Die Nischenvorlieben im Bereich Schönheits- und Körperpflege entwickeln sich allmählich zu einer Lebensweise.

Dieses Jahr am Double 11 verändern sich die Dinge im Warenkorb ganz leise.

Die durch Färben und Dauerwellen geschädigten Haare brauchen Reparatur, die Kopfhaut braucht Pflege vor dem Waschen – das Haarewaschen dient nicht mehr nur der Reinigung der Haare.

Neben der Wirkung soll die Gesichtscreme auch die Textur eines edlen Duftes haben, um die eigene Stimmung jederzeit zu verwöhnen.

Geschäftsreisende streben nach Effizienz: Sie wollen das "ausgezeichnete Aussehen" ihrer Haare schnell wiederherstellen, um jederzeit ansehnlich auszugehen und andere zu treffen.

1-Liter-Shampoos und komplette Hautpflegesets werden nach wie vor eingekauft, aber in den Warenkörben der Menschen tauchen auch neue "Optionen" für unterschiedliche Probleme auf. Manche nutzen das Double 11 sogar, um die kleinen Lücken auf ihrem Schminktisch zu füllen und noch nie erlebte Pflegeerfahrungen auszuprobieren.

Die Aufmerksamkeit für Details bei der "wichtigsten Angelegenheit" (Haarpflege) und das heilende, selbstverwöhnende Erlebnis bei der Hautpflege werden für einen Teil der Nutzer zu Dingen, die sie ernst nehmen.

Dahinter verbirgt sich ein Wandel der Einkaufslogik: Früher wurden Waren nach Kategorien eingekauft, heute sucht man nach spezifischen Lösungen für konkrete Probleme, je nach Szenario, Zustand und Körperteil. Eine Einkaufsliste für Vorräte wird zu einem Lebensvorschlag.

Dieser Wandel spiegelt sich auch in den Daten des diesjährigen Tmall Double 11 wider.

Der Wandel findet zuerst innerhalb der Kategorien statt. Die "Öl-basierte Hautpflege" erobert die gesamte Schönheits- und Körperpflegebranche. Früher waren Ölprodukte fast ausschließlich internationalen Top-Marken vorbehalten, und das Kernprodukt war das Gesichtsöl. Mit der zunehmend differenzierten Nachfrage der Verbraucher ist die Öl-basierte Hautpflege aus der allgemeinen Ära, in der "ein einziges Öl von Gesicht bis Fuß verwendet wird", in eine differenzierte Ära eingetreten, in der es spezielle Produkte für die Augenpartie, die Lippen und den Körper gibt. Das rollende Augenöl von Fuyu Manpu, das Lippenöl von Fengti, das Duschöl von Yujian und das Körperpflegeöl von Fulei machen die Öl-basierte Hautpflege bis zu jedem Teil des Körpers detailliert. In der Körperpflegebranche war Duschöl vor 5 Jahren noch relativ ein Nischenprodukt, heute ist es ein Duschprodukt, das Verbraucher im Herbst und Winter bevorzugen, um das Problem trockener und schuppender Haut in der kalten Jahreszeit zu lösen. Außerdem ist ein neuer Bereich für Körperpflegeöle entstanden, in dem fast 50 Marken mit einem Jahresumsatz von über einer Million Yuan mit zweistelligem starkem Wachstum auftraten.

Früher war die häufigste Nachfrage beim Kauf von Shampoo Schuppenentfernung, Fettkontrolle, Geschmeidigkeit und Haarausfallverhütung. Aber heute ist die Pflegeliste im Warenkorb noch detaillierter aufgeteilt: Kopfhaut und Haare werden getrennt gepflegt, für den täglichen Gebrauch und für lange Geschäftsreisen werden unterschiedliche Produkte verwendet, und der erste Versuch kann mit kleineren Verpackungsgrößen beginnen. Die Kopfhaut wird inzwischen wie Haut gepflegt: Kopfhautseren, Haarpflegeseren, Sprays, Einzeldosisprodukte und Ampullen tauchen nacheinander auf. Allein für die alte Nachfrage nach Haarausfallverhütung sind etwa 100 Marken mit einem Jahresumsatz von über einer Million Yuan entstanden.

Am detailliertesten ist die Aufteilung beim Körper. Verbraucher haben sich früher nur der einzigen Kategorie Körperlotion gewidmet, heute gehen sie bis zu Körperpflegeseren, Handmasken und Fußmasken. Sogar so kleine Stellen wie die Nägel werden in unterschiedliche Produkte wie Nagelhautöl und Nagelreparaturcreme unterteilt. Immer mehr chinesische Marken nutzen diese differenzierten Trends, um neue Marken mit einem Jahresumsatz von über einer Million Yuan wie Baojimi, An Yewu und Van Reed zu gründen, die sich auf Handpflege und Detailpflege spezialisieren.

Diese neuen Marken, die aus spezifischen Bedürfnissen entstanden sind, und die neuen Produkte im Warenkorb wirken eher wie Lösungen, die neue Schatzmarken und Marken für die konkreten Probleme der Verbraucher anbieten.

01. Die Pflegeliste wird immer länger

Aus diesen immer detaillierter werdenden Bedürfnissen sind eine Reihe neuer Marken hervorgegangen: Marken, die die Kopfhaut wie das Gesicht pflegen, Marken, die Aromatherapie zum Alltag machen, und Marken, die ihren Stil zu einem System aufbauen. Ihre Ausgangspunkte sind unterschiedlich, aber alle beginnen mit einem konkreten Problem.

Siface ist eine der ersten Marken, die diesen Wandel erkannt hat. Gründerin Zheng Rujing hat zwei Monate lang in einer Haarausfallambulanz beobachtet und festgestellt, dass junge Frauen nicht nur unter Haarausfall leiden, sondern auch unter fettigen Haaren und plattem Haar. Trockenshampoo-Spray lässt die Haare vorübergehend wieder voluminös werden, aber für das tägliche Haarewaschen gibt es weitere Anforderungen. Beim Double 11 2025 hat der Umsatz der Shampoo-Kategorie von Siface zum ersten Mal den des Trockenshampoo-Sprays übertroffen.

Around the same need, the brand gradually launched the Polypeptide Volumizing Bottle and the No-Rinse Hair Wash Towel, completing the usage scenarios for different situations. The market gave positive feedback: the Polypeptide Volumizing Bottle ranked first in the Tmall shampoo category as early as February this year, and continued to top the ranking in July, August and September.

Das No-Rinse-Haarwaschtuch musste zuerst eine andere Hürde überwinden: Viele Menschen hatten solche Produkte zuvor noch nie verwendet. In Kombination mit dem Test-Szenario von Tmall U Try und der Einschätzung der Plattform zur Branche brachte die Marke eine kleine Verpackungsversion für Ponyfransen auf den Markt. Für Verbraucher lässt sich der erste Versuch mit geringeren Kosten beginnen; für die Marke ist das Verständnis der Zielgruppe bereits in das Produktdesign eingeflossen.

Vor dem Double 11 hat Siface die Probenverteilung an Mitglieder zu einem Schwerpunkt seiner Investitionen gemacht, damit Verbraucher die Produkte zuerst testen und dann kaufen können. Die Zusammenarbeit zwischen Siface und Tmall Treasure New Brand konzentriert sich auf neue Produkte und exklusive Sondereditionen, um das Interesse, das durch Inhalte außerhalb der Plattform entsteht, zu den Suchvorgängen im Shop zu lenken. Es legt mehr Wert auf die Wahl nach dem Testen: Menschen, die das Haarwaschtuch gekauft haben, kaufen später auch das Trockenshampoo-Spray und das Polypeptid-Shampoo. Auf der vorläufigen Rangliste des diesjährigen Double 11 belegte Siface den 1. Platz in der Tmall Körperpflege-Essentials-Rangliste und den 1. Platz in der No-Rinse-Haarspray-Rangliste und erreichte den ersten Platz in der Tmall Treasure New Brand Körperpflege-Rangliste. Das Vertrauen, das sich durch kleine Kategorien aufgebaut hat, unterstützt die Marke nun, in einen größeren Pflegemarkt einzutreten.

Handeshi zielt auf eine Gruppe von Menschen ab, die es gewohnt sind, ihre Haut sorgfältig zu pflegen. Sie achten auf Inhaltsstoffe, pflegen Schritt für Schritt und übertragen die gleichen Anforderungen auf Kopfhaut und Haare – dadurch entstehen neue Einkaufskriterien für Pflegeprodukte.

Handeshi hat rekollagenes Kollagen in Haarpflegeprodukte eingesetzt und die Haarmaske zu einer Einzeldosisverpackung gemacht. Die vertraute Form ist leicht verständlich, und die kleine Verpackung macht den ersten Versuch einfacher. Beim diesjährigen Double 11 hat die Marke das Kernprodukt, die reparative Haarmaske, weiterhin über Top-Streamer stark beworben und gleichzeitig tief am Tmall U Try Probenfestival teilgenommen, um neue Kunden mit niedrigschwelligen Testangeboten zu gewinnen. Die Probenverteilung wurde von der Haarmaske auf Shampoo und Haarausfall-verhütendes Serum ausgeweitet, um neue Produkte über Bestseller zum Testen zu bringen und die Effizienz der Verteilung mit zeitlich begrenzten Rabatten zu steigern.

Während des Double 11 erreichte die Erfüllungsrate des Ziels für die Probenverteilung von Handeshi über 100%, die Neukundenrate über 80%; der GMV der Probenverteilung und der 30-Tage-Wiederholkauf-GMV trugen zusammen mehr als 20% zum Umsatz des Shops bei. Chen Zhangyuan, stellvertretender Geschäftsführer von Handeshi, sagte gegenüber 36Kr: Beim diesjährigen Double 11 wirbt Handeshi hauptsächlich für das Haarbruch-reparierende Shampoo, findet über die "Treasure New Brand" Menschen mit durch Färben und Dauerwellen geschädigtem Haar, sodass neue Produkte früher von bedürftigen Verbrauchern gesehen werden, während Stammkunden sie vorrangig über das Mitgliedersystem ausprobieren können.

"Wir sind sehr zuversichtlich in unsere Produkte und haben einen positiven Feedback-Zyklus auf Tmall erreicht, der Anteil der Wiederholungskäufe von Stammkunden liegt stabil bei 40%. Für leistungsorientierte neue Marken ist Sicherheit selbst Effizienz", sagte Chen Zhangyuan.

Im vergangenen Jahr hat Tmall Treasure New Brand Trends wie Kopfhautpflege und leistungsorientierte Haarpflege kontinuierlich verfolgt, Bedürfnisse aus den Such- und Kaufverhalten der Verbraucher ermittelt und dann Marken gefunden, die konkrete Lösungen anbieten können. Das Begleitprogramm der Plattform verläuft entlang dieser Linie, um neuen Produkten die erste Aufnahme in den Warenkorb zu ermöglichen und die Aufmerksamkeit während der großen Verkaufsveranstaltungen in nachfolgende Wiederholungskäufe umzuwandeln.

Die Bedürfnisse im Warenkorb werden immer konkreter, und in einem reifen Markt entstehen immer neue Kaufgründe. Wenn ein kleines Bedürfnis umfassend erfüllt wird, hat eine neue Marke die Chance, von einem einzelnen Produkt in den Alltag einer Gruppe von Menschen einzutreten.

02. Der Duft wird zu einem Teil der sorgfältigen Auswahl

Die Wirkung kümmert sich um Probleme, aber es gibt eine weitere Wahl, die sich um das Gefühl kümmert. Im Bereich der Schönheits- und Körperpflege beeinflussen das Nutzungsgefühl und ästhetische Vorlieben auch, ob Menschen das Produkt erneut kaufen.

Das chinesische aufstrebende Unternehmen Fuyu Manpu hat sich für Tuberose entschieden, weil der Prozess des Auftragens eines Produkts selbst ein Kaufgrund sein kann. Die Gründerin, die ursprünglich Aromatherapeutin war, wollte beim Betrieb kleiner Läden offline einen entspannten Raum für Kunden schaffen; nach dem Wechsel ins Online-Geschäft wurde diese Aufmerksamkeit in die tägliche Hautpflege integriert. Im August und September dieses Jahres kamen nacheinander die Tuberose-Gesichtscreme und die Öl-Salbe-Maske zur Produktlinie hinzu, sodass für die gleiche Vorliebe unterschiedliche Texturen und Anwendungsweisen zur Verfügung stehen.

Der Duft wird damit von einer untergeordneten Beschreibung des Produkts zu einem Teil, den Verbraucher bereit sind, sorgfältig auszuwählen.

Diese Vorliebe wird vor dem Konzept erinnert. Fuyu Manpu sagte gegenüber 36Kr: Die Anzahl der Menschen, die nach dem Markennamen, Tuberose und spezifischen Produkten suchen, ist deutlich höher als die der Menschen, die nach "emotionaler Hautpflege" suchen. Verbraucher müssen nicht zuerst einem Trend zustimmen, aber sie können klar wissen, was ihnen gefällt. Die Erinnerung, die ein Duft hinterlässt, kann auch ein Grund sein, warum ein Hautpflegeprodukt erneut ausgewählt wird.

Nach dem Debüt der zwei neuen Produkte auf Tmall lud Fuyu Manpu zuerst Mitglieder zum Testen ein. Die Zusammenarbeit mit Treasure New Brand in den letzten zwei Jahren half ihm, die Betriebsdaten des Shops und Branchenveränderungen zu analysieren und in der Anfangsphase der Markteinführung neuer Produkte mehr potenzielle Nutzer zu erreichen. Mitbegründerin Zhu Hui enthüllte, dass etwa 3 Stunden nach Beginn des Double 11 der Gesamtumsatz der Marke den des gesamten Double 11 des letzten Jahres überstieg. Sie sagte, Fuyu Manpu habe seine Investitionen auf Tmall dieses Jahr erhöht, und neue Schönheits- und Körperpflegeprodukte, die auf den Markt kommen, werden ebenfalls zuerst auf Tmall debütieren.

Diese Entscheidung wird durch Zahlen zur Nutzerqualität gestützt: Die Wiederholkaufrate des Kernprodukts auf Tmall kann über 30% erreichen, was deutlich besser ist als bei anderen Kanälen. Wenn neue Produkte die erste Gruppe von Menschen haben, die sie persönlich ausprobiert haben, hat ein Gefühl, das nicht über den Bildschirm vermittelt werden kann, die Chance, in den Alltag von mehr Menschen einzuziehen.

03. Make-up ist die Bestätigung einer Ästhetik

Von gut wirksam zu gut riechend, und noch einen Schritt weiter zu gut aussehend. Die Wahl bei Make-up kommt der Bestätigung einer bestimmten Ästhetik sehr nahe. Beim diesjährigen Double 11 stieg Huazhixiao, eine seit zehn Jahren bestehende chinesische Schönheitsmarke, auf den 6. Platz der Tmall Make-up-Rangliste auf. Als bekannte Make-up-Marke, die von Proya übernommen wurde, sind die Kernnutzer von Huazhixiao Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren in Städten der ersten und zweiten Ebene. Die Marke bringt 3 bis 4 Mal im Jahr neue Produkte auf den Markt, jedes Mal 25 bis 30 Produkte, und vereinheitlicht Verpackung, Relief und Farbschema unter einem bestimmten Thema. Kunden können eine bestimmte Saison bevorzugen oder ständig auf die nächste Neueinführung warten.

Für diese Gruppe von Menschen soll Make-up sowohl für die Nutzung geeignet sein als auch ihrem Geschmack entsprechen.