“充完游戏再冲谷子，我的零用钱又不够了” | 游戏市场观察

文 | 冯敏 

编辑 | 刘士武 

“双十一”已经过去半个多月了。

随着2024年最重要的一轮购物节周期的结束，各大电商平台的销售榜单也纷纷出炉。狂欢余温过后，榜单排名背后的游戏IP经济成为了热门讨论话题。

数据来源：天猫

本次双十一期间潮玩店铺及IP的排行，并不止是消费力的直接呈现，更能传达出消费者的需求与心声。从热销商品到爆款品牌，从潮流趋势到消费新宠，每一个上榜的名字背后，是游戏行业的竞争追逐，也是IP建设繁荣度的直观体现。

游戏IP的消费触点正在发生变革

淘宝天猫双十一的IP价值榜单中，诸多游戏IP如崩坏三，恋与深空，代号鸢，光与夜之恋等均名列前茅。值得注意的是，女性向游戏IP在其中占比超过半数。如果说《黑神话·悟空》全国周边的“秒告罄”证明了男性的购买力，那么双十一IP价值榜单中多个女性向游戏的在榜，则是女性购买力的直观展现。

数据来源：天猫

“游戏靠男性，电商靠女性”似乎是大众一直以来的普遍认知。根据先前公开资料统计，游戏收入的80%来源于男性，仅有20%来源于女性，男性市场也因此成为各大游戏厂商竞相争夺的对象。

但与此同时，随着女性可支配收入的逐年增加，女性消费正逐渐成为新的消费触点，展现出巨大的市场潜力。在此背景下，服务于她经济的女性向游戏正飞速崛起。自2018年至今，女性玩家在各大游戏中的占比显著上升，“女性向游戏”也随之成为当下的新兴热门赛道。

据2024年上半年游戏流水数据显示，近期推出的女性向游戏中，《恋与深空》仅在上半年便创下全球超过16亿元流水的成绩，而另一部新作《世界之外》也以半年6.85亿元的流水位居榜单前列。优秀成绩折射出的是玩家群体和内容创作的巨大变革，由于同男性玩家对游戏内容需求的差异，女性玩家占比的扩大，必然催生出新的消费热点。

游戏行业向“女性向赛道”开拓，催生的是消费方向的细分

女性向游戏的崛起，以及IP价值外拓大潮的到来，意味着各类游戏IP只疯狂卷游戏内付费的时代已经过去了。

不同于大部分男性玩家对于游戏过程中“爽感”的极致追求，女性玩家更加注重游戏带来的正向情感反馈。因此，各类游戏周边也随之成为她们消费的主要战场。从胸针、贴纸，到各类盲盒、服饰、棉花娃娃，都可以成为她们对游戏内角色爱意的载具。

《恋与深空》周边棉花娃娃

由中国音数协游戏工委发布的《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示，2023年中国游戏IP衍生品市场规模达到40.6亿元，2019-2023年复合增长率达17%，近五成IP用户通过周边产品接触到现在喜欢的IP，周边的用户转化作用仅次于广告，展现出成为又一重要用户转化途径的潜力，游戏IP衍生品的市场潜力已经足够值得被重视。

从2024双十一榜单来看，MOBA类、开放世界RPG类、MMORPG类和竞技射击等游戏的衍生产品竞争力还有较大提升空间。

随着大众市场对游戏的接受度和认知度不断提升，玩家对衍生品的购买热情也因此愈加高涨，核心IP本身的知名度和粉丝粘性则是逐鹿这一市场的必然要素。

【米哈游/崩坏：星穹铁道】叽米的会客室系列毛绒玩偶

游戏周边销量火爆的背后另一原因，是被商品化的情绪诉求。

作为游戏的延伸，游戏周边的销量极大程度上取决于游戏本身热度及角色塑造的完整度。优秀的剧情塑造是催生玩家购买周边兴趣的最初动力，大部分用户因喜爱角色购买其相关衍生品，在此情感链接基础上，周边在产品新颖度、形式、质量等方面满足高品质、个性化等因素，就会激发玩家“为爱发电”的强烈欲望，实现玩家对角色爱意的“变现”。

此外，对于游戏周边产品的消费偏好调查显示，所有游戏玩家均对“有纪念/收集意义的”和“是自己喜欢的游戏同款”最为在意，重度玩家则对“限量”型周边抱有更大热情。总结来说，周边具备的独特性和纪念性是驱动消费的重要动力。

现阶段多数游戏产品都面临着IP品牌建设，尤其对于希望长线运营的头部网游来说，如何通过优质游戏内容与用户建立深层情感联结，延长游戏IP生存周期，是不容忽视的问题。

《光与夜之恋》×泡泡玛特翻转浪漫·戒指盒系列场景手办

当前各大厂商已经通过音乐会，联名，IP跨界合作等方式积极推进IP多元化发展建设，而游戏周边经济在当下展现出的优秀潜力，无疑为IP延续生命力，实现经济转化提供了新的思路。

开拓周边市场，需要制作团队更多巧思

一味依靠“情怀”显然无法在当前纷繁的游戏周边市场中杀出重围，结合今年双十一榜单的数据呈现，不难看出用户更乐意为高质量周边产品“买账”。

以今年数据表现出色的《代号鸢》为例，游戏制作团队先后推出了Q版可拆卸“心纸君摇摇乐”，“刘辩·九尾”L2D互动周边等产品，在保证美观与质量的基础上积极创新，同时增加互动性及趣味性，很好地照顾了玩家的多元化需求。2024年“双十一”期间，《代号鸢》旗舰店的13款商品实现了月成交超10万笔，展现了优质周边对购买力强大驱动效果。

《代号鸢》“心纸君摇摇乐”周边

在各类周边频出的当下，各大游戏厂商想要进一步拓展周边产品线，除了将更多精力用于核心IP的建设外，更需要重视的是周边产品的多元化和差异化。除了传统的手办、服饰、文具等产品外，智能家居、虚拟现实设备等新兴领域，是进一步满足用户情感互动需求的可行举措，也是周边设计的探索方向。

此外，顺应用户差异化心理，未来周边产品的设计应更加注重定制化服务，通过提供用户定制选项，如颜色、材质、图案等，结合用户数据个性化推荐，迎合用户心理需求，提升产品吸引力和市场竞争力。

结语

作为当下充满活力与发展潜力的领域，游戏周边市场能给各家厂商带来的不仅是直接的经济收益，更有品牌忠诚度及影响力的提高，未来的周边市场还将有怎样的创新与突破，是否能对各大IP生命周期的延长发挥独特作用，尚需时间的回答与验证。

可以预见的是，游戏IP将是中国游戏市场进入红海阶段后的又一重要阵地。

本文首发自“36氪游戏”。