CEO锦囊·出海季｜如何让美国消费者拥抱中国货？
美国，一直是很多企业出海的首选之地。今天的美国市场到底是什么样子？消费行为、用户身上有哪些新变化值得关注？火热的TikTok等兴趣电商平台、网红达人资源，企业要如何利用？美国线下商超门槛高在哪，如何突破？
带着这些问题，36氪《CEO锦囊》直播间出海系列专场邀请到了Ocean Stone联合创始人兼管理合伙人杨飞、MCN机构MEGA 创始人罗维哲，一起和我们聊聊：如何让美国消费者拥抱中国货？
本次直播主要聚焦以下问题：
- 今年美国“黑五”大促期间，两位观察到哪些有意思的变化？怎么理解品牌营销这件事？
- 美国市场的营销重点跟国内有所不同，当地消费者愿意为“低价”买单吗？怎么理解当下的Z世代人群？
- 泛IP时代，万物皆可联名。出海企业如何做好IP联名这件事？美国还有哪些切实可行的营销手段？
- 有句话叫：“美国小卖铺，困住中国老板”，线下渠道一直是中国企业入驻的难点。今年十月美国直播带货出现了百万GMV的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业适合线上、线下？
- 随着美国新总统上台后对关税政策的调整，两位认为这会对出海企业带来什么影响？如何应对这些变化？
- 对于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？
以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：
36氪：今年美国“黑五”大促期间，两位观察到哪些有意思的变化？怎么理解品牌营销这件事？
杨飞：营销是个很大的话题，系统性地讲，推荐可以读读菲利普·科特勒用5年时间写成的《营销管理》(Marketing Management），在实际操作中，还涉及很多实践手段。小时候印象最深的是像恒源祥这种反复播放的广告，虽然方式较为传统，但洗脑广告确实能提升知名度，现在仍然屡见不鲜。除了知名度，美誉度也是营销的一个重要方面。一些功能相对简单的商品，如洗衣液或洗面奶，如果能让消费者觉得好用，那就是一种成功。但如果产品功能和内涵更复杂，就需要传达出产品的独特价值、品牌主张以及适用场景等，这些都是营销应该传达给消费者的信息。
很多CMO朋友会问我一个问题：你觉得中国的哪个品牌是真正的品牌？这个问题确实值得思考。在我看来，可以真正称为品牌的公司不多，如果一定要举个例子，茅台应该算是一个真正的品牌。品牌需要有价值观、有独特的竞争优势，也需要做长期主义的事，需要十年、二十年甚至三十年去打造。
长远营销的前提应该是产品的功能，之后才是价值观和外在的表现，再之后是看如何更有效的触及用户。这里有个误区，很多企业家认为只要找明星代言就能做好营销，今天找王一博，明天找易烊千玺。当有一天明星不再代言时，产品自己站不住，销量必然会大幅下降。像始祖鸟这样的品牌获得成功，是因为他们清楚自己的定位，既代表高端生活方式，又具备实际功能，并且把自己差异化到极致，这样的品牌能精准地找到到目标消费者，也可以让用户更愿意付费。这一切的基础，是要看公司对目标用户的理解有多深。比如今年有个直发梳品牌成长非常快，他们针对黑人发质和直发需求开发产品，并找到有代表性的模特进行营销，成功说服了很多当地人购买，业绩连年翻番。
总的来说，前期要苦练内功，做好产品；后期要做好本地化，深入了解目标消费者并精准营销，这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
罗维哲：我们接触过不少中国出海的头部品牌，能明显感受到哪些清楚自己的目标人群和要传达的信息，哪些还在摸索。很多中国出海品牌都还处于摸索阶段，即使在国内已经很有名，到了海外也不太清楚用户群体是谁，以及用户的沟通方式、喜好和关注的网红类型。
我之前接触过扫地机器人的一个子品牌，他们在美国TT上投入了大量预算做营销。但当我问美国的网红圈子和一些潜在用户是否知道这个品牌时，大多都没听过。出海做电商时，很多品牌都会强调核心卖点，但在TT视频上展示时，这些卖点往往无法有效触达核心用户。大部分品牌还处在这个阶段，就是做素材、投流、出单。当然，也有一些品牌做得比较好，比如美妆个护领域的Sheglam。他们非常了解用户人群画像，品牌形象也非常鲜明。每个网红视频的封面都会用特定的字体和风格，把品牌形象传播出去。国内也有很多头部品牌在慢慢学习这些做法。
2023年“黑五”的营销势头很猛。那时候达人对带货还没什么概念，纯置换，免费带货。第一批敢冲出来的卖家，高举高打，一下子干到了200人团队，2万个视频，曝光量很快就上来，对平台进行了饱和攻击，没人能比得过。但到了今年，这一套打法只适用3到6个月。达人和商家都有经验了，大家开始比谁找的达人更好，谁的内容拍得更好。这跟平台也有一定的关系，每个节点都有不同的打法，跟生态有关。今年黑五这一波，大家基本上保持在200-300个网红合作体量，希望能从10个视频里产出一个爆单的视频，这就是大家目前的共识。
今年从达人合作上来说，明显感觉到中国品牌出海的数量增多了，认可达人内容的数量也增多了，大家的付费意愿和开单意愿都明显增多。
36氪：美国市场的营销重点跟国内有所不同，当地消费者愿意为“低价”买单吗？怎么理解当下的Z世代人群？
杨飞：这让我想起美国脱口秀一个华人讲的段子：老美白人买了贵东西就会炫耀，比如“我花了2万美刀买了这个，是不是很棒？”；而中国人是比谁更会省钱，比如“他200块买的，我2块买的，看我多会省”。这是个现象，并不完全准确，但也侧面展现了美国的消费主义。在德州这种中部地区，可能5000美金就算中产了；但在加州，没8000美金可能会活得较拮据。普通美国人去掉房租和医保，一个月可能还剩2000-3000美金，但他们是愿意一单花掉这些的。
很有意思的是，中国出口商习惯了卷，一定要低价，但美国高客单价的产品依然有市场。比如我们去年看到Ebike这个赛道，虽然一些中国商家在拼命降价，去年主推的1799左右的产品，今年已经降到1299。但在线下自行车店，卖得最好的仍然是2599的产品。因为买这些产品的一般是白人中产，他们愿意花1000、2000、3000美金去买“华而不实”的东西，但你得告诉他们为什么要买，说服他们。
换句话说，营销就是触及用户，然后告诉他们为什么要买。市场本身是给不同人群不同的选择，比如我这个月吃不饱饭，那我肯定选择便宜的。但如果我日子过得还不错，有房子有狗有三个小孩，那我可能就不会去买便宜货，而是选择更好的，最次也是去亚马逊。这里面有很多反常识的现象，比如性别比例：我们之前做厨具项目的时候，发现亚马逊上购买个人搅拌机的男性用户比重挺大，达到了40%。所以，很多时候还是要拿数据说话，不能纯粹拍拍脑袋就决定。
罗维哲：现在的情况是，国内卷到市场饱和了，利润被压榨到最低，只剩下头部在赚钱。为什么爆品出来后往往维持不过三个月？因为太多国内卖家在卷价格。比如同品质的产品，大家都从华强北、1688拿货。卖24.99的耳机，老外也能接受这个价格，还没卖超过1000单，就有店铺说，我卖19.99，一下就能卖3000单。但是，对于海外消费者来说，每个人接受的价格不同。月收入3000美金和1万美金的人，买的东西肯定不一样。
人们喜欢看什么内容？无非就是好看的、好玩的，颜值类、跳舞类的，认可自己的价值、向往的生活方式等这些标签。Z世代在美国已经是一个非常成熟的消费群体，早在2014年就已经在Youtube平台验证过很多次。现在只是将载体从YouTube换到TikTok，或者换到Snapchat等其他平台，人还是这一群人。只要找到这些人喜欢的话题，就能做好营销。
比如在TikTok上卖居家跑步机，标准的卖法是产品功能介绍展示，但更吸引人的是什么呢？是在家里装好圣诞树，电视上打开Netflix，点上蜡烛，播放音乐，然后开始用跑步机。使用场景变具象了，人们会说，这也是我想要的生活方式。这种生活方式的营销在美国很受欢迎，跟国内也没什么特别大的差别。
36氪：泛IP时代，万物皆可联名。出海企业如何做好IP联名这件事？美国还有哪些切实可行的营销手段？
杨飞：首先，要理解为什么做IP联名。联名本身就是交换资源、交换用户的过程。对方一定会想，我凭什么跟你联名？你是谁，能给我带来什么？用户可以给我吗，能提升我的品牌形象吗？或者你在美国有什么知名度？国内有个做电动工具的品牌，工业设计很棒，他们跟Supreme做了联名，我挺喜欢的。这种联名一定是他们自己本身有基础了，才去跟另外一家合作。其次，还有圈子的问题。大家认不认识，有没有认同感。美国其实也是个熟人社会，当你的级别不够的时候，看到的就是死板的法律规则。再往上走，就是熟人社会。美国人愿意付多大代价帮你，或者是看两个人关系够不够，以及你给的价值够不够。
中国品牌在美国打不开的一个重点，就是中国品牌对美国人不了解。中国品牌需要走出去，真的见到当地人，和他们成为好朋友，互相了解，才有机会实现深度合作。美国人在合作上很开放，但前提是你要符合他的要求，要准备好。你要知道对方的规则，以及对方想要什么。比如有个朋友和我说过，如果跟迪士尼做活动，他们每个角色都有特殊的一套规则。比如不同世界的人物见面，米老鼠这个角色一定要在，因为它可以穿越时空。迪士尼品牌发展到这个程度，有非常成熟的体系世界观。所以联名不是不能做，而是自己要先做得本土化，才更容易理解要怎么做。
说到其他的营销手段，现在的美国，跟十年前没有大的区别。他们还在传统的生活，不是拿中国最新的营销手段或者工具过去就可以的，比如今年一些线上平台的电商化就没那么顺利。我们可以尝试一些更本土化的方法，比如直接到邮局去发传单。值得一提的是，除了传统的Facebook、Instagram、Youtube，在美国还有很多被忽视的小众但很有影响力的平台，比如2C的Reddit，2B的LinkedIn，可以全方位的展现品牌本身的形象。美国人买东西，尤其是买决策成本高的东西，会有一个逻辑线，比如先在ins上看到，之后去Google搜索，去Youtube看评测，去官网或者亚马逊下单，每个环节都要尽量提升转化率。
罗维哲：首先，线上的IP联名一般分两类，一类是与网红大明星联名，这是最常见的。另一种，是与动画和漫画IP的联名。我认为国内出海做得比较好的是CASETIFY和MINISO。CASETIFY联名款式多，营销打法成熟，已经从电商概念进阶为品牌概念了。电商型品牌怎么做好IP联名呢？以美国的美妆领域为例，明星IP的号召力和影响力非常强，如果他们自己的产品不错，那短期内就能打造一个亿级品牌。比如Huda Beauty、Fenty Beauty就在短时间内做到了估值过亿。
其次，从电商角度看，联名更多还是为了提升GMV，所以考核维度也偏GMV。出发点就是，跟哪个品牌联名，能让他们的受众直接买单。要在小预算内做到这个结果，是挺难的。所以前期对不同IP的调研很重要，要看看不同IP的粉丝群体是否有购买力。
最后，我最近在美国看到一些新的营销玩法，其中一个很直观的感受是播客的崛起。很多企业会通过播客做品牌传播、建立用户私域。海外播客的商业空间很大，很多网红被邀请去线下播客间分享，做活动。这其实是一种挺高级的玩法，大家一看就懂。所以，当一个品牌官网里有自己的博客和播客，那你的营销手段就已经领先同行很多了。
36氪：有句话叫：“美国小卖铺，困住中国老板”，线下渠道一直是中国企业入驻的难点。今年十月美国直播带货出现了百万GMV的案例，线上是否是出海企业的新解法？两位认为什么样的企业适合线上、线下？
罗维哲：首先，中国市场的基因，从天猫淘宝系孕育出比较成熟的线上电商生态，而美国则是亚马逊长期霸榜。除了亚马逊，很多用户习惯使用独立站。美国整个内容生态、电商生态，包括直播带货，只发展了两年，还在比较早期的阶段。最近有个数据，TikTok在10月份做出了个百万美金GMV的直播间案例，这是非常好的数据。一般来说，直播间实时在线人数基本在100以下，单场GMV能到三五千美金已经算是中等级别，头部的也就一两万美金。
其次，国内有陈赫、王祖蓝、Angelababy等明星下场带货，后面还有机构操盘，平台流量扶持，一场直播能做到上千万人民币的销售额。用户进来看直播，更多是因为能看到这些明星，而他们刚好在带货。这样慢慢养成了看直播、购买的习惯。美国的平台电商，想跳过头部主播赚大头坑位费的阶段。现在国内都在做达人自播或者厂家自播，美国现在直接开始做厂家自播，很多素人主播和厂家自己在搭直播间，但实际效果并不好。不是话术、直播、人货场的问题，是生态问题，需要慢慢搭建。
最后，对于创作者和品牌来说，他们肯定希望直播电商做得更好。最前线的网红、直播从业者，他们到口袋里的钱有没有变多，这个很重要。比如像Jeffrey Star这样的美妆一哥，一条短视频的广告费大概是几万至十几万美金。但在直播间讲4个小时，到口袋里的钱只有5000美金。除非像李佳琦，15分钟能卖几十万支口红，否则这些达人不愿意做直播卖货。虽然对于网红来讲，如果持续在线有十几万人，也愿意做直播，但目前的平台生态还没办法做到这点。所以，很多本土的达人和MCN机构变现还是走商单。总的来说，目前美国的直播电商挑战还是挺大的。
杨飞：大部分品牌出海的第一步还是做线上，因为线下投入较大。很多深圳的公司，都做到三五亿规模了，仍然没有海外团队。所以，线上是大部分出海企业的第一步的主要选择，要么专注独立站，要么专注亚马逊等平台。但企业出海最好的情况还是要线上线下综合发展，才能真正建立用户认知。
至于线下渠道，确实有很多难点。首先，运营体量要够，线下需要在美国备货，涉及大量的资金。也会遇到货物丢失、物流差错导致的错过采购窗口等常见问题，这样可能会耽误半年的时间，以及需要承担这段时间货品的物流费用。退货也是一个坑，一般销售三个月到半年后是退货高峰。我们见过有些失败产品的退货率高达40%，甚至直接拖垮一个本土品牌。因此，我们在产品定义上就要加深考虑，避免出于工厂逻辑，为节省成本而做出让老外难以理解的设计，从而导致大量的退货成本。
对于准备好的企业来说，线下是必然要进的渠道。就像中国的线上品牌，离开了平台就什么都不是。用户在亚马逊买东西，往往是因为亚马逊平台，而非品牌本身。所以，全渠道的品牌认知很重要，线下能看到品牌肯定是个加分项。产品要起量，也还得靠线下和ToB业务，但这个阶段一定是相对靠后的。一开始公司可以先进一些中小型的渠道，比如Five Below这种相对平价的超市，或者每个州的一些中型超市。这些渠道的合作压力相对较小，不会有太多苛刻的条款，之后再进入全国性的连锁会更好。
最后，要找到自己品牌的位置，比如美国有很多细分品类的专卖店和小的经销商，这些都是很重要的渠道。但对于刚开展出海业务的企业来说，比较推荐的还是参加展会。虽然要投入一点人力物力，但也有节省成本的方法。比如现场可以找当地的美国人销售帮忙在展会上现场销售，这样既能覆盖展会成本，又能增加本地经销商，和积累初始用户。
36氪：随着美国新总统上台后对关税政策的调整，两位认为这会对出海企业带来什么影响？如何应对这些变化？
杨飞：我们认为影响没这么大，主要也看公司自身的业务形态。对中国产品来说，即便价格增加60%，很多产品仍然算便宜的。目前海外采购的商家，更看重东南亚、印度或非洲的供应商，是因为要规避政治风险，而非真的对中国出产有意见。我们要理解，采购方之间也存在竞争，比如Costco和Target这些线下商超，他们都想买最便宜的东西，也不想被关税拖累。所以，中国品牌更重要的是能理解渠道的需求，之后在挑选供应商的时候，尽量考虑工厂产地对关税价格的影响。深圳、浙江等产业带的小家电、3C订单肯定是难以转移的，因为换个国家不一定能造的出来。像服装行业，美国大部分的产品产地都已不是中国。影响更大的行业可能是汽车出口，尤其是新能源车。
罗维哲：首先，美国目前和国内的营销打法基本一样。如何在6个月内让国内品牌崛起？答案就是：小红书投放300个网红，抖音投放200个网红，发发微博，再加上明星代言。全渠道通扑，大概是这样的情况。花费和比例相对固定，在国内已经是一套成熟的公式了。
其次，虽然海外大部分的头部品牌还在观望的状态，但这两年也发生了新变化。比如国内一些头部的美妆品牌开始在美国备货，找明星联名，并与千万粉的头部网红合作。品牌一定要有预算，并懂得如何最大化其价值。现在，很多品牌在海外处于迷茫状态，不知道该怎么做，所以都在谨慎地测试。
总的来说，国内这套方法论很成熟，很有效。虽然美国本土品牌玩法更高级，但我们的打法更接地气。可以在有限的预算内，专注做好一两百个网红的合作，筛选好、内容规划好，就能在线上平台实现弯道超车的效果。
36氪：对于正在出海的企业，两位能否给出三条锦囊妙计？
杨飞：找服务商我有两个建议。
第一，最好通过甲方或者圈子里的朋友打听口碑。比如我们合作过的甲方上市公司，他们会使用哪些合作伙伴，我们会从中挑选优质的。另外，圈子里的朋友也是很好的资源，大家互相了解，这样更可靠。但你要融入这个圈子，否则就比较难获取这些信息。其实，服务商的关键在于具体做事的人，而不是品牌大小，因为大品牌不一定派来的人靠谱。有的人做过爆品，但不一定适合你，具体手感会有差异。所以，要尝试，不能仅凭一面之词就决定合作。
第二，公司内部一定要有懂行的人。Ocean stone作为出海总经理或甲方角色，我们要能判断对方做的事情是否靠谱，是否足够。如果不够，那就要找其他人。如果甲方老板自己做，又不懂，就很容易被骗或遭受损失。所以，找服务商我的建议是：第一，问甲方；第二，小单快试，找到对的人。
至于出海企业，我觉得最重要的三条建议：
首先，老板一定要亲自尝试，有手感，不能光靠想。
其次，要放下国内经验。有些出海公司老板觉得自己很牛，把国内的一套搬到海外，结果投多少钱都亏。所以一定要放下自我，去当地找懂行的人聊聊，相信自己的感觉。同时，要相信数据和逻辑，而不是历史经验，因为出海是完全不同的事情。管理员工的方式也可能不同，每个国家的公司文化都有差异，无法理解很容易起冲突。比如美国开公司，少不了被员工告，这时候要从根源提前在协议上做出很多约定。
第三个就是找我们（笑），Ocean Stone现在主要帮助更多有出海意愿的企业家，实现中国产业的国际化。这不是简单的出海，而是一个先出海再回国的品牌成长和升华的过程，是一个轮回和生态。我们也很愿意开放地把所有的经验分享给大家，希望找到可以合作的品牌或工厂，共同把事业做得更长远。
罗维哲：我认为找服务商很重要的一点是：老板或者团队里必须有人懂行。
首先，懂行的人对接才能明确知道在做什么。比如一些GMV等复杂问题中，可能涉及很多步骤，每个步骤需要找不同的服务商来做。千万不要寄希望于一家全能搞定，因为每家都有自己的专长。如果有一家服务商声称能单独提升GMV，那很可能是在夸大其词。如果把所有的预算和期望都放在这一家身上，很可能会踩坑。其次，在与品牌方和服务商沟通时，能问出对的问题的人，往往能显示出他们的专业性，也能得到更好的服务。
对于出海企业的建议，我认为虽然出海很难，但机遇比我们想象的更多，能量和增长也比我们想象的更大。
第一，保持对海外市场的积极看法，融入进去、参与进去，就已经领先很多了。
第二，在营销打法上，不要完全摒弃国内的经验和方法论，同时要做好本土化。一个简单有效的方法就是，去国外待一段时间，了解当地的市场和文化。这样回来后，你就能领先你的同行很多。
最后，网红营销本身是一个加速器，在国内已经很成熟，但里面也有很多坑。找服务商时，大家可以在同行中进行比对。我们能给大家提供很多一线信息，如果你跟老外沟通有困难，找我们MEGA就对了。
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