小尺寸平板卷土重来

前有诺基亚神机翻新卖爆，后有CCD相机焕发第二春，消费电子复古之风又吹向了平板电脑。

作为一个国补都带不动的品类，平板电脑过去几年的市场存在感极其稀薄，在产品发布会上的地位仅高于智能手表；在公司年会二等奖的角色，也面临Switch和云台相机的冲击。

小尺寸平板更是消费电子市场的斯大林格勒，苹果的产品更新时断时续，安卓阵营集体避战，几乎成了一片被遗忘的土地。

不过2024年，平板电脑在市场规模缩水三年后重新反弹，以9.2%的出货量增长喘了一口大气。对小尺寸平板性质寡淡的厂商，又忍不住吃起了回头草。

去年10月，停更三年的iPad mini肩负着为A17 Pro芯片清库存的重任，喜获更新。今年6月，小米推出首款小尺寸平板Redmi K Pad。9月，华为发布MatePad Mini，时隔六年回归小尺寸平板赛道。

小尺寸平板一度在消费电子市场销声匿迹，到如今垂死病中惊坐起，一切的始作俑者还是iPad mini。

苹果出征，寸草不生

2010年9月，三星发布自家首款平板电脑Galaxy Tab 7.0，“7.0”指代7英寸的屏幕尺寸，算得上小尺寸平板的开山之作。

为了回应同年发布的第一代iPad，三星选择差异化策略，相较9.7英寸iPad，7英寸更易于单手持握，重量也更轻。

虽然Galaxy Tab 7.0的销量比较见仁见智，但让其他厂商瞬间打开了思路。谷歌、亚马逊纷纷推出小尺寸平板，并吸取了三星定价过于自信的教训，主打性价比。

iPad（左）vs Galaxy Tab 7.0（右）

到2012年，谷歌、亚马逊、Barnes Noble（一家书店）的小尺寸平板销量合计超过1500万台[1]，成功引起了苹果的注意。

2012年10月，苹果发布7.9英寸的iPad mini，营销副总裁菲尔·席勒现场同框对比谷歌Nexus 7，直白拉踩：“别的公司试过生产比iPad更小的平板，却一败涂地。”

iPad mini彻底奠定了苹果在平板市场孤独求败的地位，上市首季度销量直冲1000万台，是Nexus 7全年销量的两倍（450万-480万台[2]）。

Nexus 7（左）与iPad mini

2013年，iPad mini 2发布，核心零部件全面对齐同年的iPad Air，是苹果罕见的高性价比产品，也是迄今销量最高的单一平板机型。

此后，399美元的定价，成为了市场心照不宣的“定价锚”。

大部分消费电子产品的开发逻辑，一般是先确认定价区间和对应的利润率，再根据BOM成本上限决定零部件方案。

在定价封死的情况下，用不同的方案排列组合，是一个有限资源按需分配的平衡游戏。

苹果的处理器和软件系统均为自研，垂直整合程度更高，加上iPhone和iPad零部件通用性强，进一步拉低了成本，客观上导致安卓阵营很难在相同成本条件下，很难实现和苹果相同的利润率。

举例来说，iPad mini采用的自研A5芯片，成本13美元，Nexus 7用的英伟达Tegra 3，采购价25美元。垂直整合程度的差距，导致iPad mini利润率高达40%[3]，性能落后的Nexus 7反而不到25%[4]。

这种情况下，被iPad mini击穿心理防线的安卓阵营，集体面临一个棘手难题：

如果维持与旗舰手机同样的零部件规格，定价势必会超过399美元，容易被iPad mini定向狙击，露头就秒。

如果把价格压缩到399美元以下，零部件规格和产品体验必然有所牺牲，只能栖身中低端市场。

事实也是如此，伴随iPad mini大杀四方，安卓阵营要么彻底退出平板市场，要么老老实实守在399美元的红线之下，只有三星的高端平板从未断更，但就销量表现看，更像对抗苹果的“爷乐意”工程。

小尺寸平板则彻底成为苹果的独角戏。Nexus 7迭代到第二代便名存实亡，安卓带头大哥三星的Galaxy Tab小尺寸型号，自2012年后，定价就没有超过399美元。

2016年，独木难支的三星彻底砍掉了小尺寸平板，结果同一年的苹果发布会，大受欢迎的iPad mini却罕见断更，被意外打入冷宫。

松动的定价锚

2015年前后，难求一败的苹果开始调整平板产品线，将原本以尺寸划分的iPad/iPad mini两条线，变更为以功能和场景划分的mini/Air/Pro三条线。

按照苹果的思路，mini/Air/Pro分别对应轻薄便携/日常办公/高性能应用三个场景。同时，定价更高的Air和Pro也承担着提高iPad业务整体利润的任务。

但面对苹果的规划，消费者的反应是“啊对对对”，心照不宣的把iPad mini买出了历史新高。2015年底，iPad mini销量已经占iPad整体销量的47%[5]。

这笔账苹果越算越亏，索性直接砍掉了mini产品线。

iPad mini停更期间，销量占比逐步缩水到2020年的9%，最贵的iPad Pro反升至42%。

2019年，iPad mini 5低调发布，除了处理器例行公事换代，外观和功能都透露着历史的厚重感，甚至保留了Home键和极为先进的3.5mm耳机接口，清库存意味明显。

直到2021年iPad mini 6发布，mini产品线才用上了Liquid Retina全面屏，屏幕也从7.9英寸“大幅”提升至8.3英寸。同时，起售价从前代的399美元涨到了499美元。

iPad mini 6（左）与iPad mini 5（右）

iPad mini的涨价，也意味着定价锚从399美元提高到了499美元。考虑到499美元的版本只搭载了64GB苹果祖传黄金存储，实际释放的定价空间其实更高。

对于被iPad mini压制近十年的安卓阵营来说，定价锚的松动无异于天降甘霖。

由于垂直整合程度不足，在399美元红线之下，安卓阵营很难在平板体验对齐旗舰手机的同时，兼顾健康的产品毛利。因此，大部分品牌宁愿在手机上投入研发资源，平板产品用中低端零部件方案。

举例来说，华为2019年发布的MediaPad M6 8.4"，处理器还是2016年发布的麒麟960，起售价1999元人民币（同年iPad mini 5国内起售价2999元）。

而定价空间被打开，产品工程师对方案选择的灵活性也大幅增强。就像买房，500万预算和2000万预算，可选择的空间大相径庭。

同时，在手机的三大成本项（SoC、屏幕、镜头模组）中，小尺寸平板对镜头模组的要求相对低，剩下来的成本又可以堆到处理器、电池、屏幕等环节，在性能上做到与旗舰手机看齐。

华为最新发布的Mate Pad Mini，就采用了Pura70手机的同款处理器，搭配OLED屏和6400mAh大容量电池，定位娱乐+移动办公，起售价与iPad mini 7相同。

无独有偶，小米小尺寸平板首秀同样高举性能大旗。搭载联发科最新的天玑9400+（9500上个月才发）、7500mAh的大容量电池，性能参数上与旗舰手机基本一致。

备注：小米Pad 4是大尺寸平板

按照群智咨询的预测，“高性能小尺寸平板”今年的出货量将高增45%，中国市场增速更将高达116%[6]。

在卷土重来的过程中，小尺寸平板还有另一个完美的助手：移动游戏。

游戏拯救小尺寸平板

2015年后，芯片制造工艺快速进步，带动了移动处理器性能的爆炸式提升，导致平板电脑的使用场景中，娱乐与办公需求出现性能过剩，推动了平板使用场景的分化。

乔布斯时代，平板电脑的定位更接近放大的智能手机，位于手机和笔记本电脑的“中间地带”，通用性很强。因此，乔布斯本人对牺牲屏幕尺寸的小尺寸平板长期嗤之以鼻。

2015年，苹果为第一代iPad Pro搭载了专用的A9X处理器，支持图像处理、视频剪辑等复杂任务。加上键盘等外设的接入，客观上可以承载大多数笔记本电脑的低负载场景。

同时，iPad产品线放弃iOS系统，转向专用的iPadOS，Final Cut Pro、Procreate等主打触屏手写的专业设计软件随之出现，Adobe等第三方开发者开始为iPad专门优化应用。

iPad Pro是苹果以“生产力工具”定义iPad的开端，相比小尺寸平板，iPad Pro拥有12.9英寸的大屏、扩展性更强的type-c接口配合713g的重量，反而更像笔记本电脑。

这导致平板电脑原本“中间地带”的定位，开始向两端分化。大尺寸平板的屏幕越做越大，承接办公和生产力场景。小尺寸平板则接近“大屏幕手机”，承接高负载的移动游戏场景。

虽然手机的处理器性能也够用，但在6英寸屏幕上触控操作，多少有点隔靴搔痒；而用动辄13甚至15英寸的大尺寸平板玩游戏，与其说娱乐，反倒更像负重训练。

对比之下，8英寸的小尺寸平板恰好适合双手持握，平板的内部空间更大，镜头模组节省的空间，可以塞进更大面积的散热片和大容量电池，解决了手机的毕生的敌人：续航和散热。

2020年后，《原神》这类高负载游戏层出不穷，又一定程度推动了定位“游戏设备”的产品需求。

同代高端处理器，恰到好处的屏幕尺寸，加上大电池带来的续航提升，游戏与小尺寸平板几乎是天作之合。

在宣传物料中，小米Redmi K Pad就刻意强调了“游戏平板”的定位，iPad mini后续迭代也始终把游戏性能升级作为主线方向，与主攻办公的iPad Pro/Air越发泾渭分明。

唯一能和小尺寸平板正面竞争的品类是折叠屏手机，但在前者3000元上下的价格面前，折叠屏手机显然竞争力不足。

三星Galaxy Fold（左）展开尺寸对比iPad mini 6

对苹果来说，卖3000块的平板味同嚼蜡，不如多卖几台iPad Pro来得实在。但对大部分手机出货均价勉强超过Airpods的厂商来说，小尺寸平板的利润已经足够丰厚了。

参考资料

[1] Apple, Facing Competition, Introduces a Smaller iPad, the New York Times

[2] Nexus 7 maths（Update 2013.2.19），Benedict Evans

[3] IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals，Electronic Products

[4] IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM，LightReading

[5] CIRP：2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad销量中占比达到12%，CIRP

[6] 高性能小平板市场崛起 预计2025年全球出货量达460万台，群智咨询

本文来自微信公众号 “远川科技评论”（ID：kechuangych），作者：何律衡，36氪经授权发布。