Guming verkauft Onigiri für 5,9 Yuan, Luckin Coffee verkauft Hamburger: Haben die Getränkegeschäfte kollektiv damit begonnen, Mahlzeiten anzubieten?

Kürzlich hat Guming in einigen Regionen den "Unagi-Onigiri mit Teriyaki-Sauce" eingeführt, der ab 5,9 Yuan erhältlich ist, was bei den Nutzern im Internet große Aufmerksamkeit erregt hat: „Mit Onigiri und Kaffee ist das Frühstück fertig“, „Ist der nächste Schritt vielleicht Malatang und Oden?“.

Man erinnert sich daran, dass vor kurzem Luckin Coffee das „Rindfleisch-Ciabatta mit Chilischoten“ zum Verkaufshit gemacht hat, und Heytea frittiert jetzt Pommes frites in seinen Filialen.

Diesmal beginnen die Getränkeläden wirklich ernsthaft, „Mahlzeiten anzubieten“.

01 Guming führt Onigiri ein, Luckin verkauft Hamburger – Getränkeläden bieten kollektiv „Mahlzeiten an“

Vor kurzem hat Guming in Regionen wie Guangdong, Guangxi und Fujian den „Unagi-Onigiri mit Teriyaki-Sauce“ eingeführt. Aus der Bestell-Mini-App geht hervor, dass der Preis 5,9 Yuan beträgt. Das Produkt hat eine japanische dreieckige Form und betont, dass es „aus einem ganzen Stück Aal“ besteht.

Nutzer, die es ausprobiert haben, berichten: „Es ist salzig-aromatisch mit einem Hauch von Süße, der Reis hat einen guten Biss, und zusammen mit Kaffee ist es eine einfache Mahlzeit“.

Andere Nutzer scherzen: „Jetzt gibt es Milchtee, Kaffee, Desserts und Frühstück – ist der nächste Schritt nicht, praktische Nachtsnacks wie Malatang und Oden auf den Markt zu bringen?“.

Bildquelle: Blogger @Shencang blue auf Xiaohongshu, mit Genehmigung veröffentlicht

Wie bekannt ist, ist der Onigiri derzeit nur in Filialen mit Mikrowelle erhältlich, was eine weitere Maßnahme von Guming zur Erweiterung des Frühstücksangebots darstellt.

In Pilotregionen wie Guangdong, Jiangsu und Zhejiang haben viele Filialen die Serie „Frühstücks-Bäckwaren“ eingeführt, zum Beispiel Käse-Rindfleisch-Rollen, Schinken-Ei-Sandwiches, thailändische Blätterteig-Wurstrollen usw.

Bislang sind in mehr als 12.000 Filialen von Guming Kaffeemaschinen ausgestattet, in Tausenden von Filialen in den beiden Provinzen Guangdong und Guangxi werden leichte Bäckwaren getestet. Der durchschnittliche tägliche Verkauf von Bäckwaren pro Filiale übersteigt 25 Stück, der tägliche Umsatzzuwachs beträgt mehr als 200 Yuan, und es ist geplant, Öfen in allen Filialen im ganzen Land zu verbreiten.

Zuvor hat Luckin Coffee bereits das beliebte Rindfleisch-Ciabatta mit Chilischoten verkauft, und das kürzlich neu eingeführte Matcha-Käse-Bagel mit roher Schokoladenfüllung wird ebenfalls sehr gut bewertet.

Seit 2018 wurden erstmals Sandwiches, Scones und Muffins eingeführt, 2021 wurde die Bäckwaren-Sparte zu einer unabhängigen Produktlinie aufgewertet. Heute umfasst das Bäckwarensortiment von Luckin Coffee mehr als 20 Artikel, deren Einzelpreis fast alle unter 10 Yuan liegt.

In der Vergangenheit wirkten diese Maßnahmen eher wie „Beilagen“ zum Kaffee, die bei Vorhandensein zusätzliche Punkte brachten, aber ohne die Hauptgeschäftslinie nicht beeinträchtigten. Diesmal ist es anders: Bäckwaren werden in ganztägige Szenarien integriert, und die offizielle Empfehlung zielt auf „eine komplette Mahlzeit mit einem Set“ ab.

Fast zur gleichen Zeit hat Hushang Ayi die Strategie „Ganztägiges Tee, Kaffee und Essen“ vorgestellt, bei der Lebensmittel offiziell in das Betriebssystem aufgenommen werden und Frühstück, Nachmittagstee sowie Nachtzeit abdecken.

Heytea hat im Teehaus 2.0 in Shenzhen „frisch zubereitete Tee-Begleitessen“ auf die Speisekarte gesetzt und verkauft frittierte Pommes frites mit Schale und salziges knuspriges Hühnchen; Bawang Chaji verkauft Tee-Eier in seinen Filialen in Shanghai; Starbucks hat ein neues weiches Weizenbrötchen mit Schweinefilet und Rührei eingeführt, um das westliche Frühstücksangebot zu bereichern.

02 Hinter der ernsthaften „Mahlzeiten-Angebot“: Die Verbreitung von gefrorenen Backwaren macht es bequem und lecker

Dass Getränkeläden Backwaren verkaufen, ist nicht das erste Mal. Viele Marken haben es ausprobiert, einige haben Backwaren sogar als Filialmerkmal hervorgehoben. Aber in der Vergangenheit durchliefen viele Marken oft einen Zyklus aus Neueinführung, Förderung und Auslistung.

Der Grund ist nicht kompliziert: Getränke und Backwaren scheinen zwar zusammenzupassen, aber in Wirklichkeit handelt es sich um zwei unterschiedliche Betriebssysteme.

Ein Milchtee hängt von standardisierten Rohstoffen, Geräten und Betriebsabläufen ab; wenn ein Brot in der Filiale frisch gebacken wird, umfasst dies Fermentation, Backen, Gerätewartung und Personalschulung.

Wenn man das Sortiment auf Hamburger, Pommes frites und frittiertes Hühnchen ausweitet, kann dies auch Kühlung, Gefrieren, Frittieren, Erhitzen, Lebensmittelsicherheit und Management der Vor-Ort-Verarbeitung betreffen.

Für Teegetränkeläden mit einer Fläche von nur einem Dutzend Quadratmetern bedeuten all diese Glieder eine zusätzliche Belastung.

Ein realistischeres Problem ist der Verlust: Wenn Brot nicht verkauft wird, wird es zu einem kurz vor dem Verfallsdatum stehenden Produkt. Häufiges Nachfüllen erhöht wiederum die Kosten. Wenn der Umsatz nicht stabil genug ist, können Backwaren leicht von einem zusätzlichen Einkommensstrom zu einem neuen Kostenpunkt werden.

Aber diesmal haben Lebensmittel in Getränkeläden möglicherweise die Chance, erfolgreich zu funktionieren. Der Schlüssel liegt in der Reife der Lieferkette für gefrorene Backwaren – es ändert sich nicht nur die Aufbewahrungsmethode von Brot, sondern die gesamte Art des Lebensmittelbetriebs in den Filialen.

Die Produkte werden zentral in Fabriken hergestellt, per Kühlkette zu den Filialen geliefert, und die Filialen tauen sie je nach tatsächlichem Bedarf auf oder backen sie einfach kurz nach. In der Branche wird dies als „Gefroren zu Frisch“ bezeichnet.

Es teilt den ursprünglich komplexen Backprozess in zwei Schritte auf: die Fabrikproduktion und die einfache Verarbeitung in der Filiale. Die Fabrik ist für die Rezeptentwicklung und Qualitätskontrolle verantwortlich; die Filiale übernimmt Lagerung, Auftauen, Nachbacken und Verkauf.

Der Wert dieses Modells liegt darin: Ein Kaffeehaus muss nicht erst zu einer Bäckerei werden, um Dutzende von Brotsorten verkaufen zu können.

03 Mit einem Wachstum von über 20 % schaffen gefrorene Backwaren neue Chancen

Im Jahr 2025 hat der Marktumfang für gefrorene Backwaren in China die Marke von 20 Milliarden Yuan bis 25 Milliarden Yuan überschritten, mit einem jährlichen Wachstum von über 20 %. Die Durchdringungsrate liegt nur bei etwa 10 %, während sie in reifen Märkten wie den USA und Japan bereits 30 % bis 50 % erreicht. Starbucks, Luckin Coffee und FamilyMart beschaffen seit mehr als zehn Jahren Halbfabrikate für gefrorene Backwaren, aber diese Fähigkeit war bisher immer im vorgelagerten Bereich verborgen.

Das Unternehmen, das diese Lieferkette in den Vordergrund gerückt hat, ist „Lubian Pipi“.

2026 wurde in der Lianda-Straße in Shanghai eine Bäckerei ohne Hinterküche, ohne Bäcker und ohne Sitzbereich eröffnet: Auf über 100 Quadratmetern stehen vollgestopfte Gefrierschränke mit mehr als 120 SKUs, Laugenstangen für 2,5 Yuan, Bagels für 2,9 Yuan, Ciabatta für 3,9 Yuan, die Haltbarkeit beträgt 3 bis 6 Monate, der Verlust tendiert gegen Null, und die Bruttomarge liegt bei etwa 35 %.

Öffentlichen Berichten zufolge hat der erste Laden in drei Wochen nach der Eröffnung einen Umsatz von über 1,1 Millionen Yuan erzielt, die Wiederkaufrate beträgt 50 %, der durchschnittliche Warenkorbwert 80 Yuan. Die Produkte stammen von Pingu Food, einem Auftragshersteller, der seit langem Starbucks, 85°C und FamilyMart beliefert.

Ein anderer Markenhersteller mit zehntausenden Filialen, Guoguan, hat ebenfalls begonnen, mehr als 30 Sorten gefrorener Backwaren in seinen Filialen hinzuzufügen.

Auch die Wahrnehmung der Verbraucher ändert sich.

Derjenige, der die Markterziehung wirklich abgeschlossen hat, ist Sam's Club: Das 2019 eingeführte Einzelprodukt Schweizer Rolle hat einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan erzielt, was 8 % bis 10 % des monatlichen Umsatzes einiger Filialen ausmacht. Damit haben die Verbraucher das Bewusstsein aufgebaut, dass „gefrorene Backwaren ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten“.

Anschließend folgte Hema, und Supermärkte nutzen Backwaren als Kategorie zur Kundenanziehung.

Auf Haushaltsebene steigt die Durchdringungsrate von Heißluftfritteusen Jahr für Jahr. Die Heißluftzirkulation ist genau das ideale Werkzeug zum Erhitzen von gefrorenen Backwaren, wodurch die letzte Meile von der Fabrik bis zum heimischen Esstisch überbrückt wird.

Das Vorurteil „gefroren = nicht frisch“ wird durch die Erkenntnis „Nachbacken = günstig und keine Abstriche bei der Qualität“ ersetzt.

04 Vom Verkauf von Getränken zum Verkauf von Zeitfenstern: Getränkeläden werden zunehmend zu „Kiosken“

Im Jahr 2019 hat Wang Yun'an, Gründer von Guming, einen Satz gesagt: „Guming eignet sich besser für das Modell von 7-Eleven.“ Sieben Jahre später wird dieser Satz nun von der Lieferkettenebene auf die Ebene von Produktkategorien und Verbrauchszeitfenstern vorangetrieben.

Der Kern des Gewinns von 7-Eleven war noch nie ein einzelnes Produkt, sondern die Kanalkapazität, die gemeinsam aus frischen Lebensmitteln, häufigen Käufen, ganztägigem Betrieb und dichten Filialnetzen besteht.

Guming gleicht Punkt für Punkt ab: Der Kanal ist vorhanden (mehr als 13.000 Filialen), die Lieferkette ist vorhanden (die Lieferkosten vom Lager zur Filiale machen nur 1 % des GMV aus, die Zeit von der Röstung der Kaffeebohnen bis zur Verwendung in der Filiale wird auf weniger als 30 Tage verkürzt), häufige Käufe sind gewährleistet (236 Millionen Mitglieder), es fehlen nur noch ganztägige Betriebszeiten und frische Lebensmittel. Daher ergänzt Kaffee den Vormittag, Frühstück den frühen Morgen, frisches Bier und Gelato die Nachtzeit.

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 verkaufte jede Filiale von Guming durchschnittlich 440 Tassen pro Tag, was im Wesentlichen dem Niveau des Vorjahres entspricht. Der durchschnittliche Preis pro Tasse stieg um 3,1 % im Vergleich zum Vorjahr auf 17,8 Yuan. Das Wachstum von Guming besteht nicht darin, anderen Marktteilnehmern Marktanteile abzunehmen, sondern den gesamten Tag eines einzelnen Kunden in ganztägige Betriebszeit zu unterteilen.

Das ist die