小众运动不够了，小红书也需要「大运动」

擅长小众运动造趋势的小红书，最终还是把资源投向了「大运动」。

近日，小红书官宣从央视买下了2026 美加墨世界杯的分销版权。

这意味着，小红书在国内将是在央视和咪咕视频以外，拥有世界杯直播、转播和点播权（含短视频、集锦）的平台，也拥有了今年夏天最重要体育赛事的「超级二创素材库」。

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那个擅长将小众运动，打造成女性为主生活方式的小红书，最终还是把目标转向了男性群体为主的世界杯。和抖音、快手一样，成为大平台，需要赛事IP。

小红书，也需要大运动。

小红书的「体育之路」

作为生活方式平台，小红书的体育之路并非一开始就将目光投向世界上最多人关注的运动类别，而是更擅长从用户分享的内容中筛选具有潜力的小众新户外和运动趋势，并将其普及推广至大众生活中。

露营是第一个成功案例。据《第一财经杂志》报道，小红书在2020年发现平台上露营笔记量有271%提升，并决定通过话题运营、打造IP和引进露营地品牌等方式「all in 露营」。到2022年，露营相关的笔记数量已经超过了美妆类内容，并在大众生活中成为了一大流行趋势。

接下来，我们经常能在小红书上「发掘」当下流行的运动。飞盘、陆冲、浆板、匹克球，并从笔记中了解这些运动的可消费面 —— 从玩法到装备，从穿搭到社交组团，小众运动的长尾效应成为了平台上的内容沉淀，也奠定了平台的调性。

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而像足球这类更大众运动，小红书也在以其更具生活气息的方式逐渐融入到平台。在上一届世界杯周期，小红书邀请了齐达内、穆里尼奥、林加德等在平台开设个人账号，以更私人和轻松的方式和用户互动；同时，平台还签约了西班牙队和比利时队，组建成自己的「小红队」。

在2024年，小红书签约姆巴佩担任代言人，和刘翔联手拍摄趣味TVC，让「法式姆语」在奥运大年讲述小红书的平台差异性 —— 运动和运动以外的一切，都能在小红书搜。

到了2025年，小红书正式开始进入版权合作，获得了德国超级杯、德国乒乓球甲级联赛、U23国足亚洲杯、东北地区城市足球联赛等赛事的版权，尝试转播和直播赛事。

用户对运动户外的热情也反映在数据中。截至2025年7月，小红书上运动户外类目搜索年同比增速72%，吸引了2.3亿运动户外兴趣人群，相关笔记数达到2.2亿。

在足球领域，小红书也有了一定的基础。近期平台的数据显示，小红书上足球兴趣用户已经突破1亿。在过去一年，足球相关内容互动讨论量同比增长超过了100%。

据《晚点》报道，小红书内部想通过世界杯项目将现有的1.7亿日活数突破2亿新关口；其二在于吸引更多男性用户，改变平台的用户结构。

从征服了小众运动的小红书，能突破大体育的核心圈层吗？

在兴趣高度分化的今天，世界杯依旧是少有能将不同人群凝聚在一起的大体育IP。对于小红书这个仍在在寻求增长的平台，世界杯带来的集中流量将成为平台跃升的机会。

据《国际足联2022卡塔尔世界杯观众报告》，上一届世界杯合计约有50亿人，在不同类型设备上参与到这场体育盛事。

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根据中央广电总台的数据，当时将近一个月的时间里，有9亿用户通过中央广电总台收看了比赛，而赛事相关的内容，在所有内容媒体上则触达了254.27亿人次。

在4年前，当时买下了世界杯版权的抖音日活曾经一度飙升至7亿。据《第一财经》报道，今年抖音之所有没有买世界杯的版权，主要因为平台本身的增长已经触达天花板，赛事能带来的拉新或商业转化效果有限，「ROI算不平」。

与此同时，虽然今年世界杯因扩军至48个球队，整体赛事周期拉长了，但由于时差问题，国内观众看直播的占比估计比上一届少。事实上，报道称抖音本来考虑过只买点播和二创授权，但无奈直播和点播二创权益并不拆分，因此最后也没有下手。

这也意味着，今年人们在世界杯内容的消费上会更碎片化，在社交媒体上刷集锦，看切片，听分析，二创玩梗变成了更自然的选择。这也是小红书切入的巨大优势。

《晚点》分析指出，和早期更依赖运营的打法相比，现在的小红书的社区在产品、运营和研发上都具备了更成熟的能力。近年来，小红书所推出的长文本、语音功能、问一问等各种新产品，都在降低用户创作和参与互动的门槛。

与此同时，运营上以「兴趣」为切入点，并通过场景来承托细致的差异，让平台可以孵化出细分和具有共鸣的内容，实现更为多元的内容沉淀。

因此，面对世界杯这波巨大的流量，如果小红书的「系统机器」运行足够高效，将为庞大而分化的世界杯受众提供其所需内容。

与此同时，以上这些内容和产品体验，也将决定随着赛事涌入平台的新用户，在世界杯结束后是否会被小红书的社区留下。

社交媒体时代，「大体育」都在走向生活

现在，世界杯这样的「大体育」IP仍能汇聚庞大的关注度，但投入注意力的观众，想要的事物不再单一。

只有通过走向生活，体育赛事IP才能衍生出无限细化，可满足不同群体需求的内容。

因此，当下「大体育」运营的一大特征在于去中心化。

虽然今年抖音在国内没有买世界杯的版权，但在国际层面上，TikTok却和FIFA达成了创新合作关系，成为美加墨世界杯的「首选平台」（Preferred Platform）。

在这个合作下，抖音不仅可直播部分比赛，打造贴纸滤镜等互动功能，承接品牌的广告业务，还为部分TikTok创作者开放新闻发布会和训练环节等活动，支持创作者做更独特和有代入感的内容。FIFA此举主要是为了打开年轻人和女性市场，让体育走向更广泛的群体。

同样在将体育推向生活的，还有商业品牌们。

在过去，世界杯广告比拼就意味着运动品牌将找来自己旗下最具影响力运动员明星，拍一支造梦造英雄的广告大片。耐克过往的《Secret Tournament》和《Write the Future》等世界杯广告大片都是足球史上的经典营销之作。

但在今年，耐克没有放出这样一支广告片，而是把签约的足球传奇运动员、流行明星用拍立得的方式展现，并预告接下来将会推出多个「意想不到的跨界合作与文化表达」。

图源：Nike

这种改变，本质上是将原本依靠一支影片震撼全球的世界杯营销策略，变成为一场持续，深入多个圈层的多样化文化叙述。

至于阿迪达斯，品牌虽然今年依旧打造了世界杯宣传片《野场传说》，但其中的「英雄」也是来自于「野场」的「普通人」。同时，在产品上，阿迪达斯也是准备了Kith x adidas x Messi、adidas Originals x BAPE®、Brain Dead x Disney x adidas等重磅联名，让足球服饰走上街头。

图源：Adidas

今年3月，阿迪达斯还在上海举办了复古足球市集，将球衣代表的文化和足球底蕴和上海的街头文化相结合。

蒙牛作为世界杯全球官方赞助商，在6月1日儿童节也发布了一系列《怎样才能去世界杯？》的广告片，让梅西、姆巴佩和亚马尔和中国小朋友对话，将遥远的世界杯拉回到生活当下，也让「高高在上」的足球明星和小朋友「平起平坐」。

外星人电解质水也在6月1日官宣签约「C罗」罗纳尔多为品牌代言人，抓住了C罗的外号「外星人」和品牌名同名，玩梗「外星人就喝外星人」。

咖啡赛道上，两个连锁品牌就直接在世界杯「打对台」。瑞幸咖啡成为西班牙国家队和葡萄牙国家队的中国区赞助商，库迪咖啡则和阿根廷国家足球队合作。它们把世界杯简化成了「买咖啡」的轻松日常，让消费者能通过一杯饮品参与到这场盛事。甚至有网友调侃：「谁能想到现在买杯咖啡，都得选择站队C罗还是梅西了。」

图源：瑞幸、库迪

品牌这一切的行动，都是为了让足球拥有更广义的流行文化语言。当品牌都在试图和细化的文化圈层对话，小红书擅长的「版权—内容—社区—消费」链条则是可以承接其中文化和商业的空间。

因此，在这次世界杯里，小红书不仅要向用户证明自己可以接得住不同圈层，还要向商业品牌证明自己可以接得住大赛事的运营。

正如抖音曾在上一届世界杯中证明自己「国民级应用」的地位，小红书也要通过吞下世界杯来证明自己能破圈，拥有成为「基础设施」的系统能力。

如果这一仗打得好，我们在两年后的洛杉矶奥运会也许还会看到小红书更多的身影，人们到时也不会再对小红书的介入感到诧异。

本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：方嘉文，36氪经授权发布。