Haichang Contact Lenses: In an era of change, seeking the unchanging growth pattern | WISE2024 Future Consumption Conference

Am 29. November fand die WISE2024 Future Consumption Conference offiziell in Peking statt. Die diesjährige Konferenz wurde von 36Kr Future Consumption organisiert und stand unter dem Thema „Immer mit dir“, wobei der Fokus auf aktuellen Themen der Konsumbranche lag. 20+ Investmentinstitutionen, Plattformen, Markenvertreter und Dienstleister in Führungspositionen wurden eingeladen, um gemeinsam über neue Trends und Chancen in der Konsumbranche zu diskutieren.

Ein augenscheinlich Nischenbereich kann ebenfalls riesige „Riesen“ hervorbringen, was Haichang Kontaktlinsen ständig beweist. Seit der Einführung von Kontaktlinsen in China im Jahr 1985 hat sich Haichang in diesem Bereich tief verwurzelt. Im Jahr 2022, vor dem Hintergrund eines verlangsamten Wachstums der Branche, stieg der von der Regierung kontrollierte Einzelhandelsumsatz von Haichang um 20 %. 2023 setzte das Wachstum des Kontaktlinsengeschäfts sein fortlaufendes Wachstum fort; der Einzelhandelsumsatz überschritt 1 Milliarde und die Nutzerzahl über 50 Millionen. In der heutigen Zeit, in der das Wachstum der Konsumgüter schwächelt, sind Haichang und seine Kontaktlinsen nicht „versteckt“.

Was steckt hinter diesem Erfolg? Li Li, Marketingdirektorin der Marke Haichang Kontaktlinsen, teilte auf der 36Kr Future Consumption Conference ihre eigene Methodologie mit: „Das Produkt ist das Fundament der Marke. Das ständige Erkunden der Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Verbraucher und das gute Machen des ‚1‘ bei den Produkten ist der entscheidendste Punkt.“

Bei den Produkten sucht Haichang die tiefgehende Kommunikation mit dem Verbraucher, um die Vertrauenswürdigkeit im Bewusstsein der Zielgruppe zu stärken. In Bezug auf das Marketing wird versucht, die Emotionen moderner junger Menschen anzusprechen, um eine tiefere emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Verbrauchern herzustellen. In Sachen Innovation ist Haichang nicht mit traditionellen funktionalen Anforderungen zufrieden, sondern erweitert den Bereich der farbigen Kontaktlinsen, um Menschen zu gewinnen, die durch Kosmetik mehr Selbstvertrauen erlangen möchten.

Li Li ist der Ansicht, dass es bei der Erstellung einer langlebigen Marke darum geht, eine „Bevölkerungsstrategie“ zu verfolgen, um auf der bestehenden Wertbasis fortlaufend das wachstumsfähige Modell der Marke zu verbessern.

Im Vergleich dazu bewertet Li Li, dass das Wachstumspotenzial der Kontaktlinsenindustrie auf dem chinesischen Festland enorm ist. Es gibt 680 Millionen Menschen mit Kurzsichtigkeit in China, aber die Durchdringungsrate beträgt nur 10 %, während sie in den Regionen Japan und Südkorea über 30 % liegt. „In den nächsten 5-10 Jahren sind wir zuversichtlich, die Durchdringungsrate auf 15-20 % zu steigern.“

Li Li, Marketingdirektorin der Marke Haichang Kontaktlinsen

Nachfolgend finden Sie die Rede von Li Li, Marketingdirektorin der Marke Haichang Kontaktlinsen, bearbeitet von 36Kr:

Guten Tag zusammen! Ich freue mich sehr, heute hier einige Gedanken zur Kontaktlinsenbranche mit Ihnen zu teilen.

Kontaktlinsen werden von vielen Menschen vielleicht als Nischenkategorie wahrgenommen, doch tatsächlich liegt das jährliche Einzelhandelsvolumen der Branche in China bereits bei fast 20 Milliarden RMB und es gibt noch viel Raum für weitere Entwicklung. Heute möchte ich im Zusammenhang mit dem Thema „Zukunft des Konsums“ die aktuelle Lage der Kontaktlinsenbranche erörtern und wie man den Status quo überwinden und auf größere Chancen zusteuern kann.

Zunächst möchte ich Ihnen kurz die Grundlagen der Kontaktlinse erklären: Es handelt sich um ein kleines Produkt mit einem Durchmesser von nur 14,0 bis 14,5 Millimetern, das man als sehr unsichtbar bezeichnen kann. Kontaktlinsen gehören zur dritten Kategorie von Medizinprodukten, was bedeutet, dass sie strengen Regulierungen und Marketingbeschränkungen unterliegen.

Vielleicht haben Sie den Eindruck, dass vor 2015 Kontaktlinsenmarken in großen Medien durch Prominentenwerbung vertreten waren, wie Haichang mit S.H.E oder Jolin Tsai zusammenarbeitete. Doch nach 2015 wurden Prominentenwerbungen in der Kontaktlinsenbranche vollständig verboten, was neue Überlegungen zu Inhalten und Methoden der Markenkommunikation auslöste.

Kommen wir zur Durchdringung in Bezug auf die Zielgruppe: In China gibt es 680 Millionen kurzsichtige Menschen (Daten von 2023), aber nur 65 Millionen nutzen Kontaktlinsen, was einer Durchdringungsrate von nur 10 % entspricht. Im Vergleich dazu liegt die Durchdringungsrate in Taiwan bei 34 %, in Korea bei 30 %, in Japan bei 32 % (dies sind Zahlen aus dem Jahr 2021) und es wird davon ausgegangen, dass die Durchdringung in diesen Regionen in den letzten Jahren bei etwa 40 % liegt. Der Markt auf dem chinesischen Festland birgt ein enormes Wachstumspotenzial und in den nächsten 5-10 Jahren sind wir zuversichtlich, die Durchdringungsrate auf 15-20 % zu steigern.

Aus dem unmittelbaren Eindruck heraus mag man denken, dass Kontaktlinsen Produkte zur Sehkorrektur sind, tatsächlich gibt es jedoch zwei große Kategorien von Kontaktlinsen. Wir verwenden die bekanntere Kategorie der „Schönheitsprodukte“ als Vergleich, um die Unterschiede zu verdeutlichen.

Transparente Kontaktlinsen ähneln eher Pflegeprodukten und dienen hauptsächlich der Korrektur der Sehkraft. Die dekorativen Eigenschaften sind nicht stark ausgeprägt, Verbraucher achten mehr auf den Tragekomfort und die Qualität. Dieser Markt ist nicht stark umkämpft und auf dem Markt dominieren sechs oder sieben Hauptmarken. Der Marktanteil beträgt etwa 40 % des gesamten Kontaktlinsenmarktes.

Farbige Kontaktlinsen (kurz „Farbkontaktlinsen“) sind völlig anders und ähneln eher dekorativer Kosmetik. Verschiedene Farben, Muster und Durchmesser der Farbkontaktlinsen bieten vielfältige Schminkmöglichkeiten.

In den letzten Jahren hat sich der Markt für Farbkontakte sehr schnell entwickelt. Besonders bei alltäglichen Fotos, Reisen und Konzerten wählen junge Verbraucher Farbkontaktlinsen, um ihre Schminke zu optimieren. Ein interessantes Phänomen ist, dass in den letzten zwei Jahren landesweit ein explosionsartiges Wachstum an Konzerten zu beobachten war. In Kombination mit dem rasanten Wachstum des Lieferservices bei Kontaktlinsen war bei jedem Konzert innerhalb eines Umkreises von 3 Kilometern ein Ausverkauf von kleinen Einmalkontaktlinsen im Bereich der Farbkontaktlinsen festzustellen.

Zum Beispiel erhielten unsere Kunden bei einer Veranstaltung in Shenzhen von 10 Geschäften Nachbestellungen für Farbkontaktlinsenpakete, was zeigt, wie klar die Nachfrage nach diesem Produkttyp im sofortigen Szenario ist.

Farbige Kontaktlinsen machen etwa 60 % des gesamten Marktes aus. Noch bemerkenswerter ist, dass 38 % der Verbraucher von Farbkontaktlinsen 0 Stärke (Plano) kaufen. Diese Gruppe von Menschen ist nicht kurzsichtig; sie kaufen Farbkontaktlinsen nur, um ihr Aussehen zu verbessern. Diese Zahl stellt für uns einen noch größeren Zielmarkt dar; auf diese Weise erweitert sich die Zielgruppe für Farbkontaktlinsen von den 680 Millionen kurzsichtigen Menschen auf eine breitere Bevölkerungsgruppe, die 1,4 Milliarden Menschen umfasst.

Haichang, als Pionier im chinesischen Kontaktlinsenmarkt, führte früh 1985 Kontaktlinsen in China ein und gründete 1995 die Marke Haichang formell. Im nächsten Jahr feiern wir unser 30-jähriges Bestehen. Von der ersten Linse im Jahr 1985 bis heute hat die Branche in jedem Wachstumsschritt unterschiedliche Herausforderungen erlebt. In den verschiedenen Entwicklungsphasen der Marke überdenken wir uns ständig als führende Marke, insbesondere unter dem Einfluss der neuen Konsumwelle. Wie kann man Innovationen von der Tradition aus starten und gleichzeitig ein nachhaltiges Markenwachstum erreichen?

In der Zeit des Fortschritts besteht die Herausforderung darin, eine dauerhaft leuchtende Marke zu sein, indem man auf der Grundlage des vorhandenen Markenwerts kontinuierlich das wachstumsfähige Modell verbessert, was einfach ausgedrückt „Bevölkerungsstrategie“ bedeutet.

Veränderungen auf Benutzerseite, Änderungen der Kategorienachfrage und Veränderungen der Interessenfelder bieten viele Chancen und Herausforderungen. Der Schlüssel ist durchweg, das Produkt gut zu machen, um den entscheidenden Punkt für den Erfolg zu setzen.

Wir haben uns kontinuierlich bemüht, die Verbraucherbedürfnisse und Schmerzpunkte für die Produkte zu identifizieren.

Zum Beispiel die bedarfsorientierten Anforderungen: In den Szenarien Fitness, Sport oder im Freien brauchen Nutzer bequemere Produkte. Wir haben eine ultradünne Kontaktlinse von 0,05 Millimetern entwickelt, sodass Verbraucher im Gebrauch das Gefühl haben, nichts zu tragen.

Um den überarbeiteten Menschen im 996-Arbeitsmodell eine längere „Standby-Zeit“ ohne Schmerzen zu ermöglichen, haben wir das Material von Hydrogel auf Silikon-Hydrogel verbessert, um einen höheren Sauerstoffdurchlass zu bieten, der den Bedarf der modernen jungen Menschen an „langem Standby“ entspricht.

In Bezug auf IP haben in den letzten Jahren viele Marken IP-Crossover betrieben, aber wir sind der Meinung, dass eine gemeinsame Marke nicht nur ein neues Design bedeutet, sondern dass das Produkt besser mit dem IP kombiniert werden muss, um in den Interessenbereich der Verbraucher zu integrieren.

In den Jahren 2022-2023 haben wir mit dem hochrangigen IP „League of Legends“ gearbeitet, basierend auf der starken technischen Unterstützung von Haichangs eigener Lieferkette, um entsprechend den Pupillenfarbenmerkmalen der Heldencharaktere passende Farbkontaktlinsen zu entwerfen, was bei den IP-Partnern sowie den Nutzern und Fans hoch anerkannt wurde und auf Seiten des Verkaufs eine starke Verkaufsdynamik zeigte und auch im Marketing einen sehr guten Ruf erreichte.

Außerdem glauben wir, dass Marken neue Produkte herausbringen müssen, um die Marktdynamik der Marke kontinuierlich zu beleben. Aber wichtiger ist, dass eine Marke 1-2 Kernprodukthits benötigt, um das Bild der Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.

Im Bereich der Farbkontaktlinsen haben wir im Jahr 2020 die „Chasing Light Series“ eingeführt, die über 3-4 Jahre hinweg stetig über 1 Milliarde Umsatz pro Jahr beigetragen hat und weiterhin in einem ständigen und schnellen Wachstum ist. Diese Serie ist nicht nur der Erfolg eines einzelnen Produkts, sondern auch der Beweis für Haichangs langfristige Strategie des „von 1 bis viele“ Produkthits.

Zu Beginn erwähnte ich, dass die Durchdringung der Kontaktlinsenbranche derzeit nur 10 % beträgt. Bisher sprachen wir über das, was wir innerhalb dieser 10 % geleistet haben. Als führende Marke in der Branche haben wir jedoch eine größere Verantwortung, um das gesamte Marktwachstum anzukurbeln, die aktuelle Durchdringung zu durchbrechen und neue Wachstumspunkte der Zielgruppe zu erschließen.

Dafür müssen wir zunächst den engen Dialog mit den Konsumenten suchen. Mit der rasanten Entwicklung und dem wachsenden Anteil des Online-Markts gibt es viele Kontaktlinsen-Neulinge, die nicht einmal eine professionelle Augenuntersuchung erhalten haben. Vor zwei Wochen veröffentlichte ein offizielles Medium auf Douyin einen Beitrag über das Sandwich-Handwerk bei Farbkontaktlinsen, der online für heftige Diskussionen sorgte. Als Medizinprodukt der dritten Kategorie sollte bei Kontaktlinsen das Sicherheitsbewusstsein der Verbraucher gestärkt werden.

Zeitgenössische Verbraucher brauchen tatsächlich eine vertrauenswürdige professionelle Einrichtung, die ihnen sagt, wie sie sicherere Kontaktlinsen auswählen können, welche Parameter sie berücksichtigen müssen, um Kontaktlinsen auszuwählen, die für ihre individuellen Bedürfnisse geeignet sind. Haichang gründete Ende 2022 das „Pupillen-Forschungsinstitut“, um Verbraucher mit mehr professionellen Inhalten zu unterstützen.

Auf der heutigen Konferenz erwähnte fast jede Rednerin den Begriff „emotionale Werte“, was tatsächlich darauf hindeutet, dass jede in der Markenproduktentwicklung auf irgendeine Art und Weise versucht, den Nutzern „emotionale Werte“ zu bieten. Auch wir streben dies an.

Im August dieses Jahres haben wir gemeinsam mit Tmall den ersten Supermarkentag der Branche ins Leben gerufen. Wir haben eine Farbkontaktlinse in limitierter Edition herausgebracht, die in Zusammenarbeit mit einem Künstler entstanden ist. Bei der Namensgebung des Produkts wählten wir einige Energiewörter, die bei den Nutzern Anklang finden, wie „Gold anziehend“ und „Herzklopfen erleben“. Die Resonanz beim Markteintritt war sehr gut und unter diesen verkaufte sich „Gold anziehend“ am besten. Gegenwärtige emotionale Ausrichtungen führen Verbraucher dazu, von diesen Namen angezogen zu werden. Solche Produkte, die den emotionalen Wert der Verbraucher ansprechen, schaffen eine tiefere emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Nutzern.

Wie bereits erwähnt, kommen die Nutzer von Farbkontaktlinsen nicht nur aus der Reihe der Kurzsichtigen, sondern umfassen auch eine größere Gruppe von Menschen, die durch Kosmetik mehr Selbstvertrauen gewinnen möchten. Dies gibt dem Farbkontaktlinsenmarkt weitaus mehr Potenzial als traditionellen Kontaktlinsen. Auch in der zukünftigen Phase werden wir diese Gelegenheit weiterhin fokussiert verfolgen und Fortschritte machen.

Die Zukunft des Kontaktlinsenmarktes ist immer noch groß, und für eine Marke mit einer 30-jährigen Geschichte ist das Ziel für die nächsten 30 Jahre, weiterhin auf den Nutzer und das Produkt zu fokussieren, durch Produktinnovationen, das nachhaltige Vertiefen emotionaler Werte und gezielteren Marketingansätzen weitere Möglichkeiten zu erforschen. Als traditionelle Marke ist unser Ziel nicht ein kurzfristiger „Hype“, sondern ein langfristiges, nachhaltiges „elastisches Wachstum“, das jeden Wettbewerbszyklus übersteht.

Das war meine Präsentation, vielen Dank!