Xiaohongshu-Agenten, ein unterschätzter Geschäftsbereich

2025 wird als das Höhepunktjahr für Konsumgüter angesehen.

Nehmen wir als Beispiel den Teegetränkemarkt. Gu Ming und Mixue Bingcheng sind nacheinander erfolgreich an die Börse gegangen. Cha Wang Tea hat ebenfalls ein starkes Wachstum gezeigt und hat bereits das Börsengangsprospekt eingereicht. Es wird erwartet, dass es in Kürze an der NASDAQ notiert wird.

Außerdem haben Pop Mart, Laopu Gold, Mixue Bingcheng und Mao Geping auf dem Sekundärmarkt aufgrund ihrer hervorragenden Geschäftsergebnisse ihre Aktienkurse stetig erhöht und sind in den Augen der Anleger zu den "Big Four der Konsumgüter" geworden.

Diese Unternehmen, die sich in den Bereichen Teegetränke, Trendspielzeug, Kosmetik und Gold hervorgetan haben, sowie die Sprudelwasserrevolution von Yuanqi Forest und die Effektivitätsstory von Simpcare haben gemeinsam die herrliche Szene der neuen Konsumwelle gezeichnet.

Wenn wir uns die Wachstumswege dieser Marken ansehen, ist es nicht schwer, Gemeinsamkeiten zu finden - Sie waren sowohl die ersten Profitierten des Empfehlungsmodel als auch die Mitstreiter bei der Entwicklung des Empfehlungsekosystems.

Heute ist das "Empfehlungsmodel" (Eng. "Grass - planting") zu einem Standard in der Marketingbranche geworden. Sowohl neue Marken als auch traditionelle Konzerne, sowohl in den Konsummärkten als auch in Branchen wie Medizin und Bildung, versuchen, in diesem "Boden" des Empfehlungsmodel zu gründlich arbeiten und neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen.

Unter ihnen ist Xiaohongshu als Plattform für Empfehlungen besonders von allen Seiten beobachtet und diskutiert worden. Die Marken, die durch das Empfehlungsmodel einen raschen Wachstumsschub erfahren haben, werden wiederholt untersucht und interpretiert.

Dennoch ist hinter dieser lebhaften Empfehlungsekosystem ein Akteur bisher wenig beachtet worden: die Agenturengruppe, die die Plattform und die Marken verbindet.

Laut 36Kr ist die Anzahl der Xiaohongshu - Agenturen im Jahr 2024 im Vergleich zu 2023 um etwa 50 % gestiegen. Gleichzeitig war das Wachstum der Gesamtumsätze der Agenturen ebenfalls beeindruckend.

Im Gegensatz zu den 80:20 - Regeln in anderen Plattform - Agentur - Ökosystemen ist hier die Aufteilung des Marktes zwischen Top -, Mittel - und Kleinagenturen sowie neuen Agenturen relativ ausgeglichen. Nehmen wir das vergangene Jahr als Beispiel: Die Top - Agenturen haben 30 % des Zuwachses eingenommen, der Rest wurde von den Mittelagenturen (40 %) und den kleineren und neuen Agenturen (30 %) geteilt.

Diese Agenturen fungieren wie Brücken, die einerseits die Marketinganforderungen der Unternehmen und andererseits die Regeln und Geheimnisse der Xiaohongshu - Plattform verbinden. Sie bilden gemeinsam mit den Benutzern, den Inhaltserstellern und den Händlern in der Xiaohongshu - Community ein gewinnbringendes Ökosystem von "C (Benutzer) K (Blogger) B (Kunde) P (Agenturen und Plattform)".

Sie kennen die Theorie und Praxis des Empfehlungsmodel auf Xiaohongshu gut und erweitern durch Fähigkeiten wie Datenanalyse, Inhaltserstellung und Werbeplatzierung den Einfluss des Empfehlungssystems auf Unternehmen in verschiedenen Branchen und Größenordnungen. Sie fördern sowohl das Geschäftswachstum der Marken als auch die kommerzielle Ökosystementwicklung der Plattform und profitieren dabei selbst von den Wachstumsdividenden. Wie funktionieren diese Agenturen genau? Und wie helfen sie den Marken, auf Xiaohongshu Geschäftswachstum zu erzielen?

Kürzlich fand die "2025 Business Partner Conference" von Xiaohongshu statt. 36Kr hat mit Zong Xian, dem Geschäftsführer der kommerziellen Kanäle von Xiaohongshu, sowie den Vertretern von hochwertigen Agenturen auf Xiaohongshu - Liu Renying, Gründerin der Chenmu Chenqi Group, und Chen Cheng, Gründer und CEO von Zhuoer Digital Technology - gesprochen. Indem wir uns näher mit ihnen befassen, können wir möglicherweise ein tieferes und umfassenderes Verständnis von der Agenturenökosystem auf Xiaohongshu gewinnen.

Die "72 Veränderungen" der Agenturen

Im Laufe der dreißig Jahre des chinesischen Internets hat fast jedes Aufkommen eines neuen Mediums eine neue Art der Werbung hervorgebracht.

Zu Beginn, als die Portale wie Sina und NetEase aufkamen, begannen traditionelle Banner - Werbung und Pop - up - Werbung in großer Menge zu erscheinen. Als Plattformen wie Toutiao und Douyin auftraten, führte dies zur Popularität der Feed - Werbung. Die Entstehung von Xiaohongshu hingegen hat die Logik der massiven Werbeplatzierung durchbrochen und ein neues Empfehlungsmodel basierend auf echten Benutzererfahrungen geschaffen.

Zur gleichen Zeit entstehen auch Agenturen mit deutlichen Plattformprägungen in den kommerziellen Ökosystemen verschiedener Medien. Einige Agenturen konzentrieren sich stärker auf die Kauf von Traffic, während andere Agenturen aufgrund fehlender differenzierter Strategien ihre Eigenart verlieren. Zong Xian, Geschäftsführer der kommerziellen Kanäle von Xiaohongshu, meint: "Xiaohongshu legt besonderen Wert auf den Inhalt selbst. Dies führt zu einem anderen Agenturenökosystem und schafft Unterschiede in der tiefgreifenden Strategie sowie einzigartige Wettbewerbsfähigkeiten in der Inhaltsstrategie und der Benutzeranalyse."

Diese Agenturen auf Xiaohongshu haben sich dank der Community - Eigenschaft und den Benutzercharakteristika der Plattform zu einer allumfassenden Gruppe entwickelt, die möglicherweise in der Analyse des Benutzerverhaltens, dem Verständnis der Kundenanforderungen, der Inhaltserstellung und der Werbeplatzierung besonders ausgeprägte Fähigkeiten aufweist.

Der Konflikt zwischen Wissenschaftler und Emotionalität

Im Jahr 1960 veröffentlichte der Marketingexperte Theodore Levitt einen Artikel in der "Harvard Business Review", in dem er darauf hinwies, dass Unternehmen zu stark auf das Produkt selbst fokussieren und die echten Bedürfnisse der Verbraucher vernachlässigen. Dies ist die berühmte Theorie der "Marketing Myopia".

Levitt meint, dass Unternehmen sich von einem produktzentrierten Ansatz hin zu einem konsumentenzentrierten Ansatz wenden sollten und die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher besser verstehen sollten.

Genau darum ist ein menschenorientiertes Marketing so wichtig, und die Agenturen auf Xiaohongshu haben in der Analyse und dem Verständnis der Benutzer gemeinsame Fähigkeiten.

Wie kann man die echten Bedürfnisse der Benutzer genau verstehen?

In der Entscheidungskette der Verbraucher verstecken sich die Daten aus der frühen Phase, die Marken am meisten wünschen, in der Inhaltsökosystem von Xiaohongshu. Täglich werden auf der Plattform mehrere Millionen Notizen aktualisiert. Benutzer teilen freiwillig ihre Einkaufserfahrungen, stellen Konsumfragen und sammeln nützliche Tipps. Dies bildet eine vollständige und echte Vorlage für die Konsumentenentscheidung. Auf dieser Grundlage können die bereits vorhandenen oder noch nicht wahrgenommenen Bedürfnisse der Benutzer wiederhergestellt werden.

Nehmen wir als Beispiel Atour Planet, eine Marke für gehobene Einrichtungsgegenstände. Die Kernzielgruppe sind verfeinerte Frauen über 23 Jahre mit Kaufkraft. Chen Cheng, Gründer und CEO von Zhuoer Digital Technology, erzählte 36Kr, dass beim Marketing des Produkts "Deep Sleep Pillow Pro2" der Marke Atour Planet die Kategorie - Benutzerportraits von Xiaohongshu "Lingxi" verwendet wurden. Durch die Definition eines Benutzerpenetrationsmodells mithilfe des Content - TGI (Target Group Index) wurden spezifische Benutzergruppen mit Schlafstörungen, Schnarchen und Übermüdung sowie ihre differenzierten Bedürfnisse identifiziert. Anstatt sich auf die Produktkategorie zu beschränken, wurde der Fokus auf den Lebensstil der Benutzer gelegt, um sie besser zu verstehen und zu erreichen. Am Ende hat das herausragende Produkt die Bekanntheit der Marke erhöht, und die Markenwirkung hat die Suche nach anderen Produkten der Serie angeregt. Sowohl auf Xiaohongshu als auch auf E - Commerce - Plattformen hat die Marke die Spitzenposition in der Kissenkategorie erreicht.

In diesem Prozess fungiert die Agentur wie ein "Wissenschaftler", der mit verschiedenen Werkzeugen die Benutzer dekodiert. Natürlich ist eine rationale Analyse wichtig, aber auch die emotionale Wahrnehmung und Erfahrung können nicht vernachlässigt werden.

Man muss das Böse im Schönen und das Schöne im Bösen erkennen, um wirklich Schönheit und Übel zu verstehen. Anders ausgedrückt, kann ein Agent, der Xiaohongshu selten nutzt und kaum jemals eine emotionale Verbindung mit den Benutzern aufgebaut hat, selbst wenn er die Benutzer rational sehr genau analysiert, es schwer haben, Emotionen in der emotionalen Welt zu vermitteln.

Dieses Jahr ist es bereits das sechste Jahr, in dem die Chenmu Chenqi Group als Agentur auf Xiaohongshu tätig ist und hat insgesamt über 30.000 Kunden betreut. Liu Renying, Gründerin der Chenmu Chenqi Group, erzählte 36Kr, dass sie selbst seit über zehn Jahren ein erfahrener Benutzer von Xiaohongshu ist, und dies ist auch die Einstellungsrichtlinie der Firma. "Nur so kann man die Plattform wirklich verstehen und den Kunden besser helfen, gute Inhalte, gute Produkte und gute Bedürfnisse aus der Perspektive der Benutzer zu finden."

Das Ziel des Marketings ist es, die Benutzer so gut wie möglich zu verstehen, damit das Produkt oder die Dienstleistung auf sie zugeschnitten ist und sich selbst verkauft. Wenn die Agenturen die Perspektive der Benutzer haben und ein tiefes Verständnis der Xiaohongshu - Community und ihrer Marketingmethoden besitzen, ist es ihnen leichter, eine tiefe Kommunikation mit den Benutzern auf Augenhöhe aufzubauen.

Das Geheimnis des Traffics: Aufrichtigkeit und "Menschenlichkeit"

Nachdem man die Bedürfnisse der Zielgruppe erkannt hat, wie kann man die Benutzer ansprechen?

Für diejenigen, die das Buch "Empfehlungsmodel" gelesen haben und viele Beispiele auf Xiaohongshu gesehen haben, kann die Antwort sofort genannt werden: Inhalt.

Der Silicon Valley - Investor Albert Wenger schrieb in seinem Buch "Die Welt nach dem Kapital", dass wir aus einer Zeit der "Kapitalknappheit" in eine Zeit der "Aufmerksamkeitsknappheit" eintreten. In den allgegenwärtigen Informationsfragmenten wie Luft befinden sich die Marken in einem stillen Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher.

Zong Xian, Geschäftsführer der kommerziellen Kanäle von Xiaohongshu, sagte 36Kr, dass Xiaohongshu über ein spezielles Doppelspalten - Feed und ein Such - Traffic - Feld verfügt. Die Benutzer müssen aktiv auswählen, daher werden von den Werbeinhalten hohe Anforderungen an die Echtheit und Nützlichkeit gestellt.

Deshalb ist die Fähigkeit, echte und nützliche Inhalte zu schaffen, die den Bedürfnissen der Benutzer entsprechen, eine notwendige Fähigkeit für die Agenturen auf Xiaohongshu.

Mit der Entwicklung der Gesellschaft und der Veränderung der Konsummentalität wandelt sich der Konsum von einem "zielrichtigen" zu einem "wertrichtigen" Verhalten. In diesem Prozess legen die Verbraucher mehr Wert auf die "Schönheit, Güte und Richtigkeit" im Konsumverhalten, d. h. sie streben nach Produkten und Dienstleistungen von höherer Qualität, die besser zu ihren persönlichen Werten und Ästhetik passen.

In gewisser Weise verbirgt sich hinter dem Lärm von Pop Mart und Laopu Gold die Essenz der Umgestaltung der Konsumentenentscheidungskette durch das persönliche Emotionswertesystem und den Lebensstil der "Selbstverliebtheit".

Zurück zum Empfehlungsmodel. Die heutigen Verbraucher konzentrieren sich nicht nur auf die funktionellen Werte, sondern auch auf die emotionalen und spirituellen Werte. Deshalb wird in den Xiaohongshu - Notizen und Inhalten auch auf die nicht - funktionelle Promotion geachtet.

Wenn man die Rolle der Datenanalyse und des Verständnisses der Benutzer als "Wissenschaftler" ansieht, müssen die Agenturen bei der Inhaltserstellung ihre Rolle in einen "Künstler" umwandeln.

Die Benutzer von Xiaohongshu sind verfeinerte Menschen mit einzigartigen Lebensstilen, hoher Ästhetik und hohem Reichtum. Um diese Menschen zu bewegen, muss der "Künstler" emotionale Werte, Schönheit und Güte vermitteln. Deshalb darf bei der Erstellung von Inhalten auf Xiaohongshu nichts vernachlässigt werden, von der Gestaltung des Coverbildes, der Formulierung des Titels bis hin zur Verwendung eines Satzzeichens.

Zurück zu Atour Planet. Nachdem Zhuoer Digital Technology festgestellt hatte, dass die Benutzer Menschen sind, die einen hohen Anspruch an ihr Leben, ihren Schlaf und ihr Zuhause haben, legte es den Schwerpunkt der Inhalte auf die emotionalen Erfahrungen im Zusammenhang mit "Zuhause".

Um den Benutzern eine visuelle Resonanz zu vermitteln, hat Zhuoer Digital Technology in den Notizen "ein Meter Sonnenlicht" als visuelles Symbol festgelegt, um die Herzen der Benutzer zu berühren. Deshalb wird in allen Coverbildern ein Streifen natürliches Licht von der Fensterbank ins Zimmer fallen lassen. Selbst genauer wird festgelegt, dass der Anteil des hellen Lichtquells am Bild mehr als 1/4 betragen muss, und das Kissen ist nicht der Hauptakteur im Coverbild, sondern "Zuhause".

Chen Cheng, Gründer und CEO von Zhuoer Digital Technology, teilte ein interessantes Detail mit. Der Medienchef hatte ihnen acht Notizenmaterialbilder von Atour Planet gezeigt und gefragt, was sie gemeinsam hätten. Es stellte sich heraus, dass jedes Materialbild warmes Licht verwendet hatte, was für Menschen, die ein Leben mit Hoffnung und eine gemütliche Atmosphäre lieben, sehr anziehend war. Am Ende hatte diese Coverbilder eine durchschnittliche Klickrate von 11,2 % und eine maximale Klickrate von 15,3 %.

Im Empfehlungsmodel auf Xiaohongshu wird das Wort "Menschenlichkeit" unzählige Male erwähnt. Es betont die Echtheit und Vertrautheit der Inhalte, sodass die Benutzer das Gefühl haben, als stünde ein lebendiger Mensch vor ihnen.

Die konkrete "Menschenlichkeit" kann so fein differenziert sein, dass ein Bild von jemandem, der eine Creme in der Hand hält, besser wirkt als ein Bild des Produkts allein, und ein Live - Bild mehr Lebensatmosphäre vermittelt als ein statisches Bild.

Natürlich ist auch der Titel sehr wichtig. Durchschnittlich lesen fünf Mal so viele Menschen den Titel wie den Haupttext. Aus der Sicht von Liu Renying, Gründerin der Chenmu Chenqi Group, sind die Benutzer strenger als die Geschäftsführer. Wenn ein "!" im Titel fehlt, kann die Lesezahl plötzlich sinken. Deshalb verbessert die Chenmu Chenqi Group ständig ihre kreative Produktion und hat ein Branchen - Inhaltsmuster entwickelt, um die Qualität der Empfehlungsinhalte zu gewährleisten.

Wenn die Kosten für Traffic ständig steigen, ist es immer noch die echten, nützlichen und hochwertigen Inhalte, die die Entscheidungen der Benutzer beeinflussen können. Sie helfen den Unternehmen, einzigartige Markenzeichen zu schaffen und eine langfristige Markenwirkung oder Effektivitätstransformation zu erzielen. Nur indem die Agenturen in der Inhaltserstellung differenzierte Fähigkeiten aufbauen, können sie eine tiefe Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern herstellen.