Das 9X-Modell führt an. SAIC Volkswagen überarbeitet sowohl seine Produkte als auch seine Organisation.

Die strenge Ingenieurdisziplin wird neu zu einem Wettbewerbsvorteil für Elektromobile umgewandelt.

Nach der Vorverkaufspressekonferenz des SAIC Volkswagen 9X zog der Geschäftsführer Tao Hailong ein Universalkennfeld aus der Tasche.

Dieses technische Diagramm, das normalerweise nur in internen Ingenieurgesprächen auftaucht, benutzte er, um uns die Leistungskennzeichnung des EA211-Motors als Range Extender zu erklären. Bei einer Leistung von 100 kW benötigt er nur 3.500 bis 4.000 Umdrehungen pro Minute, während die Konkurrenz 4.500 oder sogar 5.500 Umdrehungen benötigt.

"Je höher die Drehzahl, desto lauter der Lärm", sagte Tao Hailong uns. Dies sei der Grund für die schlechte NVH-Leistung vieler Konkurrenten. "Um Leistung zu erzielen, muss der Motor (Range Extender) die Drehzahl erhöhen und kraftlos arbeiten."

Es war vor drei Jahren kaum vorstellbar, dass ein Geschäftsführer eines Joint-Ventures so viel Zeit damit verbringt, über das Universalkennfeld des Motors, die Kalibrierungsunterschiede von ABS und ESP und die Ingenieurlogik der Bremsreaktionszeit zu sprechen.

Damals war die Elektromobil-Pressekonferenz eines Joint-Ventures eher eine Markenfeier, kurz, anständig und ohne viele technische Details. Denn die Kerntechnikentscheidungen wurden alle am ausländischen Hauptsitz getroffen, und das chinesische Team hatte nicht viel zu berichten.

Aber das Volkswagen 9X ist anders. Die Produktdefinition dieses Fahrzeugs wurde vollständig in China erstellt. Die Batterie stammt von CATL, das Fahrerassistenzsystem verwendet das Momenta-System, und in Zukunft wird das R7-Weltmodell erstmals eingesetzt.

Dieser sechsitzige Range-Extender-SUV mit einem Vorverkaufspreis zwischen 329.800 und 379.800 Yuan wird von SAIC Volkswagen als "erstes Produkt der Joint-Venture-2.0" definiert. Ein neues Fahrzeug ist nur die oberflächlichste Veränderung. Um diesem Fahrzeug Wettbewerbsfähigkeit zu verleihen und es gut verkaufen zu können, transformiert SAIC Volkswagen gleichzeitig seine Produktlogik, den Ingenieurprozess und das Vertriebssystem.

Die Schwierigkeit dieser drei Dinge nimmt nacheinander zu, und die letzte Aufgabe ist bis heute nicht abgeschlossen.

Mit einem Flaggschiff voranschreiten

Die Entscheidung von SAIC Volkswagen, mit einem Flaggschiffmodell voranzugehen, ist ein gegenintuitiver Schritt.

Für eine Marke, die auf dem Elektromarkt wenig Bekanntheit hat, wäre es sicherer, zunächst ein preiswertes Massenmodell anzubieten, um die Einstiegshürde für die Verbraucher zu senken und das Vertrauen durch den Verkauf zu gewinnen.

Letztes Jahr gingen der Dongfeng Nissan N7 und das GAC Toyota Bozhi 3X diesen Weg. Das Bozhi 3X hat einen Startpreis von 100.000 Yuan und hat in neun Monaten 80.000 Exemplare verkauft, was es zum Verkaufschampion der Joint-Venture-Elektromodelle des vergangenen Jahres machte.

SAIC Volkswagen hat es jedoch umgekehrt gemacht. Das erste Joint-Venture-2.0-Produkt hat einen Preis von über 300.000 Yuan und konkurriert mit dem Li L8 und dem Wenjie M8.

Tao Hailong erklärte diese Entscheidung. Die Vorstellung des 9X sei eine strategische Überlegung, "mit einem Flaggschiffprodukt voranzugehen". Er stellte das 9X in ein hohes Bezugssystem. Es ist das oberste Modell von Volkswagen nach dem Phaeton und dem Touareg in der Zeit der Verbrennungsmotoren.

Die Aufgabe des 9X ist nicht nur, Fahrzeuge zu verkaufen. Fu Qiang, stellvertretender Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing von Volkswagen, sagte uns, dass er hoffe, dass das neue Fahrzeug die Volkswagen-Marke auf dem Elektromarkt wiederbeleben und nach oben ziehen würde. Aber er gab auch ein ambitioniertes Verkaufsziel vor: Platz drei in der Range-Extender-Sonderklasse.

Wenn das Flaggschiffprodukt sich etablieren kann, haben die nachfolgenden Mittel- und Niedrigpreis-Modelle Markenpotenzial. Wenn es sich nicht etablieren kann, wird der Kampf hinterher noch schwieriger. Dieses Jahr wird die Volkswagen-Marke sechs Elektromodelle vorstellen, und das 9X ist nur das erste in der Serie.

Für SAIC Volkswagen fehlte es in den letzten Jahren nicht an Elektromodellen. Die ID-Reihe, die bereits 2021 vorgestellt wurde, beweist dies. Aber SAIC Volkswagen fehlte eine Produktlogik, die den Markt neu überzeugen kann. Die Dominanz von Volkswagen bei Verbrennungsmotoren ist unbestritten. Im Zeitalter der Elektromobilität ändert sich zunächst nicht die Antriebsform, sondern das Recht auf die Produktdefinition.

Der Wert deutscher Verbrennungsmotoren wird als traditionelle mechanische Fähigkeiten wie Motor, Getriebe und Fahrwerk sowie der daraus resultierende Markenaufschlag verstanden. Im Zeitalter der Elektromobilität wird die Intelligenz zur dominierenden Überlegung für die Verbraucher bei der Auswahl. Dies war einst eine technische Hürde für SAIC Volkswagen, um gute Elektromobile herzustellen.

Was noch schwieriger ist, ist, dass neben der technischen Hürde die Newcomer auch eine Produktdefinitionskapazität haben, die auf die Verbraucherbedürfnisse abzielt. Li Auto und Wenjie haben dies zu einem offensichtlichen Vorteil gemacht, was Volkswagen in der Vergangenheit nicht gut konnte. In Bezug auf Effizienz, Kosten und Iterationsgeschwindigkeit wurde SAIC Volkswagen von den Newcomern weit hinter sich gelassen.

Fu Qiang sagte uns, dass die Verbraucher immer wussten, dass SAIC Volkswagen Elektromobile herstellt, aber nicht glaubten, dass es es gut machen könnte.

Deshalb braucht SAIC Volkswagen ein Produkt, das ausreichend auffällt, um die interne Wende des Unternehmens auf einmal zu erklären und die Wettbewerbsstrategie der neuen Generation von SAIC Volkswagen-Elektromobilen zu klären.

Das 9X hat mehrere Aufgaben, wobei die wichtigste die Eroberung des Verbrauchermindsets ist. Fu Qiang sagte uns, dass er hoffe, dass das neue Fahrzeug die Kunden zurückbringen würde, die von den Newcomern weggeschafft wurden.

Änderung der Produktwettbewerbslogik

Im Zeitalter der Verbrennungsmotoren war das Entwicklungsmuster von SAIC Volkswagen, die globalen Modelle des deutschen Hauptsitzes an die chinesische Marktsituation anzupassen.

Es wurden Chromverzierungen hinzugefügt, die Federung weicher eingestellt und die Karosserie verlängert. Die Entscheidungen über die Kernproduktform, die technische Route und die Marktposition lagen immer beim deutschen Hauptsitz. Selbst bei kleinen Änderungen an den Modellen musste an den Hauptsitz berichtet werden.

Heute stammen immer mehr derjenigen Fähigkeiten, die im Wettbewerb um Elektromobile am empfindlichsten und am leichtesten von den Verbrauchern wahrgenommen werden, aus China. Intelligente Cockpits, Fahrerassistenzsysteme, die Integration der Lieferkette und die lokale Produktdefinition - all diese Fähigkeiten wachsen in der chinesischen Branchenökosystem.

Deshalb war der erste Schritt von SAIC Volkswagen, das alte Modell zu brechen und das Recht auf die Produktdefinition von Deutschland nach China zurückzuholen. Es ging nicht nur darum, welche Fahrzeuge hergestellt werden sollten, sondern auch der gesamte Produktentwicklungsprozess musste neu strukturiert werden. Das chinesische Team definiert das Produkt, die chinesische Lieferkette unterstützt die Intelligenz, und der chinesische Markt bestimmt den Rhythmus und die Präsentation.

Wenn man dies gut macht, kann man wieder an den Tisch zurückkommen, aber man kann noch nicht gewinnen. Denn Tesla, NIO, XPeng, Li Auto und Wenjie haben dies schon lange erreicht. Fast alle verbleibenden Elektromobilhersteller auf dem Markt, wie Geely, BYD, Changan und Voyah, können dies ebenfalls.

SAIC Volkswagen braucht neue Verkaufsargumente und eine neue Art der Produktdefinition. Das 9X wurde in dieser Hinsicht neu organisiert. Indem es die fortschrittlichen Intelligenzfähigkeiten Chinas nutzt und gleichzeitig die traditionellen Stärken von Volkswagen zu einer neuen Fähigkeit zusammenfasst.

Eine reifere Fahrzeugintegration, eine bessere Fahrwerksabstimmung und eine konservativere, aber konsistentere Ingenieurprüfung führen schließlich zu einer geringeren Langzeitfehlerwahrscheinlichkeit. Was SAIC Volkswagen wirklich verkaufen möchte, ist nicht ein neues Intelligenzkonzept, sondern eine Einschätzung, dass dasselbe chinesische Konzept in das Volkswagen-Fahrzeugsystem eingebracht, wettbewerbsfähiger sein sollte.

Das Problem ist jedoch, ob dieser Wert heute noch so rar ist, dass er die Verbraucher dazu bringt, erneut zu kaufen?

9X Cockpit

Tao Hailong sprach ausführlich darüber. Bei der Besprechung des Fahrerassistenzsystems legte er nicht den Schwerpunkt auf die obere Grenze der Systemfähigkeit, sondern auf die "untere Grenze". Er sagte uns, dass dasselbe Momenta-Fahrerassistenzsystem in verschiedenen Fahrzeugen möglicherweise völlig unterschiedliche Ergebnisse erzielen könnte. Es müsse neu kalibriert und getestet werden.

Der Unterschied liegt nicht in der Algorithmus, sondern in der Fahrzeugintegration. Wenn das Fahrerassistenzsystem bremst, muss das Bremssystem anpassen können, das Lenksystem muss eine konsistente Reaktion geben, und die ABS- und ESP-Kalibrierung muss korrekt sein. Dies erfordert eine große Menge an Testdaten und Erfahrung und bestimmt, ob ein Fahrerassistenzsystem in einem Fahrzeug reibungslos oder starr funktioniert.

Dieser eher konservative Entwicklungsprozess könnte in der Sprache der Newcomer als unflexibel und ineffizient angesehen werden. Aber im Kontext der traditionellen Automobiltechnik ist es die Grunddisziplin der Qualitätskontrolle.

SAIC Volkswagen versucht, diese Disziplin selbst zu einer differenzierten Strategie für Elektromodelle zu machen.

Hier besteht ein Widerspruch. Die Differenzierung, die SAIC Volkswagen anstrebt, ist gerade diejenige, die am schwersten schnell wahrgenommen und quantifiziert werden kann. Sie sind langsame Variablen.

Elektromodelle sind von der Batterielebensdauer abhängig, und nur wenige Hersteller wagen es, eine lebenslange Garantie anzubieten. Das 9X bietet sie an. Li Jun, leitender Direktor für Marketing der Volkswagen-Marke, sagte uns, dass das Ziel dieser Maßnahme sei, die verborgenen Qualitätsvorteile in eine sichtbare, vom Verbraucher wahrnehmbare Produktwettbewerbsfähigkeit umzuwandeln.

Die Umgestaltung der Produktlogik war relativ einfach und dauerte nur zwei Jahre. Aber um die Verbraucher von dieser Logik zu überzeugen, muss viel mehr verändert werden als nur ein Fahrzeug.

Die schwierigste Ebene

Das von Tao Hailong erwähnte "Joint-Venture-2.0" repräsentiert eine neue Arbeitsteilung, die von Joint-Venture-Marken derzeit allgemein eingesetzt wird. Toyota, Nissan und Volkswagen haben in den letzten Jahren in ähnlicher Richtung die Forschungs- und Entwicklungsbefugnisse übertragen. Der Unterschied besteht nur darin, wer schneller voranschreitet, wer weiter geht und wer es tatsächlich auf die Standards einhält.

Aber auf der Verbraucherseite kann das Rufbild nicht nur durch langfristige Akkumulation aufgebaut werden. Die Markenwahrnehmung der Verbraucher wird nicht durch eine Pressekonferenz verändert, sondern durch jedes Kontaktpunkt, das vom Eintritt in den Laden bis zum Testfahren, vom Fahrzeugkauf bis zur Nachsorge entsteht. Die meisten dieser Kontaktpunkte liegen in den Händen der Händler.

SAIC Volkswagen hat in ganz China über tausend Händlerfilialen. Dies ist seine größte Vertriebsressource, aber auch seine größte Transformationslast.

Tao Hailong sagte uns, dass er auf einer Leitungskonferenz der Leitung eine Frage gestellt habe: "Sind Sie bereit, die entsprechende Systemtransformation durchzuführen?" Dass ein Geschäftsführer diese Frage öffentlich stellen muss, zeigt bereits, dass der Widerstand nicht gering ist.

Fu Qiang hat die Transformation in drei Ebenen aufgeteilt.

Die erste Ebene ist die Veränderung der physischen Kontaktpunkte des Vertriebsnetzwerks. Früher konnten die Kunden nur in den 4S-Händlern Fahrzeuge ansehen. Jetzt will SAIC Volkswagen die Kontaktpunkte erweitern und hat Satellitenfilialen und etwa 160 Flash-Shops in Einkaufszentren eröffnet.

Als das erste Joint-Venture, das in China eingeführt wurde, hat SAIC Volkswagen eine sehr solide Vertriebsnetzwerkbasis. Aber die Stärke hat auch ihre Schattenseiten. Die Betriebskosten, die Personalausstattung und die Denkmuster von über tausend 4S-Händlern können nicht durch ein paar Flash-Shops ausgeglichen werden.

Das Marketing-System von SAIC Volkswagen beginnt, den IPMS-Prozess zu lernen. Dies ist ein in der Huawei-Organisation beliebter Prozess, bei dem Produktion und Vertrieb an kritischen Punkten verbunden werden, und gleichzeitig die Dichte der Kontaktaufnahme mit den Verbrauchern auf der Marketingseite erhöht wird.

Die Vorverkaufsphase des 9X war eine praktische Prüfung der Neustrukturierung des Marketingprozesses. Am Tag nach dem Start der Vorverkaufsphase Ende März waren alle Testfahrzeuge bereits in den Händlerfilialen angelangt. Nach der Markteinführung Ende April soll das Fahrzeug sofort ausgeliefert werden.

Dies bedeutet, dass bei den Vorverkaufs- und Markteinführungspunkten Produktion, Logistik und Händlerbestände alle bereit sein müssen. Ein solcher Rhythmus war in der Vergangenheit bei SAIC Volkswagen nicht möglich.

Die zweite Ebene ist noch schwieriger. Die Beziehung zwischen Hersteller und Händler muss sich ändern. Fu Qiang sagte uns, dass in der Vergangenheit der Automobilhersteller das Fahrzeug an den Händler lieferte, der Händler es an den Kunden verkaufte, der Kunde bei Problemen mit dem Händler kommunizierte und der Händler erst dann an den Hersteller zurückmeldete, wenn er das Problem nicht lösen konnte.

Jetzt hat sich die Denkweise vollständig gewandelt. Der Kommunikationskanal zwischen Kunde und Automobilhersteller muss geöffnet werden, und alle von der Marke angebotenen Vorteile gelten direkt für die Verbraucher. Die Autorisierungsweise des Automobilherstellers gegenüber den Händlern ändert sich. Es geht nicht nur darum, Fahrzeuge zu verkaufen, sondern auch, Dienstleistungen von den Händlern zu erwerben.

Der Kern der Veränderung besteht darin, dass der Hersteller einen Teil der Kundenbeziehung aus den Händen der Händler zurücknimmt. Die Newcomer haben dies von Anfang an so gemacht. Im Direktvertriebsmodell liegen alle Benutzerdaten, Service-Standards und Preissetzungsmacht bei der Marke.