CEO Tips · Going Global Season | How Can Chinese Brands Go Global?
在国外获得知名度并建立品牌价值非常重要。如何从白标产品到品牌产品摆脱低价竞争的恶性循环？在品牌走向全球的过程中，如何以小博大？
11 月 14 日星期四晚上 7 点，36Kr 直播工作室邀请了浩翰的创始人兼 CEO 陈敏、酷阳网络的创始人兼 CEO 刘大可以及天奴西出海的创始人兼 CEO 陈赫敏·蒂诺，与我们一起探讨：中国品牌如何走向全球？
本次直播的主要重点在于以下几个问题：
- 从时间角度来看，今年品牌走向全球的趋势有哪些变化需要注意？中国企业目前面临的最大挑战是什么？
- 作为先驱者，三位认为过去做对了哪些事情才导致了现在的成就？蒂诺如何看待拉丁美洲等新兴市场的机会？
- 从 OEM 到品牌，必须切断商业订单。企业应如何解决“生存”问题？三位对众筹方法有何看法？
- 建立用户思维对品牌走向全球非常重要。您认为应该如何找到您的核心用户？
- 如何看待“爆款产品难寻”的说法？高出货量能否衡量一个企业是否成功实现了品牌走向全球？
- 三位如何看待跨境电商平台在品牌走向全球过程中的作用？如何利用渠道实现盈利？
- 请三位为目前正在进行品牌全球化的企业提供三条建议。
以下是三位嘉宾与 36Kr 的对话，部分内容经过整理和编辑：
36Kr：从时间角度来看，今年品牌走向全球的趋势有哪些变化需要注意？中国企业目前面临的最大挑战是什么？
刘大可：我认为目前最大的趋势是品牌本地化。过去，我们可以强调中国品牌背景和专业团队。例如，在 2018 年，我们进行了几次众筹活动，在 Indiegogo 上筹集了 40 万美元，并在全球开设了门店，每个国家都有专门的客户经理。对于过去的情况，目前品牌走向全球的总体趋势仍然存在，但品牌本地化方面发生了变化。特别是即将到来的高关税，这是中国企业目前走向全球面临的最大挑战。
陈敏：目前，许多走向全球的品牌已经从产品走向全球转变为品牌走向全球，在本地化过程中，他们实际上遇到了许多需要解决的问题。当然，这是中国品牌真正走向全球并被当地和地区用户接受的一个门槛。
在挑战方面，我们形象拍摄赛道的竞争可能不像传统 3C 领域那么激烈。目前，我们更多地在思考如何为用户创造更多的价值体验，并逐步提高客户单价。在这个过程中，我们面临的主要挑战之一是本地人才的获取和文化融合。对于成长中的企业来说，这是一个需要学习的重要领域。要使一个品牌在一个国家或地区扎根并被当地用户认可、认同并愿意为该品牌支付溢价，需要一个系统的项目。无论是渠道接入的营销能力、本地用户运营、媒体专家营销，还是后端用户和本地售后服务系统，对于走向全球的企业来说都是相当大的投资成本，但在目前阶段，我们必须面对并努力克服这一障碍。
陈赫敏·蒂诺：品牌建设和本地化是近年来的趋势。中国跨境电商的初步成功在很大程度上得益于中国产品的高质量和低价格，这打开了市场。然而，我们不得不承认，以低价打开市场的关键导致了营销资金的不足。相比之下，我们仍然处于劣势。
现在，跨境电商行业已经发展了十多年，不再是一个新行业。在这个阶段，许多产品已经变得非常有竞争力。例如，最近的 SHEIN 和 TEMU，在将“拼多多”模式复制到海外市场后，将加剧海外市场的竞争。因此，品牌建设几乎是一个必然的趋势。在品牌建设过程中，中国企业也有一些固有的不足。例如，很难摆脱低价竞争的思维。产品质量是品牌力量的基础，没有强大的产品力量，品牌力量是不可能的。此外，中国企业对海外市场的理解和文化适应需要提高。弥补这些不足还有很长的路要走。在挑战方面，不同市场甚至不同类型的卖家所面临的挑战各不相同。如果是针对美国市场，新总统的上任可能会给双边贸易和国际走向全球带来更大的挑战。对于通往欧洲的路线，当前的战争趋势可能导致运费增加和运输时间延长。对于拉丁美洲和非洲等新兴市场，我们面临的主要问题是对这些市场的内部了解不足。在这些新兴市场，有许多未解决的问题和大量的机会需要在电子商务和品牌走向全球的过程中加以关注。
总的来说，对于相对成熟的国家，挑战仍然是如何从传统的低价产品转变为具有品牌效益和溢价的产品。这不是一蹴而就的，涉及到企业的整体基因，包括产品是否具有品牌化的能力、当前的财务实力以及创始人的思维是否愿意进行长期投资。对于新兴市场，企业是否愿意探索也是一个问题，因为进入这些市场可能需要一些非传统的、更务实的解决方案。欧美市场和新兴市场之间的差异很大，每个企业都需要根据自己的优势选择市场，在竞争中立足。没有企业可以接管所有市场，因地制宜是关键。
36Kr：作为先驱者，三位认为过去做对了哪些事情才导致了现在的成就？蒂诺如何看待拉丁美洲等新兴市场的机会？
陈敏：我们公司相对较早地走向全球。它成立于 2014 年，并在 2015 年底推出了第一代产品。当时，产品成本相对较高，零售价超过 300 美元，相当于人民币 2000 多元，在中国很难成为主流消费。因此，我们不得不将注意力转向欧美市场。对于一个成长中的公司来说，如何销售产品是我们的第一个主要问题。当时，我们把产品带到了 CES 展览会上，进行了全球首发，并巧合地在美国遇到了后来的线下合作伙伴。因此，在 2016 年，我们成功进入了 800 家百思买连锁超市。这个过程让我们对当地用户习惯、文化和后端用户服务支持有了更深入的了解。
有了这些经验，我们在 2018 年 6 月推出了亚马逊业务部门。当时，产品已经迭代到第三代，价格也降到了 99 美元。我们发现了通过一个成熟的平台推广品类流量的机会。因此，在 2018 年和 2019 年，我们通过利用平台的流量迅速成为该品类的畅销书。
刘大可：我们公司首先经历了失败。在 2018 年，我们尝试了众筹，加入了亚马逊的 Launch Pad 项目，并获得了德国 IFA 的工业设计奖。我们的产品为腾讯和百度进行 OEM，百度的第一款智能音箱使用了我们公司的技术和品牌。这确实是一个相当成功的产品，但在走向全球方面是一个失败。失败的原因是我们产品的配置成本相对较高，主要竞争对手是亚马逊。我们的成本无法与亚马逊的官方产品竞争，因为该平台会补贴自己的产品。虽然用户反馈相对较好，我们也进入了日本市场，但好景不长，我们很快就失败了。现在我们正在重新开始，第二次走向全球，并总结过去的教训。我们重新思考了 AI 的两种不同功能，使产品属性更加平衡，既有传统功能又有创新元素。根据销售情况和用户反馈，我们的期望基本符合实际情况。
陈赫敏·蒂诺：无论是跨境电商还是品牌走向全球，如果您总是扮演交易者的角色，与“左手到右手”的中间商能力竞争，很难长期发展。在欧美市场，这样的交易卖家在这一轮竞争中已经被淘汰。相反，那些能够直接向消费者提供产品的工贸企业，或者像刘先生和陈先生这样具有研发能力和强大产品力量的品牌型卖家，最终能够成功。
关于新兴市场，我认为 3C 产品始终是主要的销售项目。手机和数据线等电子产品，我们称之为“三大吉祥宝物”，在任何市场都具有吸引力。特别是在拉丁美洲，人们对 3C 产品有强烈的需求，中国产品在性价比方面的优势使中国 3C 产品迅速在这些市场站稳脚跟。然而，任何市场上 3C 产品的竞争都非常激烈，因为它们易于运输、性价比高、运费低，导致 3C 产品在任何市场上都迅速成为红海市场。
在拉丁美洲市场，主要竞争对手仍然是当地的传统卖家。此外，一些在当地定居了五年或十年的中国移民，我们称之为中国商人，也有一定的先发优势。但从长远来看，无论是中国商人还是当地卖家，他们在产品供应链中的竞争力都不如中国卖家。中国卖家和产品在拉丁美洲市场的比例仍然相对较低，因此有很多增长机会。但同时，进入这些市场也需要克服许多挑战，包括当地的习俗、文化和法律。
在过去的两到三年里，拉丁美洲市场的基础设施和标准化水平正在逐步提高。虽然拉丁美洲地区的在线支付相对落后，但以巴西为例，2023 年在线支付的比例突然飙升至 70％ - 80％。当地类似于支付宝的支付功能已经非常完善。这种变化在一到两年内迅速发生，类似于中国从现金支付迅速转变为微信和支付宝支付的过程，而且这种趋势将继续向上发展。其他新兴市场也存在类似的趋势。
36Kr：从 OEM 到品牌，必须切断商业订单。企业应如何解决“生存”问题？三位对众筹方法有何看法？
刘大可：事实上，我们目前的困境还没有完全解决，但有两个非常明确的答案。第一，保持信念。包括对未来的远见和对自己能力的预测，你必须能够实现设定的目标。第二，广泛团结周围的人和群众。包括公司内部的同事、家庭成员和外部供应商。如果你坚定信念，别人会认为这件事有希望，然后每个人都可以提供一点支持来克服困难。
我们已经做了差不多三次众筹，明年我们应该继续做。对于有创新点的产品，众筹非常值得一试。众筹不仅仅是一个销售过程；它实际上是一个营销过程。它是一个推广产品概念、吸引用户关注、获得早期订单以及通过这些早期用户获得使用反馈的过程。这是一个完整的客户获取、使用、销售和反馈的闭环过程，因此具有很高的价值。
陈敏：刘先生提到的信念非常重要，特别是转型过程一定非常痛苦。在我们的转型过程中，大约 3 到 4 个月的时间里，ToB OEM 业务几乎为零，外贸销售每天都像热锅上的蚂蚁。
我们处于一个非常好的时代。为什么越来越多的企业愿意全力以赴地做自己的品牌和走向全球的业务，这与外部环境的变化密切相关，特别是当前用户触达的多元化。十年前，企业只能依靠贸易商进入线下超市。作为一个成长中的初创公司，它没有能力到达这些渠道。就像在 2016 年，当我们与线下 KA 渠道谈判时，我们甚至没有供应商代码，我们甚至没有机会上桌。现在，通过社交媒体和用户运营，我们有更多的机会让更多的人了解来自中国的年轻品牌。虽然转型过程是痛苦的，但只要我们能抓住一两个关键点，团队就能找到突破的机会。毕竟，关闭 ToB 或 OEM 是一个渐进的过程。在此之前，团队可以在 3 到 6 个月内种下一些种子，更从容地度过这个转型期。
众筹用户对产品和创业团队有着前所未有的宽容，这些用户非常喜欢给出反馈。这有助于我们更好地了解用户、文化和使用场景，这是一个非常重要的过程。对于品牌走向全球，特别是在全球成熟分销网络尚未建立的早期阶段，众筹是将资源集中在一点的好方法。通过众筹，不仅仅是销售产品，而是整个团队在实践中学习和提高品牌建设能力的过程。
陈赫敏·蒂诺：在我看来，许多工厂在建立品牌时不会立即放弃 OEM 业务，而是可能同时进行以维持一定的现金流，然后逐渐过渡到纯品牌运营。然而，这个过程非常困难。最大的挑战是需要同时维持两个团队，创始人需要有两种完全不同的思维模式。工厂思维和品牌思维是天壤之别。一方面，需要考虑如何降低成本，另一方面，需要考虑如何投资于可能需要 5 到 10 年才能生效的品牌建设。甚至最大的困难可能是您经常怀疑这种方法是否正确，需要不断地与自己、公司团队和其他股东争论。
众筹大多集中在成熟市场，尤其是欧美市场。这些市场被视为产品走向全球的第一站，也是一块试金石。正如陈先生刚才所说，众筹用户的容忍度相对较高，产品可以以较低的门槛进行尝试。然而，需要注意一些陷阱。例如，众筹带来的短期销售增长是否意味着产品达到了预期水平。众筹后，众筹不应被视为销售渠道，而应被视为用户反馈渠道。在销售产品后，无论客户反馈是积极的还是消极的，都是有价值的。在欧美市场打磨品牌和产品，然后提高性价比进入新兴市场，应该有巨大的机会。
36Kr：建立用户思维对品牌走向全球非常重要。您认为应该如何找到您的核心用户？
刘大可：在用户需求方面，我们走了很多弯路，开发了几款“叫好但不卖座”的产品。为了改善这种情况，在品牌转型过程中，我们采取了一些措施。例如，我们参考亚马逊等平台上的标杆产品，分析用户评价中的不足之处，找出用户的不满，从而确定我们新产品研发的关键点。例如，对于亚马逊的 Echo 音箱，虽然其销量已经超过 2 亿到 3 亿台，但在用户评价中仍然存在不满意的点。一些用户表示，除了询问天气和播放音乐等基本功能外，它不理解其他指令。这显然是一个用户需求未得到满足的领域。Echo 证明了用户对语义理解有更高的需求。因此，我们认为这个功能必须添加到市场中。例如，添加一个大型模型和 ChatGPT 技术，使我们的产品具有更高的理解和交互水平。刚才，我还在亚马逊上收到了一个用户评价。虽然这是一个三星的差评，但用户的评价深刻而客观，指出了产品的优点和需要改进的地方。这样的评价对我们来说是宝贵的。它促使我们改进软件，修复漏洞，提高产品质量。因此，我们将用户反馈视为财富，并将其转化为产品迭代和发展的动力。
陈敏：刘先生刚才提到了我们做市场调研最重要的手段——看用户评价，包括分析我们自己和竞争对手的市场表现，以及了解整个行业中用户的关注点、投诉和肯定。此外，我们还会在新产品推出前，向专家和种子用户发送大量样品进行试用。在正式大规模生产之前，进行两到三轮的用户反馈收集和产品迭代。这就是为什么我们决心做品牌走向全球，因为在走向全球的过程中