Die "Neue Jinjiang-Gruppe" im Milliardenprogramm von Pinduoduo

An der Südostküste von Fujian befindet sich eine kleine Stadt namens Jinjiang.

Wenn man diesen Namen erwähnt, denken Ausländer meist an die Jinjiang Literature City, die als Ort für die Massenproduktion von "Alpha Males" bekannt ist. Auf den Straßen von Jinjiang hingegen kursieren die "Alpha Male"-Geschichten aus dem Geschäftsleben dieser kleinen Stadt.

Taxifahrer können mühelos die Geschichte erzählen, wie Ding Shizhong, der Gründer von Anta, im Alter von 17 Jahren mit 600 Paar Schuhen aus Jinjiang nach Peking aufbrach. Sie kennen auch die rund ein Dutzend börsennotierten Unternehmen in der Region wie ihre eigene Westentasche. Unter ihnen sind mehrere Schuhunternehmen, darunter Marken wie Anta und Xtep.

Der Schuhbau in Jinjiang erfuhr im Laufe der achtziger und neunziger Jahre des letzten Jahrhunderts einen Aufschwung. Dank der Vorteile als Einwandererheimat und dem mutigen und unternehmerischen Geist der Einheimischen begann er in kleinen Familienbetrieben und entwickelte sich allmählich zu einer riesigen Subcontracting-Industrie.

Anfang des 21. Jahrhunderts erreichte die Bekleidungs- und Schuhindustrie in Jinjiang einen entscheidenden Wendepunkt – Jinjiang stieg erstmals in die Top Ten der 100 reichsten Grafschaften Chinas ein. Viele Unternehmen standen nun vor der Entscheidung, ob sie weiterhin als Subcontractor produzieren oder sich auf Eigenmarken konzentrieren sollten.

An diesem Schicksalsmoment unternahm Anta einen mutigen Versuch: Es unterzeichnete einen Vertrag mit dem Table-Tennis-Weltmeister Kong Linghui als Werbeträger und platzierte Werbung in der Prime Time von CCTV-5. Diese Maßnahme markierte den Beginn des Markenaufbaus in der Bekleidungs- und Schuhindustrie von Jinjiang sowie des Marketing-Konzepts aus "Werbeträger + Slogan + CCTV".

Anta ließ Kong Linghui den Slogan "Ich wähle, was ich mag" sprechen, während Xtep über Nicholas Tse das Gefühl von "Etwas Außergewöhnlichem" vermittelte. Später eroberten diese Marken durch ihr unverwechselbares Marketing schnell das Bewusstsein der Verbraucher und machten Jinjiang bis heute zur berühmten "Schuhhauptstadt Chinas".

Mit der Veränderung der Marktstruktur und der zunehmenden Konzentration der führenden Sportmarken wurden die Marktanteile fast vollständig aufgeteilt. Gleichzeitig veränderte sich die Geschäftsumgebung vor Ort dramatisch. Der Aufstieg des E-Commerce, steigende Mieten für Einzelhandelsgeschäfte und erhöhte Personalkosten machten es für nachfolgende Bekleidungs- und Schuhhändler aus Jinjiang schwierig, neue hochwertige Marken zu etablieren.

Seit 2020 hat der schnelle Aufstieg des neuen E-Commerce-Plattform Pinduoduo jedoch eine neue Chance für viele Schuhhersteller aus Jinjiang eröffnet. Mit der Unterstützung von Pinduoduos "100-Milliarden-Förderung" erkunden sie derzeit einen neuen Weg, der sich von dem der etablierten Unternehmen unterscheidet.

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"Anta ausweichen" und "Anta werden"

Chen Qingfu, der Vorsitzende von Bull Family, hat den Aufstieg der Schuhindustrie in Jinjiang miterlebt.

Chen Qingfu, Vorsitzender von Bull Family. Foto: Zhan Zhao

Chen Qingfu stammt aus Nan'an, der "Land der Funksprecher", das weniger als 40 Kilometer von Jinjiang entfernt liegt. Im Jahr 2004, nachdem er mehrere Jahre in Quanzhou gearbeitet hatte, leihe er einige Zehntausend Yuan, um einen Laden in Quanzhou aufzunehmen und begann mit dem Schuhgroßhandel.

Das Geschäft wuchs stetig und erreichte 2015 seinen Höhepunkt mit einer Jahresverkaufsmenge von über 5 Millionen Paar Schuhen. Die Lieferkette ist eine anspruchsvolle Arbeit, die wenig Profit bringt. Wie Chen Qingfu sagt, wird man auch von niemandem erinnert, auch wenn man unzählige Paar Schuhe gehandhabt hat.

Solange das Geschäft gut lief, konnte man diese Dinge ignorieren. In Wirklichkeit stagnierte es jedoch drei Jahre lang nach dem Höhepunkt. In dieser Situation kam Chen Qingfu auf die Idee, seine eigene Marke zu gründen. "Eine Marke fördert das langfristige Wachstum und bietet im Vergleich zur Lieferkette auch eine gewisse Prämie."

Zu dieser Zeit war das "Verkaufen von Markenrechten" populär. Dies bedeutet, dass Markenrechte verliehen werden, und dieses Modell hat sich mit dem Aufstieg des E-Commerce entwickelt. Frühe Pioniere auf dem chinesischen Markt waren Marken wie Goldlion, Pierre Cardin, Hengyuanxiang und Nanjiaren.

Chen Qingfu, der den Gedanken vertrat, "es ist besser, ein Schiff zu mieten als eins zu bauen", begann mit dem Kauf von Markenrechten. Aber nach der Verwaltung von zwei oder drei Marken stellte er fest, dass die Markeninhaber eher an kurzfristigen Gewinnen interessiert waren. Sie bevorzugten diejenigen, die mehr Produkte verkauften, was schließlich leicht zu einem Wettlauf um niedrige Preise und schlechte Qualität unter den Markenvertretern führte.

Chen Qingfu legt Wert auf langfristigen Wert und möchte eigene Modelle entwerfen. Da diese kurzfristigen Praktiken nicht zu seinen Vorstellungen passten, kündigte er die Markenrechte nach einem halben Jahr auf und beschloss, eine Marke zu erwerben. Bull Family fiel ihm dabei in die Augen.

Nach Verhandlungen ab Ende 2021 wurde Bull Family schließlich 2022 von Chen Qingfu übernommen. Bull Family ist eine Marke, die sich auf bequeme Herrenstiefel spezialisiert. Vor der Übernahme hatte sie bereits über 1.000 Filialen und war in den dritten- und vierten-Stufe-Städten Chinas bekannt.

Bull Family. Foto: Zhan Zhao

Als erfolgreicher Vertreter der Schuhindustrie in Jinjiang wird Anta von den lokalen Bekleidungs- und Schuhunternehmen verehrt. Aber wie man Antas Schatten ausweichen und ohne direkten Wettbewerb mit ihr bestehen kann, ist eine Frage, der Geschäftsleute wie Chen Qingfu nachgehen müssen. Die bequemen Stiefel von Bull Family liegen genau außerhalb Antas Einflussbereich.

Nach der Übernahme führte Chen Qingfu umfassende Reformen bei Bull Family durch. Er streicherte die Mittel- und unteren Preisklassenprodukte und positionierte die Marke als Qualitäts-Preis-Verhältnis, mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis zwischen 238 und 278 Yuan. Darüber hinaus begann das Unternehmen 2023, sich auf Pinduoduo zu konzentrieren. Aus Sicht von Chen Qingfu zeichnet sich Pinduoduo durch ein starkes Bewusstsein für Qualität und Preis aus, was gut zur Markenstimme passt. Außerdem hat Pinduoduo eine breite Nutzergruppe, die von Kleinstadtjungen bis hin zu Großstadtangestellten reicht, was auch gut zu Bull Familys Zielgruppe passt.

Ähnlich wie Nanjiaren hat Bull Family auch Markenrechte verliehen. Obwohl Chen Qingfu später alle ausgeliehenen Markenrechte zurückeroberte, wurde Bull Family auf Pinduoduo aufgrund von historischen Problemen als Markenproduzent eingestuft, was die Verkäufe etwas beeinträchtigte. Dennoch erreichte der Jahresumsatz auf Pinduoduo im vergangenen Jahr einen Durchbruch von zehn bis zwanzig Millionen Yuan.

Um das Label als Markenproduzent loszuwerden, hat Chen Qingfu mit der Hilfe und den Vorschlägen von Pinduoduo an der Entwicklung eigener Designs gearbeitet, um die Eigenmarke schneller aufzubauen.

Letztes Jahr erzielten zwei Schuhe mit innovativen Designs von Bull Family jeweils eine Verkaufsmenge von hunderttausenden Paar. Einer von ihnen hatte ein "Doppelzungen"-Design, der andere hatte eine "Kleintasche" an der Seite. Diese Designs, die den individuellen Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen, wurden auch patentiert.

Darüber hinaus ist der von der Firma entwickelte Cangji-Schuh mit seiner dünnen Sohle, breiten Schaft und der komfortablen und luftdurchlässigen Umweltnetzstoffausstattung ein Sommerhit dieses Jahres. Mit einem Verkaufspreis von etwa 200 Yuan nähert sich der monatliche Umsatz auf Pinduoduo fast einer Million Yuan.

Laut Chen Qingfu wird die breite Schaftausstattung, die die Füße besser entlastet, angesichts des steigenden Gesundheitsbewusstseins der Menschen und den internationalen Trends die Zukunftstrend sein, weshalb er diesen mutigen Versuch unternommen hat.

Um die Wettbewerbsfähigkeit der Marke zu stärken, hat Bull Family auch ein Forschungszentrum mit der Fakultät für Neue Materialien und Bekleidungs- und Schuhtechnik der Liming Berufsakademie in Quanzhou gegründet, um an neuen Materialien, Designs und Komfort zu forschen.

Es ist bekannt, dass Bull Family Tausende von Designs entwirft, aber nur fünf- bis sechshundert von ihnen erreichen die Musterphase. Anschließend werden aus diesen 20 Modelle ausgewählt und in kleinen Chargen auf Pinduoduo und anderen Plattformen getestet. Nur wenn die Daten positiv sind, werden sie in großen Mengen produziert und mit Werbung an Flughäfen und Social-Media-Marketing unterstützt, um die Wahrscheinlichkeit eines Hits zu erhöhen.

Derzeit hat Bull Family noch über 400 Filialen vor Ort. Obwohl sich das Unternehmen auf den E-Commerce konzentriert, hält Chen Qingfu die physischen Geschäfte und die Kundenerfahrung für wichtig, um das Vertrauen der Verbraucher zu stärken und die Marke zu vermarkten. Der physische Vertrieb kann den Online-Vertrieb unterstützen und die Markenpräsenz erhöhen.

Es ist bekannt, dass Bull Family im vergangenen Jahr einen Online-Umsatz von 600 Millionen Yuan erzielte und dieses Jahr ein Ziel von einer Milliarde Yuan hat. Im Juli wird Pinduoduo seine zweite Markenentlastungsphase eröffnen. Bull Family, das bereits einige Erfolge in der Eigenmarkenentwicklung und -verwaltung erzielt hat, hat gute Chancen, sich zu verwandeln. Sobald es die Markenentlastung erfolgreich abschließt, kann es sich um das schwarze Label bewerben, und der Umsatz auf Pinduoduo würde dann fünffach steigen.

Der Markt für bequeme Herrenstiefel ist groß, aber es gibt nur wenige starke Spieler. Chen Qingfu sagte 36Kr, dass in den letzten zehn Jahren einige Marken aufgetaucht sind, aber aufgrund fehlender Fähigkeiten in Design und Forschung und Entwicklung allmählich an Popularität verloren haben. Dies bedeutet, dass es Raum für neue Marken gibt.

Etwa zwei Kilometer von Bull Familys Büro entfernt befindet sich das Hauptquartier von Anta. Chen Qingfu hofft, dass Bull Family in Zukunft die "Anta" im Bereich der bequemen Stiefel werden kann, etwa mit einem Jahresumsatz von einer Milliarde Yuan.

Um den Wettbewerb mit den führenden Sportmarken zu vermeiden, hat die 2010 gegründete Jinjiang Xinshuta Shoes einen Nischenmarkt für Hausschuhe gewählt.

Xinshuta Shoes befindet sich in Neikeng-Stadt, die als "Hausschuhzentrum von Jinjiang" bekannt ist. Innerhalb eines Kilometer Radius gibt es alle Schritte der Hausschuhproduktion, von Rohstoffen bis hin zu Schuhschmuck. Lange Zeit hat die Fabrik hauptsächlich Hausschuhe für den Auslandsmarkt produziert. Aufgrund von Überkapazitäten in der Branche und sinkenden Ausfuhrmengen begann sie 2019, sich auf den Inlandsmarkt zu konzentrieren und trat gleichzeitig bei Pinduoduo ein.

Für eine Fabrik ohne E-Commerce-Erfahrung wie Xinshuta Shoes gab es, wie der Geschäftsführer Liu Zhaoyang sagte, keine Schwierigkeiten, sich bei Pinduoduo einzurichten. Dank des frühen Eintritts und des Preisvorteils und des geringen Wettbewerbs im Hausschuhbereich auf der Plattform am Anfang hat die Firma von einer Welle von Vorteilen profitiert.

2021 begann die Firma, sich stärker auf ihre eigene Marke "Strait Tiger" zu konzentrieren, um das Markenbewusstsein zu stärken. Anfangs war der Flip-Flop der Hauptprodukttyp. Im nächsten Jahr, als die Trend für Crocs begann, begann die Fabrik, diese Produkte herzustellen und zu verkaufen. Mit der zunehmenden Nachfrage nach Crocs hat ihr Produktanteil von Null auf derzeit 40 % gestiegen und wird voraussichtlich dieses Jahr 60 bis 70 % erreichen.

Im Vergleich dazu sind die Verkäufe von Flip-Flops relativ stabil, aber rückläufig, da die Zielgruppe begrenzt ist und die Anwendungsfälle nicht so vielfältig wie bei Crocs sind. Crocs haben aufgrund ihrer Vielseitigkeit, wie z. B. für geschäftliche Aktivitäten und Autofahren, ein größeres Marktpotential.

Derzeit ist Strait Tiger auf allen E-Commerce-Plattformen vertreten. Nach einem Vergleich hat Liu Zhaoyang festgestellt, dass es auf Pinduoduo einfacher ist, Hits zu generieren und die Konversionsrate höher ist. Darüber hinaus ermöglicht es Pinduoduos riesige Datenmenge, dass die Händler die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher präzise verstehen können und somit gezielt an der Produktinnovation und -optimierung arbeiten können, um von einer Markenlosigkeit zur Markenbildung aufzusteigen.

Mit der verstärkten Unterstützung von Pinduoduo für Händler, wie z. B. der "10-Milliarden-Förderung" und dem "100-Milliarden-Förderprogramm", hat Strait Tiger sich noch stärker auf Pinduoduo konzentriert. Derzeit macht Pinduoduo 40 % des Gesamtumsatzes aus.

Kürzlich hat die Firma basierend auf den Daten von Pinduoduo einen Crocs-Sneaker im Post-Apocalyptic-Stil entwickelt, der bis heute ein Hit ist und durchschnittlich über 800 Paar pro Tag auf Pinduoduo verkauft werden.

Die Hausschuhe von Strait Tiger bestehen hauptsächlich aus Gummi und EVA-Material, die bequem und elastisch sind. Mit einem Verkaufspreis von nur 20 bis 30 Yuan hebt sich das Qualität-Preis-Verhältnis der neuen Produkte im Vergleich zu den Produkten der führenden Marken, die bis zu 100 Yuan kosten, deutlich ab.

Im Vergleich zu den letzten Jahren hat sich der Wettbewerb auf dem Hausschuhmarkt verschärft. Nur 20 Tage nach der Veröffentlichung eines Hits von Strait Tiger gibt es bereits Kopien auf dem Markt. Deshalb muss die Firma mehr in die Entwicklung von Formen investieren und Patente anmelden, um die Schwelle für Kopien zu erhöhen.

Andererseits bemüht sich die Firma auch darum, die schwarze Marke von Pinduoduo zu erhalten. Mit der schwarzen Marke ist ein vielfacher Anstieg der Verkaufszahlen und eine höhere Wahrscheinlichkeit für Hits zu erwarten, was die Marken