CEO-Tipps · Internationale Expansion: Wie chinesische Marken die Welt erobern?

Wenn Sie im Ausland Bekanntheit erlangen möchten, ist es wichtig, einen Markenwert aufzubauen. Wie kann man aus dem Niedrigpreiskampf ausbrechen, um von einem White-Label zum einer anerkannten Marke zu werden? Wie erreicht man in der Phase der Markenerweiterung mit geringem Budget große Erfolge?

Am Donnerstag, den 14. November, um 19 Uhr lädt der Krypton-Livestream die Gründer und CEOs Hao Han, Chen Min, Kuan Yang und Tino, den Gründer von Tian Nuo Xi, ein, um mit uns über die Frage zu sprechen: Wie erobern chinesische Marken die Welt?

Dieser Livestream konzentriert sich auf folgende Themen:

1. Welche Entwicklungen im Hinblick auf Auslandsmarken sind in diesem Jahr relevant und welche großen Herausforderungen stehen chinesischen Unternehmen bevor?
2. Was sehen die Gäste als wichtige Maßnahmen, die ihnen zum aktuellen Erfolg verholfen haben? Welche Chancen sieht Tino in neuen Märkten wie Lateinamerika?
3. Wenn ein Unternehmen von der OEM-Fertigung zur Marke wechselt, wird es notwendig, Aufträge zu reduzieren. Wie können Unternehmen das Überleben sichern? Und wie stehen die Gäste zu Crowdfunding?
4. Die Etablierung einer Markenpersönlichkeit ist für internationale Marken relevant. Wie sollte man seine Kernzielgruppe finden?
5. Wie ist die Ansicht zu "Treffer sind nur schwer zu erzielen"? Kann eine hohe Verkaufsmenge als Indikator für den Erfolg beim Aufbau einer internationalen Marke gelten?
6. Welche Rolle spielen E-Commerce-Plattformen im Auslandsgeschäft für den Markenaufbau, und wie kann man mit Channels Gewinn erzielen?
7. Können die Gäste drei Tipps für Unternehmen geben, die an der internationalen Markenerweiterung arbeiten?

Nachfolgend ein Gespräch zwischen den Gästen und Krypton, teilweise bearbeitet:

Krypton: Was sind aus diesem Jahr aus zeitlicher Sicht relevante Entwicklungen im Trend der Markenerweiterung und was sind die größten Herausforderungen für chinesische Unternehmen?

Kuan Yang: Ich denke, der aktuell größte Trend ist die Lokalisierung von Marken. In der Vergangenheit konnten wir den chinesischen Markenhintergrund und das professionelle Team betonen. Wir haben 2018 mehrere Crowdfunding-Kampagnen durchgeführt, über Indiegogo 400,000 Dollar gesammelt und weltweit Geschäfte eröffnet. Trotz der fortdauernden Trends in der Markenerweiterung hat es bei der wichtigsten Herausforderung der chinesischen Auslandsmarken - der hohen Zölle - Veränderungen gegeben. 

Chen Min: Viele internationale Marken haben von der Produkteinführung zur Markenerweiterung gewechselt und in der Lokalisierung viele Herausforderungen erlebt. Dies ist jedoch entscheidend, um wirklich international erfolgreich zu werden, lokalisierte und regionalisierte Kunden anzusprechen und anzunehmen.

Wir stehen vor einem spannenden Prozess: Unser Fokusbereich, die Bildaufnahmeschiene, ist nicht so hart umkämpft wie traditionelle 3C-Produkte. Der Hauptfokus liegt darauf, für den Nutzer mehr Wertschöpfungserlebnisse zu erzeugen und den Einzelhandelsdurchschnitt zu erhöhen. Mangel an lokalisierten Talenten und kultureller Integration sind bedeutende Herausforderungen, insbesondere für kleine Unternehmen. Es erfordert systematische Arbeit, um eine Marke in einem Gebiet zu etablieren und eine starke Kundenbindung zu erreichen - von Channel-Marketingfähigketen über lokale Kundenbewirtschaftung bis zu Medien-Marketing und einem After-Sales-Service. Während das eine große Investition ist, müssen wir die Kapitalinvestition gegenwärtig in Betracht ziehen. 

Tino Chen: Lokalisierung und Markenbewusstsein sind seit Jahren Themen der Markenerweiterung. Der Erfolg des chinesischen E-Commerce war anfänglich durch günstige Preise geprägt. Aber Marketingbudgets sind in China traditionell geringer. Der E-Commerce-Sektor hat sich über Jahre entwickelt, ist kein aufkommender Markt mehr, und viele Produkte sind bereits gut vertreten. Die jüngsten Erfolge von SHEIN und TEMU, die die chinesische "Pin Duo Duo"-Geschäftsstrategie in Auslandsmärkte bringen, haben den Wettbewerb intensiviert. Während neugekoppelte Unternehmen dazu gezwungen sind, aus traditionellen Preiswettbewerbsansätzen auszubrechen. Qualität ist die Grundlage von Markenkraft. Es besteht eine Herausforderung neue, oft unerforschte Märkte wie Lateinamerika oder Afrika zu erschließen, wo viel Entwicklungspotenzial besteht. Unterschiedliche Märkte haben verschiedene Herausforderungen. In den USA stellt der Regierungswechsel neue internationale Handelsherausforderungen dar. In Europa führten Kriegsgerüchte zu erhöhten Transportkosten sowie längeren Lieferzeiten. Eine tiefere regionale Marktkenntnis ist unabdingbar. Dennoch, die größte Herausforderung ist, wie man sich von traditionellen Billigpreisen zu einer wertigeren Marke entwickeln und jene Schwächen ausgleichen kann.

Gesamthaft steht die Aufgabe auf Maturity, wie man sich vom Niedrigpreisprodukt zur mehrwertigen und höheren Markenbewertung entwickelt. Nichts davon kann über Nacht geschehen; es erschließt das Gesamtspektrum des Unternehmens, von Produktkonsistenz, Funding-Stärke und dem Willen der Unternehmensführung. Die Gelegenheitsorientierung wirkt sich ungleich auf Maturity-Märkte aus. Je nach Geschäftsstärke soll das Marktumfeld zum Vorteil genutzt werden. Denn die allumfassende Marktnähe ist entscheidend.

Krypton: Aus Ihrer Sicht, welche der aktuellen Ziele waren durch strategisch richtigen Maßnahmen von Bedeutung? Und wie sieht Tino aufstrebende Märkte wie Lateinamerika?

Chen Min: Als internationales Start-up seit 2014, veröffentlichten wir Ende 2015 unser erstes Produkt. Die kostspielige Produktion und der Verkaufspreis von über 300 US-Dollar waren in China nicht Mainstream-fähig, und so bot sich die Idee an, das Produkt in den westlichen Markt einzuführen. Der erste Schritt, mit dem Produkt in das Ausland zu gehen, war die Herausforderung der individuellen Organisation und Teilnahme am CES bei der Produkteinführung, wobei wir viele Kontakte zu Partnern hatten, die die strategische Einführung in den US-Markt begleiteten und mögliche Vertriebskanäle organisierten.

Mit diesen Erfahrungen starteten wir unseren Amazon Geschäftsbereich im Juni 2018 mit dritter Generation Produkt und einer Preissenkung auf 99 US-Dollar. Durch fluktuierende Plattformen konnten wir innerhalb von 2018 und 2019 in den besten Verkaufskategorien platzieren. 

Kuan Yang: Unser Unternehmen hat mit Misserfolge begonnen. 2018 versuchten wir uns am Crowdfunding, nahmen am Amazon Launch Pad und erhielten den IFA German Design Award für Handwerkskunst. Die bei Tencent und Baidu unter Vertrag genommene Technologie ist unsere. Baidus erstes intelligentes Lautsprecherprodukt wurde mit unserer Technologie entwickelt. Trotz enormer Erfolge blieb unsere Internationalisierung erfolglos. Dies lag vor allem an den hohen Produktkosten und Marktkonkurrenz mit Amazon. Amazon subventioniert seine eigenen Produkte, was es uns schwer machte, mitzuhalten. Auch wenn frühe Erfolge erzielten wurden, brach das Geschäft nach einigen Jahren zusammen. Mit den Erfahrungen aus diesem Restart, überdachten wir viel und entwickelten zweierlei neue KI-Funktionen, die sowohl innovativ als auch traditionell sind. Basierend auf realem Feedback entwickelten wir ein den Projektionen weiter anlehnendes Geschäft.

Tino Chen: Für Händler, insbesondere den E-Commerce-Sektor, ist es wichtig, nicht bloß die Handelsergänzung von links nach rechts zu erledigen. Unternehmungen in der Art von Handelsfirmen sind typischerweise nicht so nachhaltigend erfolgreich. Markenentwicklungen mit Handelskraft sind als Endprodukt optimiert. E-Commerce Geschäftsmodelle, die bedeutende Marketingkraft auf UX und Produktverständnis legen, zeigen Erfolg.

Insbesondere im Hinblick auf aufstrebende Märkte bieten 3C-Produkte wie Mobiltelefone oder Datenkabel einen Hauptfaktor. Produkte, die in jedem Markt begehrt sind, ziehen durch hohe SBB (Stabilität, Belastbarkeit und Beständigkeit) Vorteile davon. Die Attraktivität beruht auf ihrer Wettbewerbsfähigkeit, die Essenz der 3C-Produkte in jedem Markt wird durch niedrige Transportkosten genährt. In Lateinamerika sind traditionelle Verkäufer die Hauptkonkurrenz, obwohl Antizipationen eine hohe Produktivitätsstufe in der regionalen Versorgung vorhersagen. Chinesische Verkäufer sind in der Region gegenüber dem Weltmarktanteil weiterhin gering vertreten, weshalb hier noch Wachstumsmärkte bestehen. Dennoch gibt es große Herausforderungen beim Verständnis der jeweiligen lokalen Märkte, der kulturellen Unterschiede oder gesetzlichen Regelungen.

Innerhalb der letzten drei Jahre hat sich die Infrastruktur in Lateinamerika verbessert, insbesondere im Online-Bezahlsystem. Beispielhaft verdeutlicht sich Brasilien, wo sich der Online-Bezahlanteil im Jahr 2023 plötzlich erhöht hat — eine Veränderung ähnlich Chinas Übergang von Bargeld zu WeChat und Alipay. Diese Entwicklung ist typisch für neue Märkte.

Krypton: Was halten Sie von Geschäftsprozessen beim Umstieg von Auftragsfertigung zur Marke, was den Fokus auf Profitspur legt? Wie sehen die Gäste Crowdfunding?

Kuan Yang: Auch wenn wir die derzeitigen Herausforderungen nicht vollständig gelöst haben, gibt es zwei klare Ansätze. Erstens: Glaube haben. Nur Überzeugung von der Zielerreichung und Zuversicht in die eigenen Fähigkeiten zahlen sich aus. Zweitens: Einheiten wie Kollegenkreise, Familie und Lieferanten einbinden. Wenn Sie sich sicher sind, dass etwas funktionieren kann, teilen andere diese Überzeugung. Crowdfunding wurde von uns mehrfach durchgeführt und wir planen für nächstes Jahr. Für innovativ geprägte Produkte ist Crowdfunding ein wertvolles Instrument, nicht nur ein Verkaufsprozess, sondern eine Plattform zur Produktkommunikation und zum Fangen des Interesses bei frühen Nutzern. Diese Loops sind wertvoll im vollumfänglichen Marketingprozess.

Chen Min: Die Bedeutung von Überzeugung, wie von Kuan erwähnt, ist entscheidend, besonders im Transformationsprozess, der eng mit Geschäftsdramatik verbunden ist. Beispielsweise bedeutet der Umstieg auf E-Commerce erfordert vorbereitende Gestaltung und Plan am Thema Marke und Produkt, treuen Rückhalt durch Kunden schon im Aufbauprozess.

Wir befinden uns in einer Zeit, in der immer mehr Unternehmen alles auf Eigenmarken und Auslandsgeschäfte setzen, was durch eine veränderte Umgebungsmarktpolitik zustande kommt. Zehn Jahre zuvor, als Eintritt unsicher war, besaßen Unternehmen nicht immer den selbständigen Zugang zu den Offline-Märkten, was es für viele nicht möglich machte, auch im B2B-Geschäft global Fuß zu fassen. Eingliederung in bestehende Oral- und Social-Media-Strategien des Unternehmens ermöglicht Durchgriff der digitalen Bewertung und Ressourcenstärke. Der Transformationsprozess ist schmerzhaft, aber bahnt er sich durch, finden Teams Chancen trotz Reduktion und in die Zielgruppe investierten Aufwand an anzupassen und diese zu verstehen.

Markenkultur und Interessenweisheit gewinnen dabei durch Crowdfunding, da Sie früh an echter avanciertem Kundeninteresse arbeiten und Feedback einholen können. Hier sieht selbst eine Produktverantwortung eine klare Sichtweise, sich fortlaufend erlernen und über Produktansätze zu verbessern. Besonders in der Frühphase ist Crowdfunding ein exzellenter Ansatz, um mit begrenztem Invest großflächig die Grundlagen für einen würdevollen internationalen Markt fitzulegen.

Tino Chen: Viele Fertigungsunternehmen lassen nicht sofort die OEM-Produktion fallen und operieren unter den bestehenden Geschäftseinheiten parallel. Cashflow durch diese Projekte spezifisch zu sichern, ermöglicht schrittweise Änderungen zur Marke durchzuführen. Der Hauptkampf liegt darin, zwei getrennte Teams mit unterschiedlichen Philosophien zu koordinieren.(öänter...)