如何洞察到用户真正的需求

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编者按：你越试图保持客观，越可能找不到想要的答案。本文来自编译，希望对您有所启发。

过去10-15年间，创业者常听到的一条建议就是：“打造人们想要的产品。” 这句话之所以有共鸣，是因为它有效地将创始人核心职责浓缩成了一句箴言。遗憾的是，它缺乏可操作性。这有点像对投资者说：“战胜市场。” 

在这两种情况下，显而易见的问题都是：“如何做到？” 

考虑这个问题的主要框架是考虑客户的需求。在这种视角下，人们仅仅购买自己需要的产品。换句话说，他们“雇佣”产品来完成特定任务。 

如果你采用这种框架，往往会隐含地认为，人们有一组需要解决的客观的、可发现的问题。如果你观察得足够仔细，就能找出这些问题，将其与需求关联，从而识别出需要开发的产品。

这是构建产品的科学方法。曾经神秘的事情变成了一种经验活动：你走出去发现需求，然后创造满足需求的方法。这意味着与客户交谈，比如在街上、在互联网上、在酒吧里等等，无论何时何地只要你能找到他们。

一种天真的做法是抓住潜在客户的衣领，直接问他们：“你想要什么？”任何有经验的创始人都会告诉你，这种方法行不通。你只会得到耸肩，或者对方告诉你“我想要加薪！”

人们没有一份现成的需求清单。

对于有经验的创始人来讲，他们的目标是建立对目标客户的详细理解：他们早上醒来后做什么，如何处理收件箱，以及当他们看到老板用一个简单的“不”字回复自己那封长篇大论的深夜邮件时，他们会如何反应。关键是要保持客观。你提出问题以收集中立数据，这些数据能告诉你关于世界的真相。你不应该用引导性问题欺骗自己，试图证实自己的先见之明。

但任何有经验的创始人都会知道，这个过程是分形的。你越深入地询问一个人一天的经历，就越能观察到更多的细节。而真正的需求或任务，即那些迫切或未满足的需求，却往往会在细节交流的过程中迷失。

什么才是真正有效的？放弃客观性。相反，要以特定的观点或偏见为切入点。一旦你向客户呈现自己对世界的看法或对所构建事物的视角，一切都会改变。突然间，他们脑海中模糊的混乱变得清晰可见。这就像非牛顿流体受到外力作用：在你的视角压力下，它会从液体转变为固体。

你可能在生活的其他领域也有过类似的经历。想想这个问题：“你晚餐想吃什么？”或者，“你想看哪部电影？”或者，“你想读什么类型的文章？”

要是问我的话，我脑子会一片空白。

但如果你问我吃日料怎么样，或者问我对《头脑特工队2》的看法，我就能展开一段极其冗长的描述，详细解释为什么日料好吃，以及《头脑特工队2》如何成为心理治疗爱好者的福音。

为什么我对不同主题的回应有如此大的差异？

需求产生于特定情境，它们并非脱离情境的事实

当你按照我之前提到的方法寻找需求或任务时，其背后的理论是存在一套客观的隐藏欲望。你在寻找本质，采用的是理性主义观点，认为这些固有属性不仅存在，而且可以被发现并正式列举出来。

但我们发现，这些需求或任务实际上是通过一系列正确的行动序列产生的。一种需求或“任务”的出现，是由于你给予了正确的提示。这种提示或刺激是一种创造性行为，是学习如何生成一系列词语和行为的过程，这些词语和行为能够引发潜在客户的反应。试图保持客观反而会降低你观察到期望结果的可能性。

以我撰写这篇文章为例。如果我提前问你希望我写什么类型的文章，那我就太傻了。你阅读这篇文章，是因为它出现在你的屏幕前了，而不是因为你有一个可以表达出来的潜在的需求。

这种需求之所以出现，是因为我做了一系列的动作，而这个行为序列在你身上产生了反应。这种反应看起来像是你一直以来都有的需求，但直到环境为它创造了条件，它才出现。

现在问题变成了：“如何学会生成正确的序列？”

做能找到答案的人

如果你在想，“弄清楚哪些序列能产生良好的反应”，那么你仍在寻找本质。你在寻找能让别人兴奋的词汇列表。不要这样。创造人们想要的东西的过程是一个学习的过程，通过实验和错误，成为那种能够在别人身上产生需求、欲望和行动的人。

这种人会注意到，他们社区里新开的一家餐厅门前排起了长队。他们不会路过，而是走进餐厅。

他们会停下来观察餐厅内部装饰的柔和大地色调，这种色调让人联想到地中海沿岸的村庄。他们会注意到菜单中巧妙融入的意外食材，如扎阿塔尔、肉桂和辣椒，这些都是对其他文化和传统的微妙致敬。他们会注意到这种体验序列在他们心中激起的感受，那种既熟悉又令人愉悦的惊喜感。他们知道，如果沉浸在这些感受中，他们将能够在以后唤起这种感受。

关于如何成为这种人，一个很好的比喻是思考语言模型如何学习对提示做出反应。它们一遍又一遍地尝试生成序列，并学习隐含的模式，然后在特定上下文中应用这些模式。语言模型并没有一个包含所有可能序列的字典。一旦它们被训练，适当的回应就会从提示中自然产生。你也是如此，只是你一直在训练，新的回应就会不断涌现。

创造人们想要的东西是一种看待世界和回应世界的方式。

你学习洞察用户需求的方式与你学习走路的方式非常相似。你笨拙地一步一步尝试，跌倒，站起来，再跌倒。你不断重复这个过程，直到身体学会了在任何情况下保持平衡所需的成千上万个微小的动态调整，这样你就可以在无需思考的情况下迈出下一步了。

然后，你就可以自由地奔跑了。

译者：Teresa