大疆系创业者做出蓝海爆品，众筹过百万美元｜产品观察
作者｜黄楠
编辑｜袁斯来
周末午后，阳光洒在独栋别墅外的草坪上，一台锃亮的烤炉稳立在院子中央，不时能闻到散发出的肉香。家人、朋友捧着碟子围坐聊天，间隙有人去烤炉翻动一下肉排。
这是美式生活的典型场景。户外烧烤早已成为一种贯穿美国郊区生活的独特文化，从家庭聚会、朋友野餐、节日庆祝甚至婚礼等重要场合，都有其身影。
根据HPBA消费者调研，美国有70%的家庭中至少拥有一个烤架或烟熏炉，82%人群在夏季每周都会进行户外烤肉。这项带有精神和文化属性的集体活动催生出庞大市场。NPD数据显示，2021年，美国烧烤市场的销售额就达到61亿美元，几乎所有烤架类型均有增长，其中以颗粒烤架增速最为显著。
颗粒烤架采用更健康环保的木质颗粒作为燃料，结合了木炭烤架、燃气烤架和厨房烤箱的功能。针对气炉和碳炉等工具时间难把控、导致食物太生或烤糊的痛点，它通过配备PID电气控制面板，精准控制温度，加热更均匀。烟熏爱好者对这种烤架尤为青睐。
一位从大疆离职的创业者在调研时觉察到用户习惯的转变。2021年，正在寻找创业方向的ASMOKE创始人Vince发现，美国用户对果木颗粒炉认知相对完善，接近20%渗透率仅次于燃气烤架，但其出货量的市占率不足10%。可以说，这是一个经市场验证且仍有创新成长空间的蓝海品类。
考虑到降低新手小白的使用门槛，ASMOKE以智能化烹饪为切入点，推出首款智能化的户外果木颗粒烧烤炉ASMOKE Essential，售价309美金。其基于自主研发的温控系统，提供了多种的烧烤模式和菜谱选择，用户能随意调节温度、控制火候，实时把握烧烤的进度。
自2024年6月上线Kickstarter海外众筹平台以来，ASMOKE Essential的众筹金额迅速突破百万美金，目前已获得高秉强教授在内的两轮融资。2025年预期销售额破千万美金。
北美营收占比超五成
丰富的烧烤文化版图中，烟熏品类被视为是最复杂的高级形态，溢价能力极高。
这种菜品烹饪中，需要精准把控温度、烟雾量和烤制时间；其烹饪工具果木颗粒烤炉，也由此成了品类中 “高端” “专业” 的代名词。过去，Weber、MAK Grills、Blaz’n Grill Works等品牌占据主流市场，客单价区间在1000-3000美金。
然而，这类工具大都无法远程管理，人需要长时间在炉边，操作起来相对复杂，有一定的学习成本，比如肉、海鲜、蔬菜等不同食材所需烤制时间、温度设置等不同，新手很难掌握，导致烤制失败。
所以，要提高果木颗粒烤炉的渗透率，核心是降低用户使用门槛。
而温度的精准控制是最大的难关。ASMOKE Essential中搭载了Flame Tech温度控制系统，内置双传感器和算法，对烤盘平面、燃烧室、肉的内部温度反向推演，将波动控制在极小范围，确保发热均匀，最长可烹饪8小时。
ASMOKE智能电烤炉（图源/企业）
面向不同人群的饮食偏好，Essential有8种烹饪风格，为用户提供专业厨师的食谱库，操作上简单易懂。其自带自动除灰系统，在烤制时能清理燃烧产生的灰烬，除了提高燃烧效率，也便于用餐后清理。
可以看到，Asmoke做的是将整个烧烤过程拆分，关键环节自动化，必须真人上手的部分尽量打包成一键式方案，拿来即用。
Vince告诉硬氪，目前ASMOKE的用户群体以30-55岁的中年男性为主，这部分消费者经济实力相对较强，家庭观念较重，注重产品品质和实用性，同时对智能产品接受度更高，愿意为创新性功能买单。
北美本地户外烤炉品牌的竞争异常激烈，产品迭代节奏快。ASMOKE是首家推出了智能电烤炉概念的品牌，在很传统的烤炉市场中，打出差异化，所以早期能进驻门槛较高的渠道。“特别在线下渠道内，传统品类的代理商对于成熟类目的智能化升级认可度也是比较高的。”Vince表示。
ASMOKE智能电烤炉（图源/企业）
以美国为例。ASMOKE已入驻Home Depot、Lowe's等多个美国本土销售渠道，涵盖商超、工具店和户外器械等多种门店，过去这类渠道以家具建材、工具类产品居多，同户外烤炉产品的主力客群画像有重合。
其中，部分线下渠道会给烤炉生态矩阵品牌设置专区，搭配配件和耗材销售。比如ASMOKE的产品生态还包括果木颗粒、烧烤桌、蓝牙探针等烧烤工具。除庭院外，ASMOKE Essential已为露营、房车、游艇等不同场景设计了多样化的配件。比如露营场景下，Essential可以兼容市面上的IGT（Iron Gril Table，露营常用的DIY桌子）产品。
基于多渠道面向的人群不同，ASMOKE也在定价上做了区分，比如300-400美金的小烤炉主要供货给大型商超，工具店等中型渠道以客单价1000美金的产品线为主，3000美金以上等更高价位的产品主要在精品个体门店售卖。
硬氪了解到，ASMOKE在北美销售，是由代理商直接向零售商供货，ASMOKE只需同渠道商谈判和对接。线上以独立站和亚马逊为主。
ASMOKE智能电烤炉（图源/企业）
加快欧洲市场开拓
北美之外，走在碳中和前列的欧洲，亦是许多企业出海向往的市场。尤其是随着欧盟对能源和环保要求日益严格，以ASMOKE为例的智能电烤炉，相较传统烤炉在能源利用效率上更具优势，吸引了一批注重环保节能用户的关注。
但根据ASMOKE观察，欧洲与美国的渠道属性有明显差异，欧洲线下体系化成熟、同时也相对封闭。
以其代表性的OBI销售渠道为例，这是欧洲一家知名的跨国建材零售和家居改善连锁店，在德国、波兰、罗马尼亚、匈牙利等多个国家有门店网络。不同国家户外烤炉品类的市场成熟度直接影响OBI在当地的资源调配。在接受度更高的区域比如荷兰、德国等，落地更快。
其次，不同于美国是一个整体大市场，和总部对接好，即可触达到全美所有的分店；欧洲渠道相对分散，同样是OBI渠道，在德国、荷兰和法国都有店，但产品进入超市时，必须和当地经销商分别谈判。
“本地零售商只跟当地的分销商合作或供货，哪怕最后进了ASMOKE的产品，但零售商还是会通过当地经销商拿货-销商跟企业提货的模式。这是由其销售体系和文化本身决定的。”Vince告诉硬氪。对初创企业拓新来说，零散化的市场会导致开销到人员投入陡增。
ASMOKE智能电烤炉（图源/企业）
自2024年6月开启众筹后，ASMOKE于同年8月进行量产和交付，当前欧洲已经有4款主SKU，预计今年还有增加3至4款新品。
它们目前只能通过更多新品推出，加快对当地经销商的触达范畴，还要打通物流、售后等本地化环节。
当然，一般出海企业只会在欧洲和北美选一个市场作为主攻场。目前，ASMOKE北美营收占其海外收入50%以上。
对这家公司，最艰难的在于如何让普通人了解这个新品类。要持续增长，他们不可能只依靠一小部分精英人群。传统的烤炉厂商早已融入家庭、社区，成为情感纽带的一部分。这些微妙情绪价值将是最难洞悉和平衡的部分，也是ASMOKE必须解决的难题。