魏建军，依然不迂回
7月1日，长城汽车35周年。除了保定总部和各地工厂的庆祝之外，长城汽车董事长魏建军还特意发了一条出镜视频，剧透本月长城将有大计划发布。
时隔五年，长城再次迎来发展过程中的关键节点。只 是和五年前的30周年相比，境况已经天翻地覆。
五年前的中国车市，合资品牌的市场份额高达64.3%，全面碾压自主。而长城则春风得意，是唯一一个销量逆势向上的自主品牌。
五年后，合资和自主的份额占比出现颠倒，而长城的状况也今非昔比。7月1日当天，长城上半年销量出炉。虽然同比转正，但和昔日的队友相比，已经存在明显差距。
“长城汽车挺得过明年吗？”如果说五年前，这句话是长城巅峰时刻的未雨绸缪、居安思危。那么五年后，外界开始认真期待长城真的拿出一系列计划，来回应疑虑。
NO.1
[ 当了网红的魏建军，还是那个魏建军 ]
大概从2023年举报比亚迪开始，最近两年，长城和魏建军就一直处于车圈舆论的风口浪尖。影响之大，堪称传统车企中唯一能对抗余承东和雷军的存在。尤其5月份的“车圈恒大论”一出，其面临的争论和质疑又上到了新的高度。
从曾经受人尊敬的“保定车神”，到如今被反对者吐槽“絮絮叨叨”，有人说魏建军急了。但事实上，和以前的采访进行对比就能发现，这么多年来他一直没变。
为什么选择举报比亚迪？长城的一位高管曾表示，其实魏建军的逻辑非常简单直接——有人违法了，就应该被处理。
甚至面对市场竞争，他也一直是这种简单直接，绝不迂回走捷径的“正面刚”逻辑。
进入新能源时代，长城一直被质疑转型慢了。事实上，与其说长城是反应慢了，不如说面对波澜壮阔的电动化浪潮和纷繁复杂的技术岔路口，魏建军其实是不太相信弯道超车的。
从今年上半年的销量来看，长城的数据增长其实也是新能源车型带来的。之所以一直被认为转型偏慢，一个很重要的原因或许在于，当大部分车企在全力拥抱新能源时，长城还一直坚持多技术并进的发展路线——甚至在5月底时，哈弗还发布了全新的燃油车。
5月底上市的哈弗猛龙燃油版
在外界眼中，比亚迪是工程师文化的代表，奇瑞也有“理工男”的美称，但在骨子里，魏建军才是更想通过技术证明自己的一个。
4月份的上海车展上，长城破天荒地拿出了首个中国车企自研的4.0T V8发动机。虽然很多人说这根本不符合市场需求，但魏建军的喜悦和骄傲却非常明显。“造了一辈子车，怎么也要弄个V8干一干”。在他心里，显然认为V8更能证明一个车企的技术实力。
再比如4月份的魏牌全新高山预售发布会，长城再次语出惊人——“打死也不做增程”。并用一系列驱动效率的数据对比，只为证明一个简单的逻辑——有效率更高的Hi4插混，为什么还要用增程。
而从Hi4的设计理念上，也可以看出长城和其他品牌，尤其是比亚迪的不同：后者通过相对简单的混动构型把经济性做到极致，而Hi4则用更复杂的电四驱技术，追求性能、安全、能耗的兼顾。
从某种程度上说，长城甚至是偏爱复杂技术的，而这种偏好也与魏建军的出身和经历有关。
和吉利的李书福、比亚迪的王传福相比，魏建军是唯一一个真正做汽车起家的。对汽车尤其是油车原本就有情怀，理解也更为深刻。
与吉利依托沃尔沃的技术崛起，比亚迪靠新能源技术弯道超车相比，长城经历过在燃油车时代靠自己的能力跟合资硬碰硬。
NO.2
[ 是世界太疯狂，还是老魏不明白？]
“为什么长城汽车的销量会不断下滑？”在知乎平台上有一条高赞回答写到：长城汽车从根本上来讲缺少打硬仗、和对手在同一赛道正面刚、硬碰硬的勇气和实力……它最喜欢的就是换赛道，找没有竞争的赛道，独占赛道。
乍看好像很有道理，但回归到定位理论本身，这种做法完全没有错。即使是如今的车圈顶流小米、理想，热销原因归根结底，依然离不开产品定位的成功。
不夸张地说，过去35年长城在市场上的成功，魏建军推崇的美国营销大师艾·里斯的定位理论紧密相关——从最初的皮卡，到后来的哈弗SUV，再到横空出世的坦克，长城一直聚焦于自己的优势，从中挖掘出全新赛道。
直到最近几年，他们也一直在坚持这一路线。比如前几年哈弗H6所在的城市SUV市场竞争越来越激烈，长城趁势推出了哈弗大狗，从此开始重点发力轻越野市场。而走纯电路线的欧拉，为了迅速被市场记住，也拿出了“女性专属”的标签。
回到长城的销量波动的问题，其实更直接的因素还是和疯狂内卷的价格战有关。因为长城的原则是：从油车到插混再到纯电，在任何一个市场，都不亏本卖车。
以欧拉为例，5年前欧拉旗下定位精品小车的黑猫、白猫，在诞生之初一直有着非常不错的市场。彼时，吉利星愿、比亚迪海鸥都还未推出，但后来双方却走上了截然相反的道路。面对成本上涨，长城不愿亏损，黑猫、白猫直接停产。为维持品牌发展，欧拉另辟蹊径走上了女性赛道。
2022年初，欧拉发布的黑猫、白猫停产公告
从后来的销量维度来看，欧拉的选择相当于错过了风口。反而是星愿、海鸥，跨过了最初的亏损，如今一款车型的销量就是欧拉的几倍。
但牺牲销量保利润不对吗？长城的员工给出了另一个评价维度。
最近几年魏牌、欧拉的销量并不景气，但因为没有亏损卖车，员工的待遇也没有受到影响，甚至稳中有升。在这个内卷的时代，这其实已经超过了很多企业。
所以，究竟是行业太过疯狂，还是长城的打法跟不上时代？大家可以自行判断。
NO.3
[ 2025，一些新调整 ]
在上半年即将结束时，长城发布了一则公告，原本的哈弗CTO吕文斌出任欧拉品牌总经理。随后，2025款欧拉好猫上市，价格降到了8万元以内。这也是自黑猫、白猫停产后，时隔三年欧拉的产品区间再次回到10万元以内。
降价的背后，不是长城决定亏本卖车了。根本原因还是电池价格下降，卖电车不亏钱了。
就在同一天，长城在保定召开了经销商年中战略沟通会，核心议题之一就是重振欧拉。据经销商透露，接下来，欧拉的渠道将重新独立；产品上也会增加多款SUV车型。甚至连品牌定位也会继续革新，更独特、更技术、更硬核。
一句话总结，曾经错过新能源风口的长城，又要重新打纯电牌了。
插混也依然是长城发力的重点。今年上半年，魏建军投入精力最多的其实是以他姓氏命名的魏牌——不仅每一场发布会都出席，每次出镜直播也大都和魏牌有关。
去年5月，长城的直营渠道“长城智选”正式开门营业。一年时间，在全国扩展了400多家店面。在最初的规划里，这一渠道是为两个中高端品牌魏牌和坦克而打造的，但到了今年5月，为了全力发展魏牌，坦克开始从这中退出，“长城智选”开始专为魏牌服务。而长城智选的负责人，同时兼任魏牌新任CEO的冯复之，也是长城几大品牌中唯一一个非长城体系内成长起来的高管。
开在商场里的长城智选门店
三年前，魏牌正式宣布从燃油转向插混时，汽车产经曾在《魏建军不服》一文中记录下魏建军对自身产品的评价：产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的，就是营销不到位。
到了今年，冯复之的上任已经证明长城开始有意在组织架构上打通销售和产品两个体系，跳出对技术的盲目自信，让封闭的产品开发团队能够直接听取来自市场和用户的声音。
从此前长城的产品规划来看，今年下半年，将是长城久违的产品大年：
坦克800有望同步推出燃油版和Hi4-T版；魏牌旗舰SUV上市，和理想L9、问界M9对标；重新走上正轨的欧拉，也将推出两款全新纯电车型。
魏建军预告的大计划能否重振长城，是噱头还是真实力还很难判定。但起码看起来，坚持原则、不迂回的长城，并没有固步自封。
本文来自微信公众号“AutoReport 汽车产经”，作者：吴雪，36氪经授权发布。