小红书代理商，被低估的生意场

2025年，堪称是消费品的高光时刻。

以茶饮赛道为例，古茗与蜜雪冰城相继成功上市，霸王茶姬同样势头迅猛，已然提交招股书，预计近日于纳斯达克上市。

另外，在二级市场，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、毛戈平则因为亮眼的业绩，股价节节高升，成为投资者投资人心目中的“消费品F4”。

这些横跨茶饮、潮玩、美妆、黄金的突围企业，与元气森林的气泡水革命、溪木源的功效护肤叙事共同勾勒了新消费浪潮的盛景。

回溯这些品牌的成长路径，不难发现共同点——他们既是种草模式的最早受益者，也共同推动了种草生态的长成。

时至今日，种草已然成为一种营销标配，无论是新兴品牌，还是传统巨头，无论是消费赛道，抑或医疗、教育等行业，都试图在“种草”的土壤里深耕细作，挖掘增长新机。

其中，小红书作为原生种草平台，备受各方关注与讨论，那些借助种草模式获得飞速增长的品牌，更是被反复观摩解读。

然而，在这热闹盈盈的种草生态背后，却有一个角色一直未被关注到，他们就是链接平台和品牌的代理商群体。

据36氪了解，2024年相比2023年，小红书代理数量增长了约50%，同时，代理总流水增速也非常可观。

不似其他平台代理生态的二八法则，这里的头部、腰部、尾部以及新代理商的蛋糕切角也较为均衡。以去年为例，头部代理拿去了30%增量，剩下的分别由腰部代理（40%）、规模较小的和新进代理（30%）飨食。

这些代理商，犹如桥梁一般，一头连着企业的营销诉求，一头接着小红书平台的规则与密码，与小红书社区的用户、创作者、商家共同形成了“C（用户）K（博主）B（客户）P（代理商和平台）”共赢的生态格局。

他们深谙小红书种草理论与实践，通过数据洞察、内容输出、投放运营等能力，将小红书种草策略的触角延伸至不同行业、不同规模的企业，既推动品牌生意增长和平台商业化生态繁荣，也从中获得生意增长红利。在这个过程中，这一群体究竟是如何运作的？他们又如何帮助品牌在小红书实现生意增长？

近日，恰逢小红书举办2025商业合作伙伴大会，36氪与小红书商业渠道总经理宗宪以及小红书上的高质量代表代理商——辰木宸启集团创始人刘壬英、卓尔数科创始人兼CEO陈程聊了聊。了解了他们，或许会对小红书代理商生态有更为深刻、全面的理解。

代理商的“72变”

中国互联网三十多年的行进中，每一个新兴媒体的崛起，几乎都会孕育出与之适配的广告新方式。

初期，新浪、网易等门户网站的兴起，使得传统的横幅广告、弹窗广告开始大量涌现；当今日头条、抖音等平台崭露头角，带来了信息流广告的风靡；而小红书的出现，则打破了流量漫灌的广告投放逻辑，开创了以真实用户分享为核心的种草营销模式。

与此同时，带有鲜明平台烙印的代理商也会伴随不同媒体的商业生态应运而生，有些平台的代理商会更加注重买量，有些代理商则因平台缺乏差异化打法而失去特色。小红书商业渠道总经理宗宪认为：“小红书的特点是格外重视内容本身，这会使得代理商生态有所不同，在深度策略上形成了差异化，在内容策略、用户洞察等方面形成独特竞争力”。

这些小红书上的代理商，依托平台的社区属性与用户特质，成长为了可能是在用户心理与消费行为洞察、客户需求理解、内容输出、投放转化等方面都极具特色的全能型群体。

科学家与感性的碰撞

1960年，营销学家西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章，指出企业过于关注产品本身，而忽视了消费者真正需求，这便是著名的“市场营销近视”理论。

莱维特认为，企业应从以产品为中心转向以消费者为中心，深入了解消费者的需求和欲望。

正是如此，以人为本的营销才变得至关重要，而小红书代理商在洞察、理解用户方面有着共同的能力。

如何才能准确理解用户的真正需求？

在消费者决策链条中，品牌最渴望获取的前链路数据，藏于小红书的内容生态之中。日均数百万条笔记在平台上更新，用户自发分享购物心得、发起消费咨询、收藏实用攻略，构成了完整的、真实的消费决策前序场景，基于此，能够还原用户的已经存在的或未被感知到的诉求。

以亚朵星球为例，一个中高端家居类品牌，核心受众是一群23岁+有消费能力的精致女性。卓尔数科创始人兼CEO陈程告诉36Kr，在为品牌推广旗下深睡枕pro2这一产品时，运用小红书“灵犀”的品类人群画像，通过内容TGI（Target Group Index，目标群体指数）定义人群渗透模型，打捞出多梦易醒、打鼾、劳累敏感的细分人群及差异化需要，围绕用户的深睡眠需求，跳出品类思维，围绕生活方式深度理解人、触达人，最终实现拳头单品带动品牌声量增长，品牌效应带动系列产品搜索，在小红书上以及电商平台，都做到了枕头类目Top1。

在这个过程中，代理像扮演一个拿着各种工具解码用户的“科学家”。理性的分析固然重要，感性的认知与经验也难以忽视。

知美之恶，知恶之美，然后能知美恶矣。只有深入到事物的内里，才能真正认识它。换言之，一个鲜少打开小红书，几乎与用户从未有过心灵碰撞的代理，即使在理性的一端对用户分析得鞭辟入里，却也难以在感性的世界里传递温度。

今年是辰木宸启作为代理商深耕小红书的第6个年头，累计服务过超3万+客户。辰木宸启集团创始人刘壬英告诉36氪，她自己就是一名10年以上的小红书资深用户，公司的用人标准也是如此。“只有这样，才能真正理解平台，才能更好的帮助客户找到用户视角下的好内容、好产品和好需求。”

营销的目的是充分了解和理解用户，使产品或服务适合他并自我销售。当代理商拥有了用户视角，再加上对小红书社区及其营销方法的深度理解，便更容易与用户建立起深度的同频沟通。

真诚与“人感”的流量密码

洞察到人群需求之后，该怎么链接用户？

对于熟读《种草》以及看过小红书上众多种草案例的人来说，答案可以脱口而出，即内容。

硅谷投资人阿尔伯特·温格在《资本之后的世界》中指出：我们正从“资本稀缺”迈入“注意力稀缺”的时代。在如空气般无处不在的信息化碎片中，品牌已陷入一场无声的注意力争夺战。

小红书商业渠道总经理宗宪告诉36氪，小红书拥有特色的双列信息流和搜索流量场域，用户需要主动选择，所以对广告内容的真实、有用就要求很高。

因此，如何创造出真实有用、符合用户需求的内容，成为小红书上代理商们必备的通关技能。

随着社会的发展和消费观念的变迁，消费正从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。

某种程度上来说，在泡泡玛特、老铺黄金的喧闹声量背后，实则是个人情绪价值体系与“悦己”生活方式重塑消费决策逻辑的本质。

回到种草上。现在的消费者不光是聚焦功能性价值，也会聚焦在情感价值和精神价值，所以在小红书笔记、内容上会注重非功能性推广。

如果将找到用户、理解用户的数据透筛分析能力角色看作一个“科学家”，那么在内容的创作上，代理商们还需要将身份切换为“艺术家”。

小红书的用户，都是有着独特生活方式、高审美、高净值的精致人群。要想打动这群人，“艺术家”需要传递情绪价值、真善美好。因此，在小红书创作内容时，从封面图的设计、标题的拟定，甚至到一个标点符号的运用，都不可忽视。

说回亚朵星球，在了解用户属于对生活、睡眠、对家有追求的人群后，卓尔数科将内容重心放在了和“家”相关的情感体验上。

为使用户能从视觉层面直观获取共鸣，卓尔数科在笔记中，明确了以“一米阳光”作为触动用户内心的视觉锤。所以，在封面呈现上，都会有一抹自然光从窗台照进屋子，甚至具体到明亮光源占画面比例要大于1/4，且封面里枕头不是主角，“家”才是。

卓尔数科创始人兼CEO陈程分享了一个有趣的细节，其媒介总监曾给他们看了亚朵星球的八张笔记素材图，问大家有什么共性，原来是每一张素材采用的都是暖光，这对生活有向往、喜欢居家感觉的人群非常有磁吸力。最终这些封面平均点击率11.2%，最高15.3%。

在小红书种草中，“人感”这个词曾被无数次提及，强调内容的真实感与亲切感，让用户感觉仿若一个鲜活的人伫立面前。 

而具象化的“人感”，可以细致到手持面霜的图要比单独产品图效果好，live图要比静图更有生活气息。 

当然，标题也相当重要。平均而言，阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。在辰木宸启集团创始人刘壬英看来，用户比老板还严格，标题里少个“！”阅读量就可能当场“去世”。为此，在内容方面，辰木宸启不断迭代创意生产，沉淀出行业内容图谱，以保证种草内容的出品水准。 

当流量成本持续攀升，真正撬动用户决策的永远是真实、有用的优质内容种草，它能帮助企业建立独特的记忆点，形成长效的品牌影响力或效果转化。唯有在内容上建立起差异化能力，代理商才能构建好品牌与消费者的深度连接。 

做客户的三头六臂

菲利普・科特勒曾提到，对于营销人而言，每一项业务都是服务业务。你不是化学公司，你是一家化学服务企业。 

听懂客户、如何将客户的诉求实现最大化学反应，是代理商们作为“化学家”十分擅长的技能。 

以上提到的小红书代理代表都是先将客户当朋友，要先问“需要什么帮助”，再谈“预算”，背后是深度的客户分析与深度共情，做最懂产品的人。 

在面对部分初期预算较少的客户时，卓尔数科依旧每天都在为如何用有限的预算实现最大化效果而绞尽脑汁，不仅帮客户做投放，还帮忙做内容策划、素材创作，每次投放后，仔细分析数据，看看哪些内容更真实有用、更受用户欢迎，哪些素材点击率更高。通过不断优化，逐渐找到了适合客户的内容风格和投放策略。 

因此代理商不是简单的执行者，还是客户的“头脑”。 

随着用户的多元生活方式逐步渗透至小红书各个消费场景中，以家居家装、教育、出行旅游、汽车、医疗健康、婚纱摄影等行业为首的关键词搜索量成倍增长。在双边群体的需求共促中，代理商也已进化为能文能武的“六边形”战士，服务行业在拓展，不只消费品，还有教育、医疗；既可以做种草，也可以做线索广告、电商闭环。 

一直深耕小红书线索广告的辰木宸启集团创始人刘壬英透露，小红书的线索更真实、获客更精准、转化效率更高，且客单价高，同时平台有较大的商业前景、有利于品牌拓展新增量，打开生意天花板，而非单纯追求流量GMV。从方法论上来看，代理商在小红书上做线索广告，与做品牌种草无异，或者说，代理商们就是在用种草的方式做线索经营。圈定种子人群，去一步步“理解人”，用内容“影响人”，给予好的服务，最终能真正“赢得人”。 

今天，一个又一个追求高质量生长的代理在小红书上涌现，36氪在与他们对谈过程中，还发现了其身上共有一个非常难得的特质——既做大客户也做小客户，不以规模高低、预算多少论英雄。 

宗宪向36氪表示，代理商在拉新和运营方面可以为中小客户提供帮助，比如，拉新方面，代理商可以覆盖全国市场，运营方面，小客户通常没有专业团队，代理商则能实现精细精准、极致执行的内容制作、投放方法等全覆盖。 

与此同时，他透露，中小客户渗透还不足，新客户数量将大幅度增加，2025年每个代理商的机会都会更大。“我们已经看到，新客开发中，代理渠道贡献占比在持续上升，24年相比23年占比提高60%。” 

“质量”新里程

过去两三年，小红书的商业化增长非常快，吸引了大量效果类客户和新代理。需求催生机会，也可能带来劣币。当越来越多的代理涌入进来，势必会带来一些隐患，比如为了争夺客户，产生低价内卷，部分代理为了压缩成本，导致服务下滑。 

而不同质量的代理在效果上差异巨大。 

比如，某头部教育公司在小红书投放考研课程线索，原代理采用传统表单链路，CPL近300元，远超客户200元的考核标准，效果未达预期。 

新代理接手后，凭借小红书线索运营经验调整策略：将投放链路替换为小红书特色的私信互动；把目标人群细分为12类，并针对性设计12套内容，如为自律性差的用户强调学习监督，为缺乏经验的用户突出科学规划。优化后，投放效果提升显著，CTR 翻倍，留资成本降低33%，单日线索量暴增50倍。 

这带来直接的连锁效应——去年，服务质量更优的代理商，收入增速明显高出非优质代理商。这印证了重视质量投入、主动提升服务能力的质量驱动型代理商，往往能获得更好的增长和生意利润。 

因此，最近小红书对外明确了“质量驱动”的代理生态。对此，宗宪表示：“之所以聚焦质量，并非为了追求形式，而是因为高质量服务切实能带来更好的营销效果，这在小红书尤为显著。小红书倡导代理商以‘质量驱动’取代‘价格内卷’，这不仅是生态健康发展的关键，也是实现用户、博主、客户、代理商和平台共赢的必经之路。当前，部分高质量代理商已率先转向深耕质量的正向循环。” 

小红书独特的平台基因与用户特性，决定了其必须构建“质量驱动”的代理商生意模式。一方面，低质套路化营销会破坏 “真实分享”的社区文化；另一方面，用户决策链路“前链路数据丰富、决策周期碎片化”的特性，要求代理商以高质量内容和策略精准捕捉需求，完成从种草到转化的闭环。 

为了让代理商找到高质量增长路径，小红书推出 "质量刻画" 考核体系： 

首先会评估代理商自运营能力——若业绩非由代理商自主运营，而是依赖其他代理或客户，则难以纳入质量评定范畴。 

其次，在自营的基础上，今年小红书首次以行业为颗粒度，定义不同行业种草、线索、电商方向的优质代理，中台会综合多个维度给代理表现做定量评分，包括策略、内容、投流、客户服务、组织等方向的能力。 

针对高质量代理，小红书会匹配给予市场、产品、政策等扶持。比如，每个行业的头部代理，会被平台直接推荐给客户，并在小红书官网和官方账户上展示其优质代理标签。并通过数据开放、操作自动化、洞察效率等产品资源，帮助质量驱动的代理提高内部人效。以及在全年返点政策方面，大幅向优质代理做倾斜。 

质量不再是口号，而是化为真实的行为，让质量得到应有的回报。这也是一个活力、有竞争的代理生态行远的始点。 

当质量驱动成为发展共识，将有无限个优质的代理商在小红书盈盈而起。 

这不仅意味着代理商生态的整体升级，更预示着品牌客户将碰撞到更多种草成功的机会——未来，每一个渴望破圈生长、生意丰沛的品牌，都能在此找到适配的 “增长引擎”，借由优质代理商的专业赋能，将产品价值精准传递给目标用户，实现从流量到销量，从种草到线索、电商闭环的跨越式奔涌。