拼多多千亿计划里的「新晋江系」
福建东南沿海，有一座名为晋江的小城。
提及这个名字，外地人多半会联想到晋江文学城，是批量生产霸总的地方。而在晋江街头，流传的则是这座小城的“霸总”商业传奇。
网约车司机能随口聊起安踏创始人丁世忠17岁带着600双晋江鞋闯荡北京的故事，对当地十几家上市企业更是如数家珍，其中，鞋企就占了好几个名额，包括安踏、特步等品牌。
晋江的鞋业崛起于上世纪八九十年代，凭借侨乡优势和当地人敢拼敢闯的精神，从家庭作坊起步，逐渐建立起庞大的代工产业集群。
21 世纪初，晋江鞋服产业迎来关键转折——首次跻身全国百强县前十。此时众多企业面临转型抉择：继续代工生产，还是发力自主品牌？
在命运关头，安踏做出了大胆尝试，签约乒乓球世界冠军孔令辉代言，并在 CCTV-5黄金时段投放广告。这一举措开启了晋江鞋服产业的品牌化之路，以及“代言人+一句slogan+CCTV”的营销组合模式。
安踏请孔令辉喊出 “我选择，我喜欢”，特步借谢霆锋传递 “非一般的感觉”。后来，这些品牌通过极具辨识度的营销，迅速占领消费者心智，也让晋江成为名噪至今的“中国鞋都”。
但随着市场格局的演变，头部运动品牌的高度集中化，使得市场份额几乎被瓜分殆尽。同时，线下经营环境的巨变，电商的兴起、实体店铺租金攀升、人力成本增加，让后续晋江系的鞋服商家很难再诞生一批优质品牌。
但自2020年以来，随着拼多多新电商快速崛起，让一批晋江制鞋商家找到了新机会。在拼多多“千亿扶持”的助力下，他们正在探索出一条区别于老牌企业的上行新路径。
01
“避开”安踏，成为“安踏”
公牛世家董事长陈青福见证了晋江鞋业的崛起历程。
公牛世家董事长陈青福 摄影：展钊
陈青福出生在距离晋江不到四十公里的“对讲机之乡”南安，2004年，在泉州打工多年的他，为了改善家境，借了几万块钱在泉州盘下一个档口，做起了鞋子批发生意。
生意越做越大，并在2015年达到顶峰，年销售量500多万双。供应链是一个默默无闻的苦活，不只利润薄，且如陈青福所说，即使经手无数双鞋子，没人记得他们。
发展向好时，这些都可以忽略。现实却是，顶峰之后长达三年的停滞不前。此情此景下，陈青福有了自己做品牌的想法，“品牌有利于更长久的发展，相比供应链也会有一些溢价。”
彼时，“卖吊牌”正流行。所谓的“卖吊牌”，即品牌授权，随着电商的风起而逐渐壮大，该模式最早在中国市场推进的有金利来、皮尔卡丹、恒源祥、南极人等品牌。
奉行“造船过河，不如借船过河”的陈青福开始买吊牌，但运营两三个下来，他发现这些品牌授权方多愿意赚快钱，谁卖出更多的产品，就会优先发展谁，最终很容易导致品牌代理商们陷入低质价格竞争中。
陈青福看重的是长期价值，要自己做专版、做设计。而上述短线行为与他理念不合，花了半年时间砍掉品牌授权后，陈青福决定收购一个品牌，公牛世家进入了他的视野。
从2021年下半年谈判，直到2022年，公牛世家终于被陈青福买至麾下。公牛世家是一个专做休闲男鞋的品牌，并购前，已开出1000多家门店，在全国三、四线城市具有一定的名气。
公牛世家 摄影：展钊
作为晋江鞋业的成功代表，安踏虽然深受当地鞋服企业膜拜，但如何避开前者身影，不与其发生正面竞争也是像陈青福这些商家需要思考的问题。而公牛世家的休闲鞋，恰好在安踏树荫之外。
收购完成后，陈青福对公牛世家进行了大刀阔斧的修整，砍掉了中低端产品，定位质价比，客单价集中在238到278元。此外，公司在2023年开始重点运营拼多多，在陈青福看来，拼多多产品质价比高的心智突出，符合品牌调性，另外拼多多用户群广泛，覆盖小镇青年到都市白领群体，这与公牛世家用户群也较为契合。
以前，和南极人一样，公牛世家也在做品牌授权，虽然后来陈青福把品牌外放的授权挨个收回来了，基于历史遗留问题，公牛世家在拼多多上被列为贴牌品牌，因此销售也受到了一些影响，即使如此，去年拼多多销售额还是实现了一两千万元的突破。
为了摆脱贴牌标签，陈青福在拼多多的帮助与建议下，发力原创设计，以加快自主品牌的塑造。
去年，公牛世家两款具有创新设计的鞋子分别实现了几十万双的销量。其中一款采用了“双鞋舌”设计，另一款侧面带有“小书包”，这些满足消费者个性化需求的设计还获得了专利。
另外，公司研发设计的苍迹鞋，靠着薄底、宽楦，以及环保网布的舒适、透气设计，成为今年的春夏爆款，售价两百多元，拼多多月销售额逼近百万元。
据陈青福透露，随着人们健康意识提高，再结合国际潮流趋势，他预测更能解放双脚的宽楦设计将会是未来趋势，于是就做出了大胆尝试。
为了加强品牌竞争力，公牛世家还与泉州黎明职业大学新材料与鞋服工程学院合作建立了研发中心，围绕新材料、外观设计、舒适度展开研究。
据悉，公牛世家以千为单位进行设计，能进入样品环节的可能只有五六百款，然后再从其中精选出20款，在拼多多等平台上进行小批量测试，数据反馈好的话，才会大批量投入生产，并配以机场广告、社交媒体种草等方式，来提升爆款概率。
现在，公牛世家线下门店还保有400多家，虽然在发力电商渠道，在陈青福看来，线下体验和门店对于提升消费者信赖度和品牌宣传仍有重要价值，线下渠道能反哺线上生意，增强品牌影响力。
据悉，公牛世家去年线上全平台销售额达到6亿元，今年目标是10亿。七月份，拼多多一年两度的第二次去贴牌窗口期即将开启，在原创设计与品牌经营上已小有沉淀的公牛世家有望迎来蜕变。一旦去贴成功，就能申请黑标，拼多多上的销售额将会翻五倍。
休闲皮鞋是一个水大鱼小的市场。陈青福告诉36氪，过去十几年，市场虽然跑出一些品牌，却因为设计研发无法跟上消费需求而逐渐没落，这意味着将有新的品牌浮上来。
公牛世家办公楼两公里外，便是安踏总部大楼。陈青福希望公牛世家未来能成为休闲鞋领域的“安踏”，比如年销售额先实现100个小目标。
为了避免与头部运动品牌交锋，2010年成立的晋江鑫舒踏鞋业切入的是拖鞋这一细分赛道。
鑫舒踏鞋业位于素有“晋江拖鞋基地”之称的晋江市内坑镇，一公里之内遍布拖鞋各个链条，原材料、鞋花等一应俱全。很长时间里，工厂主做拖鞋外贸代工，后来由于行业产能过剩，外贸下滑，2019年开始转拓内销，同期入驻拼多多。
对于没有电商经验的工厂来说，如鑫舒踏鞋业总经理刘招阳所说，拼多多没有什么门槛，因为入驻早、价格优势，连带早期平台上拖鞋品类竞争小，公司吃到了一波红利。
2021年，由于品牌意识的增强，公司开始重点推广其自有品牌“海峡虎”。工厂最初以人字拖为主打，第二年，洞洞鞋的风刮起来后，工厂开始生产和销售该类产品，随着洞洞鞋销售的逐年递增，其产品份额从零起步，目前已达到40%，预计今年将占到60%到70%。
相比之下，人字拖的销售相对稳定但有所下滑，因其受众群体有限，且应用场景不如洞洞鞋广泛。洞洞鞋因其多功能性，如适合商务活动和驾车，因此市场潜力更大。
目前，海峡虎线上已经全渠道布局，一番对比下来，刘招阳发现，拼多多打造爆款更简单容易，且转化率高。此外，拼多多海量的数据，让商家能够精准把握消费者的个性化需求，从而有针对性地进行产品创新与优化，实现白牌到品牌的跃升。
随着拼多多加大对商家的扶持力度，推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”等政策，海峡虎进一步重点押注拼多多，目前拼多多占到总销售额的40%。
不久前，公司参照拼多多平台数据推出了一款废土风洞洞鞋，至今仍是爆款，平均每天在拼多多上售出800多双。
海峡虎的拖鞋主要分为橡胶和EVA材质，舒适度和弹性兼具，售价只有二三十元，对比之下头部品牌的拖鞋价格能达到上百元，新产品的质价比优势就得以凸显。
但相比前几年，拖鞋市场竞争变得激烈起来，海峡虎推出的爆品，仅二十天市面上就有抄袭款出来，为此，公司只能加大投入模具开发，申请专利，提升被抄袭的门槛。
另外一方面，公司也在努力争取拼多多黑标认证，拿到黑标后，销量有望成倍数级增长，爆款成功率也会极高，有助于加速海峡虎的品牌化之路。
02
一双童鞋的突围
如前面所说，提及 “鞋都” ，对应到的是晋江，而更精准的地理坐标，实则是晋江下辖的陈埭镇。
晋江市陈埭镇
38.84平方公里的土地，集聚7000多家鞋企和上下游配套企业，年产运动鞋超10亿双，成品鞋年产值超500亿元，全球每5双运动鞋就有1双来自这里。而安踏、特步、361°等多个国内头部运动鞋品牌都是从这个小镇上走出去的。
闽南人历来有下南洋的传统，陈埭镇更是“十户人家九户侨”。早年间，华侨常寄钱物回乡，其中漂洋过海来的“洋鞋”在20世纪六七十年代很稀罕，陈埭人因此动了“自己做鞋”的心思。
1979年，陈埭镇洋埭村村民林土秋把自家的石头房改成厂房，带着14名村民，每人出资2000元，从几把钉锤剪刀和几台家用缝纫机简陋起步，办起了洋埭服装鞋帽厂。
后来，各种制鞋小作坊在陈埭镇萌芽。到了20世纪80年代中期，陈埭已有乡镇企业700多家，工农业总产值达11027万元，成为福建省第一个“亿元镇”。
童鞋品牌大黄蜂的工厂就是创建于这个时候，后来趁着晋江鞋业转做品牌的风潮，公司完成了从代工厂到品牌的转型。那个时候，头部品牌专注于布局运动鞋，给了大黄蜂肆意生长的机会，成为童鞋领域的佼佼者。
早期，品牌以经销商以及自营店的形式覆盖线下市场，年销售额十亿元，2011年公司开始转型线上。
直到2019年拼多多崛起后，大黄蜂开始在平台上卖货。运营总监叶燕红坦言，那时候对拼多多有误解，固有思维里觉得它适合做性价比的小件产品，所以后续也没有投入太多精力。
过了两三年，由于其他平台增长进入瓶颈期，公司重新想到了拼多多，尝试了在上面售卖正价款式，价格都在一百九十元以内，结果出乎意料，叶燕红开始扭转偏见，“拼多多上高质量的卖得很快”，“我们发现相同的投入，它的产出更容易达到，报表一拉，利润比我们想象的好。”
于是去年下半年，公司开始投入更多资源发力拼多多。比如，负责拼多多的团队由原来两个人增加到五个人，并且会针对拼多多开发独家款。
除了助力老品牌挖掘市场增量，拼多多也让小的工厂型卖家站稳脚跟，积蓄从白牌到品牌跃升的力量。
江西人陈洪火，2019年只身一人跑到晋江，找到在拼多多做电商的老乡，看到地上堆积的快递，他深受触动，买了台电脑就开始注册起拼多多店铺，卖起了童鞋。
太子熊陈洪火 摄影：展钊
因为完全没做过电商，陈洪火一开始不得要法，又赶上行业淡季，生意没有任何动静。后在老乡的指导下，慢慢找到了感觉，几个月后订单开始迅速增长，由一天几十单，到几百单，然后上千单。
陈洪火常去拿货的档口供不应求，他就干脆花几十万盘下了一个小工厂。工厂体系搭建后，产品的价格更有优势，主营三四十元的童鞋，较同行便宜十元左右。目前工厂年产近60万双鞋，其中一半自销，现在拼多多三个店铺每天销量保持在上千双。另外一半主要做供应链，给各类商家供货，产值也在一千多万元。
拼多多小二经常过来给陈洪火一些建议，比如如何提高评价分，如何做好鞋子外包装，并告诉陈洪火在质量、材质要保持稳定，得到客户认可后，要做自己的logo，慢慢塑造品牌，可以申请黑标。
2023年，陈洪火推出了太子熊的自主品牌，他觉得品牌能够提高顾客粘性和复购率，与无品牌产品相比，品牌产品在推广成本上也会较低。
据陈洪火透露，他们只做拼多多一个平台，只因为这里经营方式简单，没有复杂的运营、投流。看到陈洪火在拼多多上做得风生水起，周围很多搞线下批发的工厂也开始到拼多多上开店，他们也获得了直面消费者的机会。
03
“新晋江系”的河流
在激烈的竞争中，拼多多成为大黄蜂新的增长引擎。
叶燕红告诉36氪，为了保证工厂运转，以及做大规模，公司会选择牺牲利润。但拼多多给品牌不仅带来了规模，还带动了成本下降，“一年体量这么大，成本稍微降个两块钱，可能2000万的利润就出来了。”
在价格带上，大黄蜂与晋江的头部品牌属于错位竞争，后者客单价都偏高，但近两年，他们为了抢占市场蛋糕，将价格下探到大黄蜂的区间，“我们价格本来就不高，再降也降不下来了，不然就得亏损，但现在通过拼多多规模提升实现了降本。”
大黄蜂 摄影：展钊
换言之，在拼多多既帮助大黄蜂保持住了价格优势，又有利润可赚，为其筑起了竞争壁垒。截至目前，大黄蜂已在拼多多开出20多家店，几乎全都是黑标店，接下来预计会开到50多家。去年品牌在拼多多的销售额有三千万元，今年计划实现三倍增长，达到1个亿。按照今年前4个月，销售额是去年同期的三倍来看，小目标不难完成。
除了晋江跑鞋，今年以来，新质供给专项团队先后深入永康厨具、温州女鞋、深圳数码、晋江跑鞋等产业一线。在平台的全方位扶持下，商家及产业的转型升级已经颇具成效，很多商家正在从传统的办公思维、营销思维转变为用户思维、品牌思维，从而在产业带的同质化竞争中走出了差异化的发展路径。
除了对新质商家流量等方面的策略扶持，拼多多的“百亿减免”等真金白银的补贴，更是为大黄蜂这样的商家创造了更多利润可能，并将减免的费用重新投入到系统研发、仓储升级和供应链改造上。
此前的 “百亿减免” 政策，已在保证金、技术服务费、物流费用等多方面为商家减负，店铺基础保证金下调、技术服务费降低、偏远地区物流中转费用由平台承担等举措，让商家的利润空间得到显著提升。
以大黄蜂20家店铺来算，仅推广费今年就能退返一两百万元。在推广费减免上，陈洪火每年也能节省三五万元。
这在拼多多的财报中有所体现。
拼多多今年一季度财报显示，该季度拼多多经营利润为161亿元，相比去年同期下降38%；归属于普通股股东的净利润为147亿元，同比下降47%。
经营利润、净利润都下滑严重，源于营销费用大增，该季度拼多多销售和市场费用达到334亿，相比去年同期的234亿元增长43%，远超市场预期的289亿元，甚至比去年第四季度电商旺季多出20亿。如此之多的费用，正是用来补贴给了商家或用户。
本季度，拼多多广告收入增速下降到15%。原因在于平台对于商家推广费的退还减免。而佣金收入不及预期，原因在于平台对商家减免佣金、技术服务费。
针对大黄蜂叶燕红提到的竞争、利润下滑等问题，实际上，拼多多早就注意到，所以，作为连接制造商和消费者的平台，拼多多推出了一系列支持优质供应商的政策，通过削减费用和简化运营，鼓励商家在产品和服务上进行更多投资。
今年4月份，拼多多又在“百亿减免”基础上推出“千亿扶持”计划，更是为晋江制鞋商家注入了一针强心剂。这些实打实的扶持政策，让晋江制鞋商家在品牌建设、产品研发和市场拓展上更有底气。
“新晋江系”正以质价比为核心竞争力，蹚出一条属于“后安踏时代”品牌霸总的奔涌河流。