双十一里的教育新趋势：家庭硬件上行、技能培训爆发、AI 进入真实场景

2025 年的双十一，为教育消费提供了一个比往年更为立体的横截面。不论是京东的教育硬件金榜，还是天猫的职业培训榜单，抑或 AI 玩具与教育机器人的快速走红，都指向一个共同趋势：学习正在从单一场景走向全家庭、全年龄与全场景的持续需求。学习机、词典笔与平板构建了家庭学习的基础层，成人职业培训呈现爆发式上行，而品牌间的内容生态竞争愈发明显。今年新增的变量「陪伴教育机器人」则让教育科技的触角延伸至「陪伴、启蒙、交互」这一更具情感属性的场景，补全了教育消费的第四条增长曲线。

01 家庭场景：教育智能硬件的全面走热

在今年京东双 11 的细分类榜单中，教育相关的智能硬件作为「智能家庭」生态的一部分获得了增量空间。学习机、电子词典笔、平板电脑与儿童手表同时进入核心榜单，构成了家庭教育消费的「四大关键设备」。

学习机板块延续了高热度。榜单显示，多款 AI 学习机月销量超过 1 万台，评分普遍在 98 分至 99 分之间，主打「AI 诊学练」「教材同步」「护眼大屏」等功能，覆盖小学至高中多学段。消费者评价中，「减轻家长辅导负担」「个性化学习路径」等成为高频关键词。这说明，学习机正从传统的「作业辅助设备」转向「家庭学习中心」，AI 功能与交互体验成为购买决策的核心。

电子词典笔在中高考场景中表现突出。主流机型月销量在 5000 至 1 万件区间，核心卖点集中在 AI 语音识别、扫描翻译与中高考词源训练上。相较早期查词工具，新一代产品更像「学习助理」，通过语音交互实现即时反馈，也反映出语言学习硬件向轻量化、智能化发展的趋势。

平板电脑榜单则显示出教育属性与品牌分层的同步强化。前十机型中，国产品牌（包括华为、荣耀、小米、联想等）占据多数，苹果依旧保持稳健表现，iPad 11 与 iPad Air 系列均位列前列。这一格局说明教育场景的硬件竞争呈「双层结构」，国产品牌通过性价比和 AI 学习生态抢占主流市场，而苹果凭借系统流畅度与内容兼容性稳居高端用户群。部分机型还在强化护眼显示、家庭管控与课程推荐功能，反映出教育与娱乐、生产力场景的进一步融合。

儿童手表则在智能穿戴领域迎来集中爆发。榜单显示，月销量超过 10 万件的产品不在少数，评分普遍在 96 至 99 分之间。国产品牌依旧占主导地位，小天才、小米、华为、读写类功能品牌表现亮眼。功能方面从基础的定位、通话扩展到「作业提醒」「AI 语音识别」「学习资源推送」等，已逐渐具备教育与陪伴双重属性。儿童手表正从「安全设备」向「学习终端」演化，成为家庭智能生态中新的流量入口。

总体来看，教育智能硬件的热度上升，不仅得益于 AI 功能的普及，更反映出家庭教育方式的结构性转型。家长购买的不再只是单一设备，而是期望借助智能硬件构建学习场景的完整性和延续性。从工具到内容、从陪伴到服务，教育硬件的扩张正在重塑家庭学习的边界，也为「带电品类」的整体增长注入新的动力。

京东学习机、电子词典、儿童手表金榜前五（图片来源：京东官方榜单）

02 成人场景：职业培训成为双十一最大黑马

与家庭教育硬件的走热不同，天猫双十一的教育榜单则展现出另一条高速增长曲线：职业培训成为最强劲的黑马。最新榜单显示，办公软件培训成交额同比增长超过 160%，健康管理师课程同比飙升 1400%，职业技能类品牌在 TOP20 中占据 7 席，较 2024 年显著扩容。教育消费的重心正在从「考试型学习」转向「技能型学习」，从应试阶段延伸到职业周期全程。

2025 天猫双 11 教育品牌排行榜（图片来源：天猫官方）

天猫榜单的细分趋势尤为明显。办公软件培训成为职场人最集中的「囤课」行为，PPT 美化、Excel 表格、WPS 高效操作等内容在直播间与店铺页面持续登上热搜。此外，项目管理、新媒体运营、营销策划等技能课实现成倍增长，已从「可选提升」转变为「岗位基础能力」。最具爆发力的是健康管理师赛道，结合「健康中国」政策、全民体重管理话题与职业资格热潮，相关课程成交同比增长 1400%，第一次成为双十一榜单的核心板块。

品牌格局也在随之重塑。东奥会计在线在财会赛道整体承压的情况下，依靠直播定制化权益实现 90%的成交增长，连续三年稳居榜单首位；高顿教育通过财会、公考、考研等多赛道布局维持领先；而智囊圈、英语同桌等新锐品牌则迅速崛起，智囊圈排名越升 1 位，而英语同桌则进入榜单前列，成为年轻职场人最愿意购买的内容品牌。这种「老将稳守、新锐突围」的格局变化表明，技能学习的需求正在明显年轻化、即时化与产品化。

天猫能在今年推动职业培训爆发，核心原因在于其对用户触点与学习场景的精准重构。不论是健康管理师课程挂靠的「健康消费场景」，还是办公技能嵌入的「职场效率场景」，教育内容不再被视为一个独立品类，而是自然融入到用户的日常消费链路中。这种「学习即消费」的逻辑，使教育从一个目的性强的行为，变成一种随时可触达的生活方式。

今年的天猫双十一教育榜单标志着成人教育不再只是「补偿式学习」，而是「前置式投资」。学习成为成年人应对不确定性的重要方式，教育消费正在向全龄化、场景化和长期化方向延伸。

03 品牌案例：有道的双平台破圈

在教育硬件品牌中，网易有道是今年最具代表性的破圈案例，其在京东与天猫双平台的表现，为教育硬件进入「体系竞争时代」提供了直观样本。

有道在词典笔、答疑笔等核心品类中全面领先。无论是品牌榜、店铺榜、热卖榜、回购榜，都位列第一。词典笔在双平台热销，AI 答疑笔销量突破 5 万台，听力宝、复读机在京东的好评榜与热卖榜中均处于前列。

更重要的是，有道的领先并非来自单一爆款，而是来自其完整的学习工具链：词典笔负责输入识别与即时反馈，答疑笔提供知识点解释与弱项定位，听力宝承担听力训练功能，而其平板和语言应用则构成更大的内容生态。这一「多硬件入口＋内容中台」的结构意味着，教育硬件品牌的竞争已经从单品参数比拼，进入到「内容—AI—硬件—服务」一体化的体系竞争。

从京东金榜的评价结构可以看出，消费者在选购学习硬件时，关注点正在从「硬件性能」转向「完整学习体验」。AI 识别的准确率、知识库与题库的覆盖深度、内容服务的质量、家长监管与学习规划系统的完善程度，以及设备之间是否能够形成无缝学习联动，都成为影响复购与口碑的关键因素。有道能够在双平台保持领先，正是基于这一「体验驱动」竞争逻辑的持续投入：它不仅提供设备，更提供学习能力；不仅售卖单品，更构建持续学习的体系。

这一现象的背后，是教育硬件角色的深刻变化。过去，它们被视为「家庭辅具」，用途有限；如今，随着学习需求走向长期化、过程化与数据化，智能硬件正成为决定学习效率的家庭基础设施。当教育消费从一次性购买转向持续投入，品牌的竞争也随之从产品本身扩展到内容生态与服务能力，从而呈现出明显的「体系化」趋势。

04 教育机器人与AI玩具：陪伴、启蒙与学习的融合

教育智能硬件之外，今年双十一出现的另一条亮眼增长曲线来自「陪伴教育机器人」与「AI 玩具」。这一赛道兼具教育属性与情感属性，正在成为许多家庭的「隐性学习投资」。

在京东智能机器人榜单中，多款教育与陪伴型产品进入高位：商汤元萝卜机器人位列第三，宇树 Go2 机器人狗进入前五，两者在 15 日内的销量均超过 200 台；AI 宠物机器人 ropet、卢卡 Luka 读书机亦保持超过 200 台的稳定销售表现。另有松延小布米在京东预售阶段即达成 800 台的成绩，显示出用户对「新型陪伴型学习工具」的兴趣快速上升。

AI 玩具榜单呈现更强烈的消费动能。以 Fuzozo 芙崽 AI 潮玩为例，其销量超过 1000 件并位列第二，多款产品在一个月内销量实现数倍增长。儿童向的「智能对话娃娃」、面向 STEM 启蒙的「AI 编程机器人」等多个细分方向都表现活跃，构成了今年双十一教育消费中的「轻量创新群体」。

行业专家普遍认为，教育机器人呈现出的增长并非「玩具热潮」，而是「学习工具形态的再一次拓展」。内置大模型的对话能力、拟人化陪伴与可交互学习内容，使得部分 AI 玩具突破了传统「玩具」的角色边界，成为连接兴趣启蒙、学习行为和家庭互动的新型载体。

这一赛道的重要性不仅在于销量本身，而在于它补足了教育硬件在「陪伴、互动与启蒙」层面的空白。学习机主攻知识体系，词典笔专注即时反馈，平板承担多场景学习，而教育机器人则以更自然的互动方式嵌入孩子的日常生活。从功能逻辑上看，它正在成为家庭学习生态中的「情感接口」：既能缓解家长的辅导压力，又能以高频互动强化孩子的学习兴趣。随着模型能力增强、内容供给丰富、形态更轻量化，这一类产品有可能在未来成为教育硬件市场的重要新增量。

2025 年的双十一，让教育消费呈现出四条并行且互补的增长曲线：家庭智能硬件构筑学习基础设施，职业培训满足成人的成长需求，品牌生态决定体验与效率，而教育机器人与 AI 玩具则补足了启蒙与陪伴的场景空白。随着学习需求变得更持续、更多元，也更融入家庭生活，教育消费正在从「阶段性购买」走向「长期性配置」。无论是孩子的学习机、家长的技能课，还是客厅里的陪伴机器人，它们共同构成了一个逐渐成型的「全生命周期学习」图景，让今年的双十一不仅仅是一场促销，更是一幅当代教育需求变化的真实切片。

本文来自微信公众号 “多鲸”（ID：DJEDUINNO），作者：邓黎斯贤，36氪经授权发布。