蔚来次子，开始赚钱养家了
电动化带来的技术变革正在催生新的方法论。
蔚来用第二品牌「乐道」迎战主流市场，走的是一条难而正确的路：
先解决纯电的技术门槛，用高昂的研发和基建换来核心竞争力，在高端市场站稳脚跟后，再用不同的品牌解决规模化的难题。
交付不到两年，仅两款车型，「乐道」已经卖出近15万辆车，对于一个全新品牌来说，实属不易。
如今的蔚来次子「乐道」初长成，开始赚钱养家了。
5月15日，「乐道」第三款车型L80即将上市，蔚来正倾尽全力，将它打造成下一个爆款。
01
再造一个「爆款」
蔚来董事长李斌的行程，最近更满了。
光是产品发布会，他就接二连三地开了好几场。
4月中旬以来，蔚来ES9预售、全新乐道L90上市、乐道L80预售等，李斌无一不亲临现场，忙得连行业盛会北京车展“都只待了一天”。
4月28日晚，马不停蹄的李斌现身杭州，隆重发布了乐道第三款车型——L80。
严格来说，L80并不是一款全新车型，它与去年上市的乐道L90基于同平台打造，是L90的“五座版”。但无论是命名方式，还是发布流程，李斌都给了L80极高的资源支持。
市场上不少的车企和品牌，大三排和大五座车型都是同源而出，也同台发布。
但乐道L80不但新开了一个产品系列，也没有与近期刚改款上市的L90一同亮相，而是单开场子、独立发布——从预售到上市，该有的全都有，排场拉满。甚至，就在刚刚过去的这个周日，李斌还给乐道L80单独做了一场敦煌营地的12小时慢直播。
李斌在L80预售后的媒体群访中解释，L80在外观上更加动感、修长，空间上也极致发挥了最新一代纯电平台的性能，做成单独的产品序列，能够把这款车的品格说得更清楚。
这对当前的蔚来而言，无疑又是一场果敢的豪赌。
尽管，去年四季度蔚来首次实现了经营层面的扭亏为盈，净赚12.5亿元，但这家过去十余年投入数百亿元的造车新势力明星当下仍谈不上富足，内部依然在节衣缩食。
亿欧汽车了解到的一个细节是，就在最近，蔚来还收回了一部分自家员工买车的充换电权益。
费用压缩下的资源倾斜，和掌舵人的精力分配一样，直观地反映出乐道L80被寄予的厚望。
显然，作为一款面向家庭市场的大五座纯电SUV，乐道L80承担着蔚来公司今年的走量重任。
在定价策略上，乐道L80也相当激进。
L80预售价24.58万元起，BaaS电池租用方式购买则15.98万元起——还没正式上市，就已经比L90便宜了2万元。
要知道，L80与L90主要只是座椅数量和空间布局的不同，两款车都搭载了乐道乃至蔚来公司在整车安全、轻量化等方面的旗舰级核心技术，成本差异并不大。而一般来说，市场上同款车型，5座和6座的版本相差约1.5-2万元。
有知情人士告诉亿欧汽车，李斌之前想的是，这两款车成本差得不多，价格也不需要差很多，但后来依然决定给L80充足的空间，因此预售价格就已经定得超出市场预期。
对比来看，L80的预售价格，比去年L90预售同期高出了3.4万元。
从发布会现场的反馈以及后续的小定表现来看，L80有成为小爆款的潜质。
蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁沈斐在第二天的媒体群访时表示，L80的预售订单比去年L90同期“要稍微好一点”。
亿欧汽车也从一线了解到，L80反响良好，已经成为近期门店的流量担当。
预售之后，L80已经到达一线门店，五一假期期间则开启了试驾。上海一位门店销售人士称，近期90%的客流是来看L80的，假期内每天要接待约大几十组用户，其中约80%都会交意向金。
目前因为意向用户不少，试驾车数量也不多，试驾还需要提前预约。而且假期高峰时，还出现了以组为单位进行“合并试驾”的罕见情况。
02
抓住「窗口期」
乐道是蔚来推出的第二个品牌，于公司成立的第十年才正式对外亮相。
与蔚来坚守30万元以上的高端市场形成错位，乐道瞄准的是20-30万元价位段，聚焦家庭用车。
这是蔚来切入主流市场腹地、提升规模效应的利器。以2025年为例，蔚来全公司定下了44万辆的销售目标，同比翻倍，乐道便是其中的主力。
过去数年，蔚来在整车开发、销售运营、补能等核心环节都投入重金，以打造一个立得住的高端新能源品牌。截至目前，蔚来仅研发投入累计就已达到约700亿元，是研发费率最高的车企。
而年销小几十万辆的高端品牌体量不足以摊薄各项支出，蔚来长期深陷亏损泥潭。
因此，乐道这个次子的诞生，从第一天起就是为了提升销量、赚钱养家。
不过，乐道的发展并不顺利，首款车型可以说出师不利。
2024年9月，乐道L60上市，这是一款五座中型SUV，明确对标特斯拉Model Y，它以“加量少价”的姿态闯入市场，21万不到的起售价比Model Y低了4.3万元，上市之初曾斩获大量订单。
然而好景不长。
L60虽然小定大爆，后续的销量表现却堪称平淡——上市的第三个月，L60的月交付量才勉强突破5000辆，年底冲刺尽管短暂冲到了1万辆以上，但随后的稳态月销量只有5000多辆左右。
这还是不断提升销售权益之后的结果。
去年上半年，乐道终端销售政策宽松实施，还推出了“优选车”的选项，即对高配置现车给予高额优惠。彼时有一线人士告诉亿欧汽车，优选车一度占到门店销售的80%。
乐道度过了艰难的第一年，好在，第二款车型上市后，迎来了转机。
2025年8月，乐道L90上市。这是一款起售价26.58万元的大三排SUV，上市首月交付便突破了1万辆，全年累计交付近5万台，拿下了纯电大型SUV的年度销冠。
L90的热销，不但为乐道的发展带来了信心，更是验证了最新一代纯电平台技术在大车市场的竞争力：
在L90上市之前，大三排SUV基本上就是增程的天下，纯电车型的份额只有增程的1/5；而L90上市开始，纯电车型在这个细分市场的势能开始释放，叠加后来上市的蔚来ES8，到今年3月，大三排SUV市场的纯电渗透率已经达到37.4%，位列第一。
L90上市时，乐道在组织架构、内部流程等方面均已完成迭代，而L90与L60之所以能有截然不同的表现，除了与乐道品牌所处的阶段不同有关，更直接的因素在于两款产品的生态位不同。
L60上市时，20-30万元级的中型SUV市场已经挤满竞争对手，既有特斯拉Model Y这样月销数万的绝对霸主，也有极氪7X、理想L6等实力不俗的挑战者，可以说是新能源市场中竞争最惨烈的战场之一。
而L90所处的大三排SUV市场，则是竞争格局远未落定的蓝海，尤其是20-30万元的主流市场，纯电车型甚至新能源车型的供给都相对稀缺。
此前，大三排SUV市场被理想、问界的当家车型牢牢占据身位，但20万级的纯电车型尚未形成规模，L90以不错的价格和显著的产品优势入场，迅速得到了市场的强烈反馈。
有一句话被广泛引用——“选择大于努力。”
对于乐道这样一个全新品牌来说，在人烟稀少的细分市场迅速抢占地位，比在竞争激烈的饱和市场苦苦厮杀，更容易打开局面。
有乐道内部人士也对亿欧汽车表示，L60有些生不逢时，在纯电中型SUV这个细分市场，它来得太晚了，而L90则抢到了小半年的黄金窗口期。
现在，乐道的第三款车型——L80也即将上市。而L80与L90类似，在所处的细分市场相对“先锋”，有一定的先发优势。
李斌在发布会后的群访中介绍，去年大五座SUV市场中纯电车型的占比只有6.4%，“因为没有好的产品供应”，而与之对比的是，整体五座SUV市场中纯电占比已经达到28.8%。
这也意味着，乐道L80有望复刻乐道L90的故事，在一个成熟纯电车型供给匮乏的真空地带，迅速打开市场。
03
走「难而正确」的路
乐道刚推出时，几乎饱受争议。
其实，用不同的品牌做不同的细分市场，是汽车乃至消费品行业的经典打法，大众体系内的奥迪和大众，丰田体系内的雷克萨斯和丰田等，都是成熟的先例。
李斌也曾多次解释，一个品牌能承载的价格带有限，往下推出更平价的车型，需要在蔚来之外另起炉灶。
但蔚来作为一家仅成立数年的造车新势力，资源毕竟是有限的，主品牌尚未在市场上建立绝对领先的地位，就大举拓宽业务边界推出第二品牌，自然会面临战略不聚焦、效率不够高等质疑。
过去几年来，蔚来依靠产品创新、充换电体系建设等初步建立了高端品牌的壁垒，但在销量与经营业绩上，蔚来并不是最出色的那个。
与之直接形成对比的是理想汽车，后者比蔚来起步更晚、资源更少，在蔚来月销量还在2万左右徘徊时，理想已经飞速成长为年销50万辆的新势力霸主，当理想已经实现稳定盈利，蔚来还在依靠外部融资持续输血。
不过，乐道推出至今，关于品牌本身的争议已经显著减少。
一方面，随着发展阶段的演进，开拓全新品牌已经成为更多新势力的选择，李斌的战略眼光得到印证。
最近，销量新登新势力榜首的零跑汽车，就被曝出将在2027年推出第二品牌，产品定价在30万元以上。
另一方面，在新车交付不到两年的时间里，乐道已经卖出了近15万辆汽车，这对于一个仅有两款车型量产的全新品牌来说，已经是不错的成绩。
乐道共享蔚来的技术储备与充换电基础设施，承担着蔚来公司销量跃级的重任，李斌早期也曾给乐道定下极高的销量目标，但从乐道的诞生来看，这注定是一条充满艰辛的泥泞之路。
虽然多品牌作战是汽车行业的惯用做法，但乐道的不同之处在于，它是汽车发展史上为数不多的从高端主品牌衍生而来的主流品牌，走的是一条“自上而下”的路径——
奥迪独立于大众体系早就成立，雷克萨斯由丰田孵化，高端品牌放下身段进入大众市场的行业先例相对较少。
宝马和奔驰虽然分别做了MINI和Smart，但后两者主要定位是精品小车，是主品牌的基因延伸，并不是真正地进入主流市场，蔚来布局第三品牌“萤火虫”也是这个思路。
在商业构想中，乐道承载的是蔚来主品牌之外的大众家庭用户需求，在蔚来打响高端新能源品牌的名号之后，能顺理成章地收获大量意向用户。如此一来，既可以保证蔚来主品牌的高端调性，又能收获主流市场的庞大体量。
但李斌还是低估了一个新品牌打出声量的难度。
作为一个新势力孵化出的子品牌，乐道并不如预期般容易出圈。
李斌多次表示，乐道最大的问题是“很多人不知道”。其实乐道的转化率很高，在行业里甚至数一数二，但在订单池中，以前没有建联、建信的用户比例还是偏低。
内部评估，乐道的品牌知名度相当于五年前的蔚来、三年前的部分竞品，而现在已经是乐道问世的第三年。
有知情人士告诉亿欧汽车，一开始李斌曾要求，所有出现乐道的地方不允许出现蔚来两个字，因为乐道要做独立品牌，“不可以跟蔚来掺在一起”，后来乐道L60销量迟迟没有起色，才重新调整了策略。
当下，乐道的品牌知名度及认可度依然重度依赖蔚来，意向用户也可以说是蔚来拥护者的子集。
认清这个现实后，今年，蔚来进一步调整了渠道策略。
此前，乐道一直是独立销售渠道，今年蔚来将在下沉市场力推SKY门店模式——乐道将和蔚来、萤火虫两个品牌一起，在一个门店展示和销售。这一方面可以提升渠道开发的效率，另一方面也能最大程度地撬动蔚来的品牌资源。
但对于乐道来说，只承接蔚来的意向用户是远远不够的。要想真正要打开局面，需要从更广泛的购车群体中获得关注与支持。
也就是说，中长期来看，乐道需要“扩圈”。
汽车消费的趋势是向上升级，大众、丰田等品牌拥有庞大的基盘用户，更高价的车型、更高端的品牌能够自然承接其用户的后续需求。
但从“自上而下”战略中诞生的乐道，则是在本就相对不大的高端用户基盘中寻找非典型需求，注定征途漫长。
只有走出蔚来，作为独立的大众化品牌，建立深刻的品牌标签和用户积累，乐道销量爆发的齿轮才会真正转动起来。
蔚来用第二品牌来迎战主流市场，走的是一条难而正确的路：
先解决纯电的技术门槛，用高昂的研发和基建换来了核心竞争力，在高端市场站稳脚跟后，再用不同的品牌解决规模化的难题。
乐道打开市场虽难，但这个来路也意味着，乐道的起点，可能就是其他大众化品牌的天花板。
电动化带来的技术变革正在催生新的方法论。如果蔚来能走通这条鲜有人走通的路，它将在汽车工业史上写下属于自己的注脚——
乐道不是蔚来的“青春版”，而是一个诞生于技术高点、被重新定义的大众化品牌新物种。
本文来自微信公众号“亿欧汽车”，作者：彭苏平，编辑：郝秋慧，36氪经授权发布。