9X打头阵，上汽大众重做产品，也重做组织
将严密的工程纪律，重新提炼成新能源车的竞争力。
上汽大众9X的预售发布会结束后，总经理陶海龙掏出了一张万有特性曲线图。
这张通常只会出现在工程师内部会议上的技术图表，被他用来向我们解释EA211发动机做增程器时的功率覆盖优势。在100kW功率下，转速只需3500到4000转，而竞品需要4500甚至5500转。
“转速越高，噪声越大。”陶海龙告诉我们，这是很多竞品NVH表现欠佳的原因，“为了获得动力，发动机（增程器）必须拉高转速、声嘶力竭地工作。”
一家合资车企的总经理，花大量时间讲发动机的万有特性曲线，讲ABS和ESP的标定差异，讲制动响应时间的工程逻辑，这在三年前难以想象。
那时合资车企的新能源发布会更像一场品牌仪式，简短、体面，不涉及太多技术细节。因为核心技术决策都在海外总部完成，中国团队没有太多可讲的。
但大众9X不一样。这款车的产品定义完全在中国完成，电池来自宁德时代，智驾搭载Momenta的方案，未来还会首发R7世界模型。
这款预售价32.98万至37.98万元的六座增程SUV，被上汽大众定义为“合资2.0落地的首款产品”。一款新车只是最表层的变化。为了让这台车有竞争力、卖得动，上汽大众正在同时改造自己的产品逻辑、工程流程和销售体系。
三件事的难度依次递增，最后一件至今没有做完。
用旗舰车探路
上汽大众选择用旗舰车型打头阵，是一个反直觉的决定。
一家在新能源市场缺乏认知度的品牌，更稳妥的做法是先推一款价格亲民的走量车型，降低消费者尝试门槛，用销量建立信任。
去年火的东风日产N7、广汽丰田铂智3X走的都是这条路。其中铂智3X起售价10万元，上市9个月卖了8万辆，是去年合资品牌新能源车型的销量冠军。
但上汽大众反过来做，第一款合资2.0产品定在30万以上，与理想L8和问界M8竞争。
陶海龙解释了这个选择，率先推出9X，是基于品牌策略的考量，“用旗舰产品开路”。他把9X放在一个很高的坐标系里，是继燃油车时代的辉腾和途锐之后，大众最高端的车型。
9X的使命不只是卖车。大众汽车销售与市场执行副总经理傅强告诉我们，他希望新车能“带动大众品牌在新能源市场的焕新，向上牵引”。但他也给了一个进取的销量目标，进入同级别增程细分市场前三。
如果旗舰产品能站住，后续跟进的中低价位车型就有品牌势能；如果旗舰站不住，后面的仗更难打。今年大众品牌将推出6款新能源产品，9X只是系列里的第一款。
对上汽大众来说，过去几年并不缺少新能源产品，早在2021年推出的ID.系列证明了这一点。但上汽大众缺少一套能够重新说服市场的产品逻辑。大众在燃油车上的统治地位毋庸置疑，新能源时代改变的，首先不是动力形式，而是产品定义权。
德系燃油车的价值被理解为发动机、变速箱、底盘这些传统机械能力，以及由此延伸出来的品牌溢价。新能源时代，智能化成为用户做选择时最显性的考量，这曾是上汽大众做好新能源车的一项技术壁垒。
更麻烦的是，技术壁垒之外，新势力还有一套从用户需求出发的产品定义能力。理想、问界把这件事做成了显性优势，大众过去并不擅长这一套。拼效率、拼成本、拼迭代速度，上汽大众都被新势力远远甩下。
傅强告诉我们，消费者一直知道上汽大众在做新能源，但并不相信上汽大众能做好。
因此上汽大众需要一台足够有存在感的产品，把公司内部这一轮转向一次性讲清楚，把上汽大众新一代新能源车的竞争策略讲清楚。
9X承担了几层任务，最重要的是抢用户心智。傅强告诉我们，他希望新车能让大众被新势力抢走的客户再回来。
换产品竞争逻辑
燃油车时代，上汽大众的开发模式是将德国总部的全球车型进行本土化适配。
加镀铬装饰条、调软悬挂、拉长车身。核心的产品形态、技术路线和市场定位，决策权始终在德国。即使对车型的细微改动，也要逐一向总部汇报。
今天新能源车竞争中最敏感、最容易被用户感知的那部分能力，越来越多来自中国。智能座舱、辅助驾驶、供应链整合，以及本土化产品定义，这些能力都集中生长在中国的产业生态中。
因此上汽大众的第一步，是打破了过去的模式，产品定义权从德国回到中国。不只是决定做什么车，整个产品开发流程都要重构。中国团队定义产品，中国供应链支撑智能化，中国市场决定它的节奏和表达。
做好这些，能挤回牌桌，但还不能赢。因为特斯拉、蔚小理、问界早就做到了。现在留在市场上的新能源玩家，吉利、比亚迪、长安、岚图……几乎都能做到。
上汽大众需要新的卖点，需要新的产品定义方式。9X正是在这一维度上被重新组织起来。打通中国前沿的智能化能力的同时，把大众固有的优势，重新压缩成另一组能力。
更成熟的整车集成、更优质的底盘调校、保守但更一致的工程验证，最终实现更低的长期出错概率。上汽大众真正想卖的，不是另一套新的智能化概念，而是一个判断，同样是中国方案，放进大众的整车体系里，应该更有竞争力。
但问题在于，这种价值今天是否还稀缺到足以支撑用户重新买单？
9X座舱
陶海龙用了大量篇幅来阐述。在谈智能辅助驾驶时，陶海龙没有着重讲方案能力的上限，而是放在了“下限”上。他告诉我们，同样的Momenta智驾方案，装在不同的车上，效果可能完全不同。需要重新做标定，重新测试。
差异不在算法，而在整车集成。比如辅助驾驶系统制动时，刹车系统能不能适应，转向系统能不能给出一致的响应，ABS、ESP 是否被标定到位，这些需要大量测试数据和经验，决定了一套智能辅助驾驶系统装到一辆车上以后，表现到底是顺滑还是生硬。
这种偏保守的开发流程，在新势力的话语体系中可能被视为不灵活、效率低下。但在传统汽车工程的语境里，它是质量控制的基本纪律。
上汽大众试图把这种纪律本身，变成新能源产品的差异化策略。
这里存在一个矛盾，上汽大众希望打的差异化，恰恰是最难被快速感知和量化的，它们是慢变量。
新能源产品受制于电池寿命，很少有车企敢做终身质保，9X做了。大众品牌营销事业执行总监李俊告诉我们，这么做的目的，就是为了把隐性的质量优势，转化成显性的、用户可感知的产品竞争力。
改造产品逻辑相对容易，两年就做出来了。但要让消费者接受这套逻辑，需要改造的东西远比一台车更多。
最难改的那一层
陶海龙所讲的“合资2.0”，代表了合资品牌当下普遍采用的一种新分工。丰田、日产、大众这几年研发放权的方向基本相似，区别只在于谁走得更快，谁放得更彻底，以及能否真的在标准上坚持住。
但在用户层面，口碑不能只靠长期积累。用户的品牌认知不是靠一场发布会改变的，而是靠从进店到试驾、从购车到售后的每一个触点累积出来的。这些触点，绝大多数掌握在经销商手里。
上汽大众在全国有超过一千家经销商门店，这是它最大的渠道资产，同时也是它最大的转型负担。
陶海龙告诉我们，他在干部大会上公开问管理层一个问题：“是否敢于进行相应的体系变革？”一个总经理需要在公开场合问出这个问题，本身就说明阻力不小。
傅强把变革拆成了三个层面。
第一层是渠道的物理触点在变。过去客户只能到4S店看车。现在上汽大众要增加触点，新建了卫星店，以及约160家开在商场里的快闪店。
作为第一家进入中国的合资车企，上汽大众的渠道网络基础非常雄厚，但雄厚的另一面是沉重。一千多家4S店的运营成本、人员配置和思维惯性，不是开几家快闪店就能对冲的。
上汽大众的营销体系开始学习IPMS流程。这是一套流行于华为体系内的流程，生产、销售在关键节点上绑定，同时增加营销端接触用户的密度。
9X的预售就是营销流程重构的一次实战检验。3月底开启预售次日，所有试驾车辆就已运到经销商门店，4月底这款车上市后，要实现上市即交付。
这意味着在预售、正式发售的节点上，生产、物流、经销商备货就必须全部到位。这种节奏在过去的上汽大众不可能出现。
第二层更难做，厂家和经销商的关系要变。傅强告诉我们，过去车企把车交给经销商，经销商卖给客户，客户有问题时与经销商沟通，售后客户找到经销商，经销商解决不了才反馈到厂商。
现在思路完全转变了，客户与车企的沟通渠道要打通，所有厂商公布的权益，均直接面向消费者。车企对经销商的授权模式转变，不只是授权卖车，而是向经销商采买服务。
转变的核心，是把客户关系从经销商手里拿回一部分到品牌方。新势力从诞生之日起就是这么做的，直营模式下，用户数据、服务标准、定价权全部在品牌方。
左起：李俊、陶海龙、傅强
但对一家拥有四十年经销商合作历史的合资车企来说，转变动的是利益结构。
傅强给出了缓冲机制。上汽大众一年前就不再向经销商压库，经销商库存系数回归到1.5左右的健康水平，“很多经销商低于1.5”。
换来的是对经销商的考核重点变了。从过去看销量，转向看消费者满意度。“如果经销商服务做好了，但销量仍不理想，我们就从自身找原因，是宣传不到位，还是产品设计有问题。”傅强告诉我们，这些措施的目的是让经销商把注意力从库存压力中释放出来，转向服务质量。
能不能真的转过来取决于决心、方法，但要维持住，考验的是标准。
今年上汽大众派出200多名督导进驻4S店，目的是理清与客户接触的所有触点，建立流程标准。从产品介绍到试驾服务，最后是交车环节的仪式感等。所有与客户触点的全生命周期，都要规范化。
200名督导进驻一千多家店，这个比例本身就说明问题的规模。许多上汽大众的经销商年龄稍大，背产品点会有些吃力，社交媒体上的吐槽不少。
阻力大也得做。新势力的客户回到上汽大众门店，他们遇到的不能再是那个只会讲德系品质的旧大众，而是一个能把新技术讲清楚、把新体验做到位的新大众。
这也是合资2.0最难落地的一层。产品可以用两年时间迭代出来，组织却不能。用户也不会因为发布会上的一张万有特性曲线图，就立刻相信大众已经学会了造一台中国式新能源车。
对上汽大众来说，9X真正要补的是一整条从产品定义到销售体系的能力。只要其中任何一环还停留在旧时代，合资2.0就仍然只是一台车的变化，而不是一家公司的变化。
接下来决定9X成败的，不是发布会当天讲得多专业，而是几个月后、几年后，消费者是否真的会因为这些改变，而重新看待上汽大众。
本文来自微信公众号“汽车像素”，作者：刘欣怡，编辑：冒诗阳，36氪经授权发布。