Wenn Li Jiaqi "Rechenleistung" verkauft, ändern sich die Spielregeln des Double 11.
Im Jahr 2026 erlebte der Markt das erste von KI unterstützte Double-11-Einkaufsfest. Im KI-Zeitalter gestaltet sich das diesjährige Double-11 völlig anders. Am Abend des 2. November wurde im Livestream von Li Jiaqi ein besonderes Produkt angeboten: die monatliche persönliche Mitgliedskarte für Qianwen Office mit einem regulären Preis von 28 Yuan und einem Aktionspreis von nur 0,01 Yuan. Innerhalb einer halben Stunde nach Verkaufsstart wurden fast 100.000 Exemplare verkauft, was etwa 2 Billionen Token entspricht. Für Verbraucher, die gewohnt sind, Lippenstifte, Haushaltsgeräte und Snacks im Livestream zu kaufen, ist dieses unsichtbare und ungreifbare „Rechenleistungsprodukt“ ein sehr erfrischendes Szenario beim diesjährigen Double-11.
Von Papiertüchern und Kosmetik über Mobiltelefone und Haushaltsgeräte bis hin zu KI-Dienstleistungen spiegelt die Veränderung im Warenkorb die Veränderungen im Einzelhandelsangebot wider. JD startet den Vorverkauf von lagerhaltigen Produkten im Voraus, Tmall behält die Vorreservierung bei und stärkt die Vorteile für Mitglieder, Douyin konzentriert sich auf direkte Preisnachlässe für einzelne Artikel, Pinduoduo setzt die „10-Milliarden-Subvention“ fort, und Meituan Flash Shopping bringt Markenprodukte in das Szenario des sofortigen Einzelhandels.
Obwohl die großen E-Commerce-Plattformen im Vergleich zu früher keine Umsatzzahlen mehr lautstark bekanntgeben, verzeichnet das Double-11 2026 dennoch einen stetigen leichten Anstieg. Bis Ende Oktober hat der Umsatz des integrierten E-Commerce 1,03 Billionen Yuan überschritten, was einem Anstieg von 2,36 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Statt nur die Umsatzzahlen zu vergleichen, verdienen die laufenden Veränderungen bei Aktionsmethoden, Konsumstruktur, Plattformverwaltung und KI-Kommerzialisierung in diesem Jahr mehr Aufmerksamkeit des Marktes.
01 Verlängerte Aktionsphase, direktere Rabattangaben
Die komplizierten Rabattregeln des früheren Double-11 wurden stark kritisiert, eine deutliche Veränderung in diesem Jahr ist, dass die Plattformen „Vorreservierung mit Anzahlung, Bezahlung des Restbetrags und Sammelbestellung über mehrere Shops“ nicht mehr als einzige Hauptlinie ansehen.
Davon startete JD am Abend des 12. Oktober den Verkauf von lagerhaltigen Produkten ohne Vorreservierung mit Anzahlung; Taobao Tmall eröffnete am Abend des 15. Oktober die Vorreservierung und trat am Abend des 20. Oktober in die Phase des Verkaufs lagerhaltiger Produkte ein, die Aktivität dauert bis zum 13. November; das „Double-11 Goodies Festival“ des Douyin Einkaufszentrums startete am 15. Oktober und läuft bis zum 11. November; Pinduoduo zieht weiterhin Nutzer mit der 10-Milliarden-Subvention und täglichen Niedrigpreisen an.
Gleichzeitig haben sich auch die Rabattmethoden verändert. Bei dem früher üblichen „50 Yuan Rabatt ab 300 Yuan“ mussten Verbraucher den Betrag im Warenkorb wiederholt berechnen, manchmal kauften sie sogar nicht benötigte Produkte, um die Mindestbestellsumme zu erreichen.
Bildquelle: Taobao-APP
In diesem Jahr sind offizielle sofortige Rabatte, direkte Preisnachlässe für einzelne Artikel und Plattform-Gutscheine zu auffälligeren Eingangspunkten geworden. Douyin E-Commerce bietet „sofortige Rabatte“ und „direkter Preisnachlass für ein einzelnes Produkt“ an; Tmall und JD legen ebenfalls mehr Wert darauf, den reduzierten Preis direkt auf der Produktseite anzuzeigen. Natürlich sind übergreifende Rabatte, Shop-Gutscheine und rote Umschläge nicht auf allen Plattformen und für alle Produktkategorien vollständig verschwunden, die spezifischen Regeln richten sich weiterhin nach der Seite der Zahlungsabwicklung.
Anders als in den Vorjahren sind die Rabatte der Plattformen in diesem Jahr direkter. Tmall bietet 88VIP-Mitgliedern mehrere exklusive Verbrauchsgutscheine an, Nutzer können den Gutscheinwert nach dem Betrag im Warenkorb wählen, beispielsweise wird „60 Yuan Rabatt ab 480 Yuan“ auf „100 Yuan Rabatt ab 800 Yuan“ aufgestockt; einige Produkte können zudem mit Shop-Rabatten, Plattform-Gutscheinen und staatlichen Subventionen kombiniert werden. JD stockt in der Hochphase direkte Preisnachlässe für einzelne Artikel und exklusive Subventionen für PLUS-Mitglieder auf; Douyin verteilt Plattform-Gutscheine im Einkaufszentrum, in Livestreams und an verschiedenen Inhaltseingangspunkten.
Auch der sofortige Einzelhandel nimmt an diesem Konsumfestival teil. Meituan Flash Shopping führt „Blitzlager“ für offizielle Markenflagship-Stores ein, arbeitet mit Marken an vorgelagerten Lagerbeständen und verteilt Gutscheine für kostenlose Bestellungen und kategoriebezogene Rabatte. Wenn Verbraucher Kosmetik, digitale Produkte und alkoholische Getränke kaufen, vergleichen sie nicht nur den Preis, sondern auch die Lieferzeit und die Garantie offizieller Kanäle.
02 Große Konsumgüter und Markenbetrieb bleiben die Hauptstütze
Unter dem Einfluss des Wandels der alten und neuen Antriebskräfte der chinesischen Wirtschaft und der Veränderungen des externen Umfelds steht der aktuelle inländische Konsummarkt unter gewissem Druck, aber der Online-Einzelhandel verzeichnet dennoch strukturelles Wachstum. Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass der Gesamtumsatz der gesellschaftlichen Konsumgüter in den ersten drei Quartalen 2026 37 Billionen Yuan betrug, was einem Anstieg von 1,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Gesamtumsatz der Online-Waren im ganzen Land betrug 9,51 Billionen Yuan, ein Anstieg von 3,8 % gegenüber dem Vorjahr.
Die von den Plattformen veröffentlichten phasenweisen Daten zeigen die strukturellen Veränderungen auf dem Konsummarkt. 4 Stunden nach Verkaufsstart bei Tmall überschritten der Umsatz von 124 Marken 100 Millionen Yuan, und der Umsatz von mehr als 27.000 Marken übertraf den gesamten Umsatz des Double-11 des Vorjahres. In der Kosmetikkategorie wurden mehr als 450.000 Exemplare der „Rubin-Creme“ von Proya innerhalb von 4 Stunden nach Verkaufsstart verkauft, der Umsatz der „Age-Creme“ von SkinCeuticals überschritt am Verkaufsstarttag 300 Millionen Yuan; Marken wie Apple, Uniqlo und Adidas erzielten ebenfalls ein schnelles Wachstum in der Anfangsphase des Verkaufs.
Bildquelle: Offizielles WeChat-Konto von Xiaomi
Die Daten von JD spiegeln die treibende Wirkung des Konsums von Haushaltsgeräten, Wohnaccessoires und Dienstleistungen wider. Bis zum 30. Oktober überschritt der Umsatz von mehr als 1700 Marken für Haushaltsgeräte und Wohnaccessoires auf der JD-Plattform den Vorjahreswert um 100 %, der Umsatz von Marken wie Haier, Midea, Hisense, TCL und Xiaomi überschritt 1 Milliarde Yuan; in der ersten Hälfte des Double-11 von JD wurden 150 Millionen Dienstleistungsaufträge erteilt und mehr als 20 Millionen KI-Produkte verkauft. Der Anstieg von Dienstleistungsaufträgen wie Haushaltsgerätereinigung und Haushaltspflege zeigt auch, dass sich die Konsumszenarien von physischen Waren auf Lebensdienste ausweiten.
Auf dem Gebiet des inhaltsgestützten E-Commerce stieg während der Auftaktphase vom 15. bis 18. Oktober bei Douyin die Anzahl der Händler, deren Umsatz durch Plattform-Gutscheine 100 Millionen Yuan überschritt, um 200 % gegenüber dem Vorjahr, und die Anzahl neuer Händler, deren Shop-Livestream einen Umsatz von 10 Millionen Yuan erzielte, stieg um 133 %.
Meituan Flash Shopping gab bekannt, dass innerhalb von 24 Stunden nach Start der großen Aktion am 31. Oktober der Absatz von fast 800 Marken um mehr als 100 % gegenüber dem Vorjahr stieg, der Gesamtabsatz der offiziellen Markenflagship-Stores um 300 % zunahm, der Absatz von Mobiltelefonen sich etwa verdreifachte und der Absatz von chinesischem Baijiu um mehr als das Sechsfache stieg.
In der konkreten Umsetzung haben sich die Strategien der Marken von einzelnen Plattformen und Top-Livestreamern hin zu einem kanalübergreifenden Betrieb gewandelt. Marken für Haushaltsgeräte erhöhen den durchschnittlichen Bestellwert durch die Premiere neuer Produkte, die Vernetzung von Online- und Offline-Kanälen sowie Liefer- und Installationsdienste; Kosmetikmarken streben Wiederholungskäufe durch verbesserte Inhaltsstoffe, kombinierte Sets und Mitgliedermanagement an; Marken wie Apple, Moutai und Friso nutzen die Offline-Filialen und vorgelagerten Lager des sofortigen Einzelhandels, um unmittelbare Bedürfnisse zu erfüllen.
03 Der Wettbewerb zwischen den Plattformen kehrt zur betrieblichen Effizienz zurück
Um das Vertrauen des Marktes zu stärken, hat die Regierung in den letzten Jahren mehrere anregende Politiken eingeführt, daher ist das diesjährige Double-11 enger mit den Konsumpolitiken verbunden.
Bildquelle: JD-APP
Die Nationale Entwicklungs- und Reformkommission gab im September bekannt, dass die Mittel von 250 Milliarden Yuan an außergewöhnlich langfristigen Sonderanleihen zur Unterstützung des Umtauschs von alten Konsumgütern gegen neue im Jahr 2026 vollständig verteilt wurden; bis Ende August erreichte der Umsatz von mit dem Umtausch verbundenen Waren 1,55 Billionen Yuan, die Subventionen kamen 208 Millionen Personen zugute. Die Politik unterstützt Kategorien wie Haushaltsgeräte, Mobiltelefone, Tablets, Smartwatches und intelligente Brillen und bietet Nachfrageunterstützung für die Erneuerung von langlebigen Gütern während des Double-11.
Gemäß den Subventionsregelungen für 2026 können Privatpersonen beim Kauf von Kühlschränken, Waschmaschinen, Fernsehern, Klimaanlagen, Warmwasserbereitern und Computern mit erstklassiger Energieeffizienz- oder Wassereffizienznorm eine Subvention von 15 % auf den endgültigen Verkaufspreis nach Abzug aller Rabatte in allen Gliedern erhalten, maximal 1500 Yuan pro Artikel; beim Kauf von Mobiltelefonen, Tablets, Smartwatches (Armbändern) und intelligenten Brillen mit einem Einzelpreis von nicht mehr als 6000 Yuan können sie ebenfalls eine Subvention von 15 % des endgültigen Verkaufspreises erhalten, pro Person und pro Kategorie ist maximal 1 Artikel subventioniert, mit einem Höchstbetrag von 500 Yuan. Die Subventionsberechtigung und die Beantragungsart müssen den lokalen Durchführungsbestimmungen entsprechen.
Für Verbraucher senkt die Kombination aus staatlichen Subventionen und Plattformrabatten tatsächlich die Zugangshürden für den Kauf einiger digitaler Produkte und Haushaltsgeräte, aber nicht alle Produkte können daran teilnehmen, und der höchste Subventionsbetrag kann nicht als Bargeldrabatt verstanden werden, der jedem zugutekommt.
Neben den Subventionen werden auch die Wettbewerbsregeln der Plattformen angepasst. Die seit April 2026 geltenden „Regeln für das Preisverhalten von Internetplattformen“ fordern die Korrektur von ungeordnetem Preiswettbewerb, Preisbetrug und undurchsichtigen Regeln und stellen klar, dass Plattformen Händler nicht zwingen oder indirekt zwingen dürfen, Preise zu senken oder anderen Preisen zu folgen. Am 6. November veröffentlichte die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung einen Hinweis zur Einhaltung von Vorschriften beim Double-11, der die Standardisierung von Aktionswerbung, klarer Preisauszeichnung und Livestream-Betrieb fordert, um Praktiken wie „zuerst Preiserhöhung, dann Preissenkung“ und gefälschte Bestellungen zu verhindern und das selbstständige Betriebsrecht der Händler zu respektieren.
Dies entspricht der aktiven Anpassung der Betriebsmethoden in der Branche. Früher haben einige Plattformen übermäßig Niedrigpreise und Datenverkehr betont, Händler senkten kontinuierlich die Preise, um in die Veranstaltungsbereiche aufgenommen zu werden und Empfehlungen zu erhalten, der Umsatzanstieg ließ sich jedoch nicht in Gewinne umwandeln, gleichzeitig belastete dies die Logistikbranche und führte zu Problemen mit hohen Rücklaufquoten.
Heute investieren die Plattformen mehr in die Förderung des Datenverkehrs, Betriebswerkzeuge und Dienstleistungsgarantien, und die Händler legen mehr Wert auf den Auftragsgewinn, die Rücksendekosten und die Wiederholungskaufrate. Die Ablehnung von übermäßigem Wettbewerb bedeutet nicht, den Preiswettbewerb aufzugeben, sondern erzwungene Niedrigpreise, falsche Werbeaktionen und die Weiterwälzung von Kosten zu vermeiden.
04 KI bringt neue Produkte und neue Herausforderungen
Die andere Seite großer E-Commerce-Aktionen sind oft Rücksendungen und Streitigkeiten nach dem Verkauf. CCTV berichtete zuvor, dass die umfassende Rücklaufquote im E-Commerce während des Double-11 2025 61,5 % betrug, im Bereich der Mode-Livestreams lag sie sogar über 80 %. Dies sind keine Echtzeitdaten aus diesem Jahr, aber sie spiegeln den Druck der Branche wider: Abweichungen von Größe, Material und Erwartungen, Unterschiede zwischen der Darstellung im Livestream und dem tatsächlichen Produkt sowie spontane Bestellungen erhöhen die Kosten für Logistik, Lagerhaltung und Warenverlust.
Bildquelle: Website der Staat