海昌隐形眼镜：在变化的年代，寻找不变的增长规律 | WISE2024未来消费大会

11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「与你常在」为主题，聚焦消费行业热点议题，邀请20+投资机构、平台方、品牌方和服务商高管，共同探讨消费行业新趋势与新机遇。

貌似小众的赛道，也能生出大体量的“巨人”，海昌隐形眼镜一直在证明这点。自1985年，将隐形眼镜引入中国后，海昌便扎根这一赛道持续深挖。2022年，在行业增速放缓的背景下，海昌官控零售额逆势增长20%；2023年，隐形眼镜业务规模继续攀升，官控零售额超10亿元，覆盖用户超5000万。在消费品增长疲软的当代，海昌与它的隐形眼镜并没有“隐形”。

这背后究竟有何秘密？海昌隐形眼镜品牌营销中心总监李莉在36氪未来消费大会上分享了自身的方法论，“产品是品牌的根基，持续挖掘消费者的需求和痛点，做好产品的那个‘1’，才是最为关键的点。”

在产品上，海昌与消费者深度沟通，在受众心中增强可信赖度；营销上，寻找贴合当代年轻人的情绪，让品牌与消费者建立更深情感连接；创新上，海昌不满足于传统的功能性需求，拓宽彩瞳赛道，满足想通过妆容提升自信的人群。

李莉认为，做一个长红品牌，就是要做“人群战略”，在既有价值的基础上，再不断提升品牌的可复利的增长模式。

通过对比，李莉评估在中国大陆市场，隐形眼镜行业增长潜力巨大，中国有6.8亿近视人群，渗透率却只有10%，相比之下日韩地区则超过30%。“未来5-10年，我们有信心将渗透率提升至15%-20%。”

海昌隐形眼镜品牌营销中心总监李莉

 

以下是海昌隐形眼镜品牌营销中心总监李莉的演讲实录，经36氪编辑整理：

大家中午好！非常高兴今天在这里和大家分享隐形眼镜行业的一些思考。

隐形眼镜可能在很多人眼里是个小众品类，但实际上，这个行业在中国的年零售规模已经接近200亿元，未来还有很大的发展空间。今天我想结合“未来消费”这个主题，和大家聊一聊隐形眼镜行业的现状，以及如何突破现状，走向更大的可能性。

首先，简单和大家介绍一下隐形眼镜的基本情况，它是一个直径仅14.0-14.5毫米的小型产品，可以说产品本身非常的不可视化。隐形眼镜属于第三类医疗器械，这意味着它受到严格的监管和营销限制。

可能大家或多或少会有一些印象，2015年以前，我们可以在一些大媒体上看到隐形眼镜品牌的明星代言，比如海昌曾与S.H.E和蔡依林合作。但2015年后，明星代言在隐形眼镜行业被全面禁止，这也引发了隐形眼镜品牌在传播内容和方式上新思考。

再来谈一谈隐形眼镜的行业人群渗透，中国有6.8亿近视人群（2023年数据），但隐形眼镜的用户仅为6500万，渗透率只有10%。相比之下，中国台湾地区的隐形眼镜渗透率是34%，韩国是30%，日本是32%（这还是21年的数字），而这些地区的渗透我们预判在近年来应该在四成左右。可以看到，中国大陆市场有着巨大的增长潜力，未来5-10年，我们有信心将渗透率提升至15%-20%。

在大家的直观感受中，隐形眼镜应该是矫正视力的产品，但其实当下隐形眼镜分两大类，我们用大家比较熟知的“美妆”品类来类比，可能会更直观一点。

透明隐形眼镜更像是护肤品，主要功能是矫正视力。它的装饰属性不强，消费者更关注佩戴的舒适性和品质。这类产品的市场竞争没有那么激烈，市面上主力品牌只有六七个，整个市场份额约占隐形眼镜的40%。

彩色隐形眼镜（简称“彩瞳”）则完全不同，它更像是彩妆。不同颜色、图案、直径的彩瞳可以让眼妆更多变。

这几年，彩瞳的赛道发展非常快，尤其是在日常自拍、旅行、演唱会等场景里，年轻消费者会选择彩瞳来提升自己的妆容效果。有一个很有意思的现象：过去两年全国各地演唱会爆发式增长，加之这两年隐形眼镜外卖渠道的增长非常迅速，每次演唱会附近3公里范围内的彩瞳小包装日抛，都会出现卖断货的情况。

比如，上次深圳有场演唱会，我们的客户博士眼镜接连收到10家门店的补货通知，可见消费者对这个品类在即时场景中的需求是非常明确的。

彩色隐形眼镜约占整个市场份额的60%，更值得关注的是，在彩瞳的购买群体中，有38%的消费者购买的是0度（平光），这类人群并非近视人群，他们购买彩瞳只是为了让妆容更好看，这个数字对我们而言，是个更大的机会市场，这样一来，彩瞳市场所锚定的目标人群不再是6.8亿近视人群，而是覆盖了14亿人口中更广泛的群体。

海昌作为中国隐形眼镜市场的开拓者，早在1985年就将隐形眼镜引入中国，1995年正式创立海昌品牌，到明年我们将迎来30周年。从1985年的第一片镜片到今天，行业的每一个成长与发展的阶段，都面临着不同的竞争，在品牌发展的不同周期，我们也在思考，作为头部品牌，尤其在新消费浪潮的洗礼下，品牌如何从传统走向创新，同时保持品牌的可持续增长？

在时代的长河中，要做一个长红品牌，就是要在品牌既有价值的基础上去不断提升品牌的可复利的增长模式，简单来说就是“人群战略”。

从用户的变化，到品类需求的变化，再到兴趣场的变化，过程中有非常多的机会与挑战，但经过市场的种种验证，归根到底，做好产品的那个“1”，才是最为关键的点。

对于产品，我们一直致力于挖掘消费者的需求和痛点。

比如场景化产品需求，用户在健身、运动，户外等场景需求中，需要配戴更为舒适的产品，我们推出了0.05毫米超薄隐形眼镜，让消费者在使用过程中拥有更加仿若无物的感觉。

为了让996打工人时超长“待机”更加“无痛”，我们升级材质，从水凝胶升级硅水凝胶，更高透氧量来满足现代年轻人“长时间待机”的需求。

IP方面，这些年很多品牌都在做IP联名，但我们认为联名不是简单地换个包装，而是真正将产品与IP更好的结合，融入消费者的兴趣点。

2022-2023年，我们与顶流IP《英雄联盟》合作，基于海昌自有供应链的强大技术支持，根据每个英雄角色的瞳色特征，设计对应的彩瞳花色，受到了IP方及用户、粉丝高度的认可，并一度在销售端呈现出强劲的销售态势，在营销上也收获了非常好的口碑。

此外，我们认为，品牌需要出新品，来不断提升品牌的市场活力，但更重要的是，品牌需要有那么1-2个核心的爆款货品，来沉淀品牌在消费者心目中的认知。

彩瞳品类里，我们在2020年推出了“追光系列”，通过3-4年的沉淀，这个系列在当下每年稳定的贡献超1亿的销售额，并在持续且高速的增长中。这个系列不仅是一款单品的成功，更是海昌长期坚持“从1到多”爆款战略的体现。

一开始我有提到隐形眼镜的行业渗透目前只有10%，前面我们都在谈那10%我们做的怎么样，然而作为行业的领军品牌，我们更多的是要带动行业整体增长，突破现有的人群渗透，挖掘新的人群增长点。

对此，首先我们要与消费者深度沟通。随着线上市场的高速发展，以及占比越来越高，有非常多的隐形眼镜初戴用户，甚至没有接受过专业的眼部检查，前两周在抖音上有官媒发布了一条关于彩瞳三明治工艺的帖子，一度在网络上引起了热议，隐形眼镜作为三类医疗器械，应该要提升消费者对其安全性的关注度和重视度。

当下的消费者其实非常需要有这样一个可信赖的专业机构来告诉大家，隐形眼镜怎么选择更安全，它要用哪些参数来判断如何选择一副适合自己的隐形眼镜等等。海昌在22年底成立了“瞳色颜究院”，致力于为消费者赋能更多的专业向内容。

今天的会上，几乎听到每一位嘉宾都在提到的一个词“情绪价值”，确实，在当下，每个做品牌产品的都在想方设法的想要为用户提供“情绪价值”，我们也一样。

今年8月，我们联合天猫打造了行业的第一个超级品牌日，我们推出了一款艺术家联名彩瞳，在产品的命名上，我们选用了当下用户比较有共鸣的一些能量词，比如“吸金体质”和“心动降临”等等。这个系列上市的反响很好，而其中“吸金体质”卖得最好，当下的情绪导向会引导消费者被这个名字吸引。这种结合消费者情绪价值的产品，让品牌和用户之间建立了更深的情感连接。

如前所述，彩瞳的用户不仅仅是近视人群，而是覆盖更多想通过妆容提升自信的人群。这让彩瞳的市场空间远超传统隐形眼镜，这也是我们在下阶段将持续重点关注及不断突破与渗透的机会点。

隐形眼镜行业未来的空间依然很大，一个品牌的30年，接下去的再30年，海昌将继续以用户和产品为核心，通过产品创新、深挖情绪价值、更精准的营销方式，探索更多的可能性。作为一个传统品牌，我们的目标不是短期的“爆红”，而是实现长期可持续的“韧性增长”，穿越每一个竞争周期。

我的分享就到这里，谢谢大家！