Kleine Sportarten reichen nicht aus. Xiaohongshu braucht auch "große Sportarten".
Xiaohongshu, das in der Schaffung von Trends für Nischensportarten begabt ist, hat schließlich seine Ressourcen auf den „großen Sport“ geworfen.
In letzter Zeit hat Xiaohongshu offiziell bekannt gegeben, dass es von der CCTV die Vertriebslizenz für die FIFA-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko erworben hat.
Dies bedeutet, dass Xiaohongshu in China neben der CCTV und Migu Video eine Plattform ist, die über die Rechte zur Live-Übertragung, Wiederholung und Video-On-Demand (einschließlich Kurzvideos und Highlights) der Weltmeisterschaft verfügt. Es hat auch über die „Super-Sekundärkreation-Materialbank“ für das wichtigste Sportereignis dieses Sommers.
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Xiaohongshu, das darin begabt ist, Nischensportarten zu einem Lebensstil vor allem für Frauen zu machen, hat schließlich sein Ziel auf die Männerbevölkerung ausgerichtet, die die Weltmeisterschaft bevorzugt. Genau wie Douyin und Kuaishou braucht eine große Plattform Sport-IPs.
Xiaohongshu braucht auch den großen Sport.
Xiaohongshus „Sportweg“
Als Lifestyle-Plattform hat Xiaohongshu bei seinem Sportweg nicht von Anfang an auf die weltweit am meisten beobachteten Sportarten geachtet. Stattdessen ist es besser darin, aus den Inhalten, die von den Nutzern geteilt werden, potenzielle neue Nischen-Outdoor- und Sporttrends auszuwählen und sie in das Leben der Menschen zu verbreiten.
Camping war das erste erfolgreiche Beispiel. Laut Berichten der Yicai Global hat Xiaohongshu 2020 festgestellt, dass die Anzahl der Camping-Notizen auf der Plattform um 271 % gestiegen ist und beschlossen, sich mit Kampagnen, der Schaffung von IPs und der Einbringung von Campingplatzmarken ganz auf das Camping zu konzentrieren. Bis 2022 lag die Anzahl der Camping-bezogenen Notizen bereits über der der Kosmetikinhalte und war zu einem großen Trend im Alltag geworden.
Im Anschluss können wir auf Xiaohongshu häufig die derzeit beliebten Sportarten „entdecken“, wie z. B. Frisbee, Longboard, Stand-Up-Paddling und Pickleball. Aus den Notizen können wir auch die konsumierbaren Aspekte dieser Sportarten erfahren – von den Spielregeln bis zu den Ausrüstungen, von der Kleidung bis zur sozialen Gruppenbildung. Der Langschweifeneffekt der Nischensportarten hat zu einer Inhaltsakkumulation auf der Plattform geführt und auch die Stimmung der Plattform geprägt.
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Bei größeren Massensportarten wie Fußball hat Xiaohongshu auch auf seine lebensnahe Weise allmählich Einzug auf die Plattform gehalten. Im vergangenen Weltmeisterschaftszyklus hat Xiaohongshu Zinedine Zidane, José Mourinho, Jesse Lingard und andere eingeladen, persönliche Accounts auf der Plattform zu eröffnen und auf eine persönliche und entspannte Weise mit den Nutzern zu interagieren. Gleichzeitig hat die Plattform auch das spanische und belgische Nationalteam unter Vertrag genommen und damit ihre eigene „Xiaohong-Team“ gegründet.
Im Jahr 2024 hat Xiaohongshu Kylian Mbappé als Botschafter unter Vertrag genommen und zusammen mit Liu Xiang einen lustigen TV-Spot gedreht. Dadurch hat das „französische Mbappé-Sprechen“ in einem Olympischen Jahr die Unterschiedlichkeit der Xiaohongshu-Plattform erzählt – man kann auf Xiaohongshu nach allem suchen, was mit Sport und auch außerhalb des Sports zu tun hat.
Im Jahr 2025 hat Xiaohongshu offiziell mit der Lizenzierung begonnen und die Rechte für die Deutsche Supercup, die Deutsche Fußball-Bundesliga, die U-23-Asienmeisterschaften der chinesischen Fußballnationalmannschaft, die Stadtfußballmeisterschaft im Nordosten Chinas und andere Turniere erworben, um diese Turniere zu übertragen und live zu streamen.
Die Begeisterung der Nutzer für Sport und Outdoor-Aktivitäten spiegelt sich auch in den Daten wider. Bis Juli 2025 hat die Jahreswachstumsrate der Suchanfragen im Bereich Sport und Outdoor auf Xiaohongshu um 72 % zugenommen, was 230 Millionen Menschen mit Interesse an Sport und Outdoor-Aktivitäten angelockt hat. Die Anzahl der dazugehörigen Notizen hat 220 Millionen erreicht.
Im Fußballbereich hat Xiaohongshu auch eine gewisse Basis geschaffen. Die jüngsten Plattformdaten zeigen, dass die Anzahl der Nutzer mit Interesse an Fußball auf Xiaohongshu bereits 100 Millionen überschritten hat. Im vergangenen Jahr hat die Anzahl der Interaktionen und Diskussionen zu Fußballinhalten um mehr als 100 % im Vergleich zum Vorjahr zugenommen.
Laut Berichten von LatePost möchte Xiaohongshu intern die bestehende tägliche Aktivität von 170 Millionen Nutzern über die Marke von 200 Millionen neuen Nutzern hinaus steigern. Zweitens möchte es mehr männliche Nutzer anziehen und die Nutzerstruktur der Plattform verändern.
Kann Xiaohongshu, das die Nischensportarten erobert hat, die Kernschicht des großen Sports durchbrechen?
In einer Zeit, in der die Interessen stark differenziert sind, ist die Weltmeisterschaft immer noch eines der wenigen großen Sport-IPs, die verschiedene Bevölkerungsgruppen zusammenbringen können. Für Xiaohongshu, eine Plattform, die immer noch nach Wachstum sucht, wird der konzentrierte Datenverkehr, den die Weltmeisterschaft mit sich bringt, eine Chance für den Aufstieg der Plattform sein.
Laut Bericht über die Zuschauer der FIFA-Weltmeisterschaft 2022 in Katar haben insgesamt etwa 5 Milliarden Menschen auf verschiedenen Geräten an diesem Sportgroßeignis teilgenommen.
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Nach den Daten des China Media Group haben in fast einem Monat 900 Millionen Nutzer das Spiel über das China Media Group angesehen. Die Inhalte im Zusammenhang mit dem Wettkampf haben in allen Medien insgesamt 25,427 Milliarden Mal erreicht.
Vier Jahre zuvor hat die tägliche Aktivität von Douyin, das damals die Weltmeisterschaftslizenz erworben hatte, einmal auf 700 Millionen gestiegen. Laut Berichten von Yicai Global hat Douyin diese Weltmeisterschaftslizenz nicht erworben, hauptsächlich weil das Wachstum der Plattform bereits an die Obergrenze gestoßen ist und die Effekte der Neukundengewinnung oder der kommerziellen Umsetzung, die das Turnier bringen kann, begrenzt sind. „Die ROI stimmt nicht auf.“
Obwohl die Weltmeisterschaft dieses Jahr aufgrund der Erweiterung auf 48 Teams insgesamt länger dauert, wird die Quote der chinesischen Zuschauer, die das Spiel live sehen, aufgrund des Zeitunterschieds vermutlich geringer sein als beim letzten Mal. Tatsächlich hat Douyin überlegt, nur die Video-On-Demand- und Sekundärkreationslizenz zu erwerben. Leider werden die Rechte für die Live-Übertragung und die Video-On-Demand-Sekundärkreation nicht getrennt vertrieben, daher hat es am Ende nicht zugeschlagen.
Dies bedeutet auch, dass die Menschen dieses Jahr die Weltmeisterschaftsinhalte eher fragmentiert konsumieren werden. Das Anschauen von Highlights, Schnipseln, Analysen und die Sekundärkreation von Memes auf sozialen Medien wird zur natürlichen Wahl. Dies ist auch der große Vorteil von Xiaohongshu.
LatePost hat in seiner Analyse festgestellt, dass im Vergleich zu früheren Strategien, die stärker auf das Management abzielten, die Community von Xiaohongshu jetzt in Bezug auf Produkt, Betrieb und Forschung und Entwicklung reifere Fähigkeiten aufweist. In den letzten Jahren hat Xiaohongshu verschiedene neue Produkte wie Langtexte, Sprachfunktionen und die „Frage-Stelle“-Funktion eingeführt, die die Schwelle für die Nutzer, Inhalte zu erstellen und an Interaktionen teilzunehmen, gesenkt haben.
Zugleich hat die Plattform bei der Betriebsführung „Interesse“ als Einstiegspunkt gewählt und feine Unterschiede durch Szenarien getragen, so dass die Plattform differenzierte und ansprechende Inhalte entwickeln kann und eine vielfältigere Inhaltsakkumulation erreichen kann.
Wenn also die „Systemmaschine“ von Xiaohongshu effizient genug läuft, kann es den großen und differenzierten Weltmeisterschaftszuschauern die benötigten Inhalte bieten.
Zugleich werden diese Inhalte und das Produkt-Erlebnis auch entscheiden, ob die neuen Nutzer, die mit dem Turnier auf die Plattform kommen, nach der Weltmeisterschaft in der Xiaohongshu-Community bleiben werden.
Im Zeitalter der sozialen Medien geht der „große Sport“ in den Alltag
Heute kann ein „großer Sport“-IP wie die Weltmeisterschaft immer noch eine enorme Aufmerksamkeit erregen, aber die Zuschauer, die ihre Aufmerksamkeit darauf richten, wünschen sich nicht mehr nur eine einzige Sache.
Nur wenn Sportveranstaltungen in den Alltag gehen, können die Sport-IPs unendlich detaillierte Inhalte entwickeln, die den Bedürfnissen verschiedener Gruppen entsprechen.
Deshalb zeichnet sich der Betrieb des „großen Sports“ heute durch Dezentralisierung aus.
Obwohl Douyin in China diese Weltmeisterschaftslizenz nicht erworben hat, hat TikTok auf internationaler Ebene eine innovative Partnerschaft mit der FIFA eingegangen und ist die „bevorzugte Plattform“ (Preferred Platform) für die Weltmeisterschaft in den USA, Kanada und Mexiko geworden.
Im Rahmen dieser Partnerschaft kann Douyin nicht nur einige Spiele live streamen, interaktive Funktionen wie Sticker und Filter erstellen und die Werbegeschäfte von Marken übernehmen, sondern auch einigen TikTok-Erstellern Zugang zu Pressekonferenzen und Trainingssitzungen gewähren, um den Erstellern die Möglichkeit zu geben, einzigartige und einführende Inhalte zu erstellen. Mit dieser Maßnahme möchte die FIFA vor allem den Markt der Jugendlichen und Frauen erschließen und den Sport einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen.
Auch die kommerziellen Marken bringen den Sport in den Alltag.
In der Vergangenheit bedeutete der Wettlauf um Weltmeisterschaftswerbung, dass Sportmarken die einflussreichsten Athleten aus ihrem Portfolio engagierten, um einen Werbefilm zu drehen, der Träume und Helden schuf. Die Weltmeisterschaftswerbefilme von Nike wie Secret Tournament und Write the Future sind klassische Marketingwerke in der Fußballgeschichte.
Dieses Jahr hat Nike jedoch keinen solchen Werbefilm veröffentlicht. Stattdessen hat es die unter Vertrag stehenden Fußball-Legenden und Popstars in Form von Instax-Fotos präsentiert und angekündigt, dass es in Zukunft mehrere „unerwartete Cross-Over-Kooperationen und kulturelle Ausdrucksformen“ vorstellen wird.
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Diese Veränderung bedeutet im Wesentlichen, dass die Weltmeisterschafts-Marketingstrategie, die ursprünglich auf einem Film basierte, der die Welt beeindrucken sollte, in eine kontinuierliche und vielfältige kulturelle Erzählung umgewandelt wurde, die mehrere Schichten erreicht.
Adidas hat zwar auch dieses Jahr einen Weltmeisterschafts-Promofilm namens Legenden des Straßenfußballs produziert, aber die „Helden“ darin sind „gewöhnliche Leute“ aus den Straßenfußballplätzen. Gleichzeitig hat Adidas auch einige wichtige Kooperationen wie Kith x adidas x Messi, adidas Originals x BAPE® und Brain Dead x Disney x adidas vorbereitet, um die Fußballkleidung auf die Straßen zu bringen.
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Im März dieses Jahres hat Adidas auch einen Retro-Fußballmarkt in Shanghai veranstaltet, um die Kultur, die von den Fußballtrikots repräsentiert wird, und die Fußballgeschichte mit der Straßenkultur Shanghais zu verbinden.
Mengniu, der globale offizielle Sponsor der Weltmeisterschaft, hat am 1. Juni, dem Kindertag, eine Reihe von Werbefilmen namens Wie kann man zur Weltmeisterschaft gehen? veröffentlicht. Darin sprechen Lionel Messi, Kylian Mbappé und Lamine Yamal mit chinesischen Kindern, um die ferne Weltmeisterschaft in den Alltag zu bringen und die „erhabenen“ Fußballstars auf die gleiche Ebene wie die Kinder zu bringen.
Alien Energy Drink hat am 1. Juni auch Ronaldo als Markenbotschafter unter Vertrag genommen, indem es auf die Tatsache setzt, dass Ronaldo den Spitznamen „Alien“ trägt, der mit dem Markennamen übereinstimmt, und den Spruch „Aliens trinken Alien“ spielt.
Im Kaffee-Sektor stehen zwei Kettengeschäfte direkt im Wettlauf um die Weltmeisterschaft. Luckin Coffee ist der chinesische Sponsor der spanischen und portugiesischen Nationalmannschaften, während Cotti Coffee mit der argentinischen Nationalfußballmannschaft zusammenarbeitet. Sie haben die Weltmeisterschaft in ein einfaches Alltagsgeschehen wie das Kaufen von Kaffee verwandelt, damit die Verbraucher über ein Getränk an diesem Großereignis teilnehmen können. Einige Internetnutzer haben sogar ironisch kommentiert: „Wer hätte gedacht, dass man jetzt beim Kaufen eines Kaffees entscheiden muss, ob man sich für Ronaldo oder Messi einsetzt.“
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