它能否成为中国车企不再拉踩的标志性事件？

2026年5月15日，理想L9 Livis、乐道L80和智界V9三款重磅车型扎堆上市。一个明显的变化是，发布会上的“拉踩”少了，大家更多的精力都在自己的一亩三分地上。

理想全新L9 Livis“欺负”的是2025款理想L9，乐道L80的新车发布会办成了一场围绕“家”和“生活”的沉浸式情景剧，只有智界V9的发布会上出现了几个无关痛痒的“拉踩”画面，但余承东更多地用技术引领和场景定义来展示智界V9的差异化优势。

图/理想L9 Livis-乐道L80-智界V9，来源/互联网 新能源观截图

“拉踩”少了，只能证明中国品牌更有自信了，当然也是大家乐见的。

这在以前不可想象，因为上述三家车企也贡献过“拉踩”的很多名言和名场面。比如，“500万以内最好的SUV”“遥遥领先”“特斯拉有的，我都有；我有的，特斯拉没有”，再比如，理想i8“碰瓷”乘龙卡车、蔚来ET9把迈巴赫S级按在地上摩擦等。

不止是它们，很多车企都在发布会上通过“拉踩”竞品来抬高自己，似乎不“拉踩”就不会开发布会一样。

表面上是台下的叫好和掌声，但实际上更多的是质疑，车企甚至也陷入“自证”的漩涡，加深了内耗。

1. 它们给车圈带来一股清流

这次的三车齐发就给车圈带了一个好头，不少我们接触的消费者都点赞称道。不拉踩就不会陷入内耗，不内耗就有更多精力提升技术和服务，给消费者带来更好的驾乘体验。

理想放出的多段视频，展示了全新L9 Livis与2025款L9的同场实测。

在连续颠簸的波浪路面上，全新L9 Livis车身稳得出奇，2025款L9则明显上下扭动；到了紧急避险和绕桩环节，反差被进一步放大，新款几乎没有明显侧倾，稳稳贴住路面，老款却剧烈晃动。

图/理想L9新老款测试，来源/互联网 新能源观截图

这不是拿别人当靶子，而是堂堂正正地“自己和自己比”。李想承认初代L9在底盘调校上存在遗憾，现在用新一代产品去解决它。

李想说得很坦诚，过去同级别大尺寸SUV都只能在底盘调校上做取舍平衡，让驾驶者和乘坐者互相妥协。而今搭载800V全主动悬架和全线控底盘的全新L9 Livis，线控转向、线控机械刹车和后轮转向全部到位，电子信号传递远快于机械结构，紧急制动能缩短一个车身的刹车距离，AEB和AES的有效规避时速被拉到了130-140km/h。

这样实实在在的技术进步，配上新老同场、条件公平的实测视频，无论是从业者还是普通消费者看了都会心服口服。业界评价这种对比的基础高度一致且可控，测试条件可复现，逻辑上站得住脚，自然没人质疑“测试条件不公平”。

乐道那边同样在走自己的路。他们把新车发布变成了一场沉浸式家庭派对，把家庭体验和产品发布深度融合。

没有PPT参数轰炸，没有顶流明星站台，李斌化身生活类KOL，和素人家庭面对面坐下来聊日常，每个人都能在其中看到自己生活的影子。这种“松弛感”满满的风格，让车不再是冷冰冰的钢铁，而是家庭出行的延伸，买车的决策自然也轻松了许多。

图/乐道发布会现场，来源/互联网 新能源观截图

智界则专注走科技自信的路线。智界V9不靠贬低友商来衬托自己，而是靠896线激光雷达、华为途灵MPV平台、全系标配的38个传感器这些实打实的配置说话。发布会上展现的是“技术反攻期”的自信，是对自身实力的笃定，而不是四处树敌的焦虑。

图/智界V9参数配置，来源/互联网 新能源观截图

这样的变化有点陌生，但它实实在在地出现了，而且还是批量呈现的。

2. 车企营销要自信不要拉踩

关注新能源车的朋友应该都有这样的印象，很多新车发布会上把友商的车拉出来当反面教材，比你强的我都列出来，其他的隐藏，毕竟发布会是它的主场。“拉踩式营销”成了不少车企的默认套路，却也让不少人看得越来越反感。

2025年理想i8上市时那段碰撞测试，就是最典型的例子。2.6吨的理想i8与8吨的乘龙卡车以高速度迎头相撞，结果卡车驾驶室被撞得如同断颈般撕裂，理想i8却几乎完好。

图/理想i8对撞测试，来源/互联网 新能源观截图

这段视频确实视觉冲击力强，也引发了一波传播，但稍微懂点物理的人都会产生疑问——质量相差数倍的情况下出现这种结果，动量守恒定律难道失效了？某权威媒体在评论中明确指出，汽车碰撞测试绝非简单的“两车对撞定胜负”，关键在于标准化、可重复的科学验证。

更让人不舒服的是，视频里卡车的品牌logo清晰可见，被撞得面目全非的乘龙就这样成了“垫脚石”，连东风柳汽都发了声明，表示这已超过正常商业竞争范畴。尽管理想后来回应说是“无心之举”，但这种把严肃测试玩成营销表演的做法，已经在公众心里留下了不够厚道、不够专业的印象。

同样的问题也出现在智己身上。智己L6的发布会上，相关负责人竟然把小米汽车的关键参数标错了，在对方多次表态后才姗姗来迟道歉。他还曾在采访中公开评价“理想L9看起来特别像老款别克GL8”，在发布会上称特斯拉“草菅人命”。

图/智己汽车致歉函，来源/互联网 新能源观截图

这些拉踩式的言行非但没给智己带来正面效应，反而一次次让品牌形象受损。有媒体直接评价，“用拉踩同行的方式来吹捧自己，殊不知，自己也在掉价。”

其实不光是理想和智己，不少国产车企似乎患上了一种“不对标特斯拉就不会开发布会”的病。从2024年的“六大车企围攻Model Y”到2025年的前仆后继，每场发布会都要把特斯拉拉出来比一圈参数，仿佛不提一下友商就找不到自己的位置。这种气氛下，真正该被关注的硬核技术反倒成了背景板。

反观奔驰、宝马这样的百年品牌，他们的营销逻辑就完全不同。

全新奔驰纯电CLA的发布会，没有冗长的技术讲解，没有刻意煽情，直接以限时“全国统一上市专享价”开场，把活动做成了一个向公众开放的游园会。段建军的那句话说得很有底气：“被比较，因为你就是比较的标准。”

图/奔驰纯电CLA发布会，来源/互联网 新能源观截图

新世代BMW iX3长轴距版等车型的全球首秀也是一样，它们聚焦的是电动化、智能化和本土化方面的技术突破与产品创新，全程不提任何竞品，却让人实实在在感受到了豪华的迭代。

3. 拉踩之风何时止？

说到底，营销的本质是沟通而不是攻击。真正能赢得用户长期信赖的，是实打实的技术进步和真诚的品牌表达。

然而，在当下的汽车市场，营销变味早已不是新鲜事。部分车企将产品发布会开成了“批斗会”，高管亲自下场在社交媒体“拉踩”引战，“黑水军”“黑公关”更是成为行业公开的秘密。

影响较大的，或许就要数李想在朋友圈爆粗口，怒斥某日系品牌大量雇佣营销号对他们的产品进行拉踩事件。

事实上，面对这样的行业顽疾，监管层面的重拳出击正在持续加码。2025年9月，工信部等六部门联合印发通知，在全国范围内启动为期3个月的汽车行业网络乱象专项整治行动，明确剑指非法牟利、夸大和虚假宣传、恶意诋毁攻击三类突出问题。

图/专项整治活动，来源/互联网 新能源观截图

2026北京车展前夕，监管部门更向参展企业下达了“十大负面行为清单”，将夸大虚假宣传、恶意拉踩竞品、组织网络水军等行为明确列入禁区。

图/十大负面行为清单，来源/互联网 新能源观截图

拉踩之风减弱，但它之所以难以禁绝，根源在于一些车企始终没有想明白一个道理：靠攻击对手赢不来尊重。消费者购车决策的依据，终究是产品的真实体验和品牌的长期口碑，而不是谁在发布会上把竞品踩得更狠。

令人欣慰的是，行业内已经出现了一些值得借鉴的样本，理想、乐道的新车发布就有这样的转变。

理想不讲友商的短板，只讲自己的进步，用真实的数据和测试成绩来证明产品的价值。它证明了，不靠拉踩、不靠制造对立，一场产品营销依然可以做得有声有色、有料有据。

乐道发布会以“家”为核心的独特氛围，温情又理性，强化了品牌与家庭之间的生活黏性，又完成了从产品发布到情感认同的完整闭环。

‌‌当越来越多的车企敢于直面自身不足、敢于展示技术突破，敢于打破传统思维，用硬实力而不是营销话术去赢得消费者时，中国汽车品牌的全球竞争力才算真正有了根基。

一个成熟的汽车市场，需要的是你追我赶、共同进步的良性循环，而不是互相踩踏的零和博弈。这既需要监管部门持续保持高压态势，更需要每一家车企从内心深处真正想明白：与其花精力踩别人，不如用心做好自己。那种源自产品自信和文化积淀的、不怒自威的力量，才是中国车企值得拥有的品牌高级感。

本文来自微信公众号“新能源观”，作者：又见编辑部，36氪经授权发布。