润体系任职经历。

在此期间，他历任广东区域公司副总经理兼销售公司总经理、总部夜场部总经理、海南销售分公司总经理等要职，深度参与了华润雪花从区域品牌向全国性啤酒巨头扩张的全过程。

值得注意的是，干晓峰在华润期间曾两次“临危受命”，负责的业务均在当年实现了扭亏为盈。

2022年10月，随着华润啤酒布局白酒业务，干晓峰调任华润酒业山东景芝白酒公司总经理，由此积累了宝贵的白酒行业操盘经验。

然而，他此前主导的华润“啤白战略”推进过程却并非一帆风顺。

据接近景芝白酒的业内人士透露，华润收购景芝后，曾尝试将景芝白酒产品导入华润雪花渠道，重点拓展安徽等区域，但后续进展并不顺利。

华润啤酒2025年年报显示，报告期内公司白酒业务实现营收14.96亿元，同比下滑约31%；未计利息及税项前盈利为-33.54亿元，并针对白酒业务计提了约28.77亿元的商誉减值。

此外，华润入主后，干晓峰等高管主导推出了“真年份”系列高端产品，试图取代此前的芝香系列，但市场反响平平。

13年换8任总经理

干晓峰的上任，也让大家再次把目光聚焦在水井坊“换帅”的频率上。

自2013年帝亚吉欧正式控股以来，水井坊已经历了8任总经理，平均任职周期不足2年，创下了白酒行业高管更迭的罕见纪录。

这种高频次的人事动荡，在极度依赖长期战略、渠道稳定和品牌沉淀的白酒行业中，几乎是不可想象的。

而且，每一次换帅就意味着战略的剧烈摇摆与方向重置。

回顾这些年的人事变迁，水井坊的战略可谓“朝令夕改”。

危永标时期主打“生意复苏计划”，试图通过控制出货节奏、调整门店考核来帮扶经销商；

朱镇豪接棒后，则高举“将高端进行到底”的大旗，不仅对核心产品进行升级，还成立高端白酒销售公司，倾力构建高端圈层服务体系；

而到了胡庭洲上任，风向又急转为“去库存、保价格”，甚至不惜采取停货控量的极端措施。

这种战略上的频繁切换，不仅让经销商无所适从，也让消费者对水井坊的品牌认知变得日益模糊。

帅位为何成烫手山芋

在中国，白酒是一个极具特色的行业，它不仅是饮品，更是社交媒介与文化符号，极度依赖本土人情、场景沉淀等要素。

然而，控股公司帝亚吉欧却试图将其在全球市场屡试不爽的快消品管理模式照搬至此，强调标准化、流程化与短期业绩。

此外，外资控股的身份也让水井坊在关键决策上束手束脚，例如在行业普遍推行的经销商股权激励、核心员工持股等方面推进困难，难以像本土酒企那样充分调动各方积极性。

2025年，水井坊为控制库存采取了极端的停货措施，虽短暂缓解了压力，却伤害了经销商的感情，导致部分经销商因资金链紧张而转投其他品牌。

与此同时，水井坊的高端化之路也步履维艰。

向上，难以撼动茅台、五粮液的绝对统治力；向下，又在次高端市场遭到剑南春、洋河、泸州老窖的激烈围剿。

2025年年报显示，水井坊全年实现营业总收入30.38亿元，较2024年的52.17亿元大幅跳水41.77%；归母净利润仅为4.06亿元，同比暴跌69.73%。

短短一年间，盈利规模缩水近七成，营收回落至2020年前后水平，净利润更是跌至2018年以来的最低值。

伴随业绩下滑的是现金流的急剧恶化，2025年经营活动现金流净额骤降至-6.24亿元，应收账款与存货双双高企，资金链承压明显。

尽管2026年一季度业绩有所修复，但整体盈利水平依然脆弱。

在如此严峻的局面下，干晓峰的走马上任被外界视为水井坊的一次“自救”。

不过，干晓峰此前虽然拥有景芝白酒管理经验，可圈可点，但水井坊与区域酒企存在明显差异。

此外，作为帝亚吉欧控股的上市公司，水井坊长期沿用国际化治理体系，在品牌建设、财务管理和组织架构方面都具有鲜明的外资企业特征。

这位来自华润体系的“实战派”，能否打破水井坊多年来频繁换帅的魔咒，带领水井坊走出调整周期，尚未可知。

本文来自微信公众号“深水财经社”，作者：韩峻，36氪经授权发布。