Tencent schleicht sich unbemerkt in den Hinterhof von Baidu.
Alle blicken auf den Wettbewerb der KI-Agenten, während Tencent leise in den Kernbereich von Baidu vordringt.
Am 11. November hat Tencent die unabhängige Webseite Yuanbao-Suche veröffentlicht. Nutzer müssen keine App herunterladen, um Webinhalte, offizielle WeChat-Kanäle, Video-Kanäle und wissenschaftliche Literatur zu durchsuchen, und lassen sich zudem Antworten per KI zusammenfassen.
Diese Maßnahme wirkt ungewöhnlich. Die gesamte Branche integriert Suchfunktionen in Chat-Oberflächen, während Tencent die Suchfunktion separat herausnimmt und zurück zum Browser verlagert.
Dies trifft direkt den Kernbereich von Baidus Geschäft.
Doch noch diskussionswürdiger ist folgende Frage: Wenn KI zunehmend den Informationsabruf übernimmt, warum gewinnt die alte Eingangspforte „Suche“ wieder an Bedeutung?
Die Nachfrage nach Suchfunktionen ist nicht verschwunden
Sehen wir uns zuerst eine Gruppe leicht übersehener Fakten an.
Bis Dezember 2025 belief sich die Zahl der Nutzer von Suchmaschinen in China auf 782 Millionen, was 69,5 % der gesamten Internetnutzer entspricht. Obwohl diese Zahl gegenüber 878 Millionen Ende 2024 zurückgegangen ist, bleibt die Suche ein Internetmarkt mit Hunderten Millionen Nutzern.
Eine scheinbar traditionelle Eingangspforte deckt nach wie vor ein breites Spektrum von Nutzerbedürfnissen ab. Das ist der marktwirtschaftliche Hintergrund, vor dem Tencent wieder in das Suchgeschäft einsteigt.
Doch die Frage lautet: Warum übernimmt ausgerechnet Yuanbao diese Aufgabe?
In der Anfangsphase seiner Gründung war Yuanbao ein wichtiges Mittel für Tencent, um sich den Zugang zum KI-Markt zu sichern. Seit diesem Jahr hat die Weiterentwicklung von WorkBuddy den Wettbewerbsschwerpunkt von KI-Assistenten auf Büroarbeit, Wissensmanagement und die Ausführung von KI-Agenten ausgeweitet.
Allerdings gibt es eine praktische Hürde für KI-Agenten: Nutzer denken erst dann an sie, wenn sie bereits eine konkrete Aufgabe haben.
Meistens wollen Menschen nur eine Tatsache erfahren, ein Problem klären oder ein Dokument finden. Das Abfragen des Wetters, die Recherche zu einem Unternehmen oder die Überprüfung einer Nachricht sind alltägliche Anforderungen, bei denen die Nutzer längst wissen, wo sie die Lösung finden.
Genau in dieser Alltäglichkeit liegt der Wert der Suche.
Für Yuanbao erweitern Chat-Funktionen und KI-Agenten die Fähigkeitsgrenzen, während die Suche ein leichter auslösbares Nutzungsszenario bietet.
Das ist auch der bemerkenswerte Vorteil der unabhängigen Web-Eingangspforte.
Wäre die Suche nur eine Funktion in der Yuanbao-App, würde sie in erster Linie Nutzer bedienen, die bereits Yuanbao geöffnet haben. Mit der separaten Webseite können Nutzer sie direkt über den Browser verwenden, wodurch sich der Wettbewerbsumfang erweitert.
Auch Personen, die Yuanbao nicht installiert haben, aber gewohnheitsmäßig Suchfunktionen nutzen, haben die Chance, zu Nutzern von Yuanbao zu werden.
Tencent möchte erreichen, dass Yuanbao nicht nur dann geöffnet wird, wenn Nutzer an KI denken. Sobald Nutzer den Bedarf haben, Informationen abzurufen, stoßen sie auf diese Eingangspforte.
Allerdings ist der Suchmarkt kein leeres Feld.
Baidu betreibt dieses Geschäft seit über 20 Jahren und hat die Suche längst zu einem riesigen Wirtschaftsbetrieb ausgebaut.
Als Tencent jetzt wieder einsteigt, stellt sich ihm zuerst die Frage: Wenn Baidu die KI bereits in die Suche integriert hat, wie viele Chancen haben Nachzügler noch?
KI-Suche verändert das Geschäft mit dem Datenverkehr
Baidu kennt die Auswirkungen der KI auf die Suche besser als jeder andere.
2025 beschleunigte Baidu die KI-Umgestaltung seiner Suchfunktionen. Bis Juli desselben Jahres betrug der Anteil der KI-generierten Inhalte auf den mobilen Suchergebnisseiten von Baidu bereits 64 %, im Oktober stieg dieser Anteil auf rund 70 %.
Die Veränderungen beschränken sich nicht nur auf die Ergebnisseiten.
Baidu hat das Suchfeld zu einem intelligenten Eingabefeld aufgerüstet, das lange Texte und multimodale Eingaben unterstützt. Die Suchergebnisse wurden von traditionellen Linklisten auf strukturierte Inhalte wie Texte, Bilder, Videos und Dateien erweitert. Zudem wurde der MCP-Dienst integriert, sodass Nutzer externe Tools aufrufen können.
Die Suche beginnt, komplexere Probleme zu bearbeiten und sich in Richtung Aufgabenausführung auszudehnen.
Daten zufolge verfügt Baidu nach wie vor über eine riesige Nutzerbasis. Im zweiten Quartal 2026 erreichte die monatliche aktive Nutzerzahl der Baidu-App 644 Millionen. Web-Indizes, Suchalgorithmen und Nutzungsgewohnheiten sind Akkumulationen, die Nachzügler kaum in kurzer Zeit kopieren können.
Allerdings steht Baidu vor einem unumgänglichen Widerspruch: Je besser die KI Fragen direkt beantworten kann, desto weniger Notwendigkeit haben Nutzer, auf Links zu klicken.
Die kommerzielle Kette der traditionellen Suche ist relativ klar: Nutzer geben Stichwörter ein, die Plattform zeigt Webseiten und Werbung an, Nutzer klicken, um auf die Webseiten zu gelangen, und Werbetreibende zahlen für den Datenverkehr. Wenn die KI Informationen direkt auf der Ergebnisseite zusammenfasst, öffnen Nutzer die ursprünglichen Webseiten möglicherweise nicht mehr – das alte, auf Klicks basierende Werbemodell wird dadurch beeinträchtigt.
Das ist kein einfaches Problem der Produktaktualisierung, sondern Baidu muss selbst das Geschäftsmodell verändern, auf dem seine Einnahmen basieren.
Im zweiten Quartal 2026 beliefen sich die Online-Marketing-Einnahmen von Baidu auf 13,1 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 19 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Obwohl diese Veränderung von vielen Faktoren wie der makroökonomischen Nachfrage nach Werbung und Branchenwettbewerb beeinflusst wird und nicht einfach auf die KI-Suche zurückgeführt werden kann, macht der Druck auf das traditionelle Werbegeschäft den wirtschaftlichen Druck bei der Umgestaltung der Suche deutlich.
Baidu muss die KI-Suche weiter vorantreiben, um Nutzer zu behalten. Doch wenn die Antworten immer vollständiger werden, müssen die alten Monetarisierungslogiken neu angepasst werden – egal ob Werbetreibende für die Darstellung von Antworten, Markenempfehlungen oder Klicks auf externe Links zahlen.
Das ist nicht nur das Problem von Baidu: Auch Google auf der anderen Seite des Ozeans durchläuft ähnliche Veränderungen.
Google will das Web-Ökosystem schützen
Wie geht Google damit um?
Zuerst tat es dasselbe wie Baidu: Es integrierte KI-Zusammenfassungen in die Suchergebnisseiten.
Nach der Einführung von „AI Overviews“ hat Google zudem den „AI Mode“ auf den Markt gebracht, mit dem Nutzer zu einem Thema fortlaufend Nachfragen stellen können. Im Juni 2026 gab Google bekannt, dass die monatlich aktiven Nutzer von AI Overviews über 2,5 Milliarden und die von AI Mode über 1 Milliarde betragen.
KI-Funktionen treiben das Wachstum der Suchanfragen voran, und die Nutzung der Suche erreicht neue Höchstwerte. Doch das Wachstum der Nutzerzahlen überdeckt nicht die Risse im Geschäftsmodell.
Im dritten Quartal 2026 stiegen die Werbeeinnahmen der Google-Suche um 12 % auf 63,4 Milliarden US-Dollar, was unter den Markterwartungen lag und deutlich langsamer war als das Wachstum von fast 20 % zu Beginn dieses Jahres.
Philipp Schindler, Chief Business Officer von Google, gab in einer Telefonkonferenz zur Vorstellung der Geschäftszahlen offen zu, dass der AI Mode Auswirkungen auf das traditionelle Suchgeschäft hat und die Fähigkeit zur Werbemonetarisierung eingeschränkt wird.
Es gibt noch einen wichtigen Unterschied zwischen Google und Baidu.
Baidu muss zuerst das Problem der Umgestaltung seiner Suchwerbeeinnahmen lösen, während Google nicht nur sein eigenes Werbegeschäft, sondern auch die Nachhaltigkeit des gesamten Web-Ökosystems schützen muss.
Google verbindet seit langem Webseiten, Nachrichtenagenturen, professionelle Inhaltsersteller und Werbetreibende miteinander. Die Suchmaschine bezieht Informationen aus Webseiten und leitet Nutzer über Links zurück zu den Seiten. Dieser Mechanismus verschafft Inhaltserstellern Datenverkehr und liefert der Suchmaschine ständig aktualisierte Informationsquellen.
Die KI verändert diese Beziehung.
Modelle können Webseiten direkt lesen, Standpunkte extrahieren und Antworten zusammenstellen. Die Effizienz des Informationsabrufs für Nutzer steigt, aber wenn immer mehr Menschen nur die von KI generierten Antworten lesen und die ursprünglichen Webseiten nicht mehr besuchen, verlieren Inhaltsersteller Datenverkehr und Einnahmen.
Kurzfristig gesehen hält die KI-Suche Nutzer länger auf der Plattform. Langfristig wird die Informationsversorgung, auf der Suchmaschinen basieren, beeinträchtigt, wenn Inhaltsersteller die Motivation verlieren, kontinuierlich Inhalte zu erstellen.
Google muss nicht nur lösen, wie es mit KI-Antworten Geld verdienen kann, sondern auch verhindern, dass die KI-Suche das Inhaltsökosystem hinter den Webseiten aushöhlt.
Vor diesem Hintergrund hat Google eine bemerkenswerte Anpassung vorgenommen.
Am 15. Oktober kündigte Google an, die Darstellung von AI Mode und AI Overviews zu ändern, um die Sichtbarkeit von Web-Links in den Antworten zu erhöhen und wichtige Quellen leichter anklickbar zu machen.
Ein Unternehmen, das sich bemüht, Fragen direkt per KI zu beantworten, beginnt wieder, die Bedeutung von Links zu betonen.
Das ist keine einfache Rückkehr zur traditionellen Suche. Der Wert von Links hat sich verändert: Früher dienten sie hauptsächlich dazu, Nutzer zu relevanten Webseiten zu leiten, heute übernehmen sie zudem die Funktion, Quellen zu markieren, Antworten zu überprüfen und die Inhaltsversorgung aufrechtzuerhalten.
Die Maßnahme von Google, die Sichtbarkeit von Links wieder zu erhöhen, bedeutet in Wirklichkeit eine Neuregelung der Beziehungen zwischen Modellen, Nutzern und Inhaltserstellern.
Die KI kann Informationen für Nutzer zusammenfassen, aber sie darf nicht dazu führen, dass die Existenzberechtigung von Inhaltserstellern verloren geht.
Und das verweist genau auf eine weitere starke Karte, die Tencent in der Hand hält: Inhalte.
Tencents Trumpfkarte ist das Inhaltsökosystem
Das Inhaltsökosystem ist die stärkste Karte, die Tencent beim Wiedereinstieg in den Suchmarkt spielen kann, und eine wichtige Ressource, die es von Baidu unterscheidet.
Öffentliche Kanäle, Video-Kanäle und Informationen, die seit langem in verschiedenen Geschäftsbereichen angesammelt wurden, waren früher auf unterschiedliche Produkte verteilt – jetzt können sie von KI neu strukturiert werden.
Zudem ist es nicht das erste Mal, dass Tencent in den Suchmarkt einsteigt.
2006 brachte Tencent die Suchmaschine Soso auf den Markt; 2013 wurde das Soso-Geschäft in Sogou integriert, danach flossen die Suchfähigkeiten schrittweise in Produkte wie die WeChat-Suche ein. In der Ära der traditionellen Web-Suche hatte Baidu bereits riesige Web-Indizes, Algorithmen und Nutzungsgewohnheiten aufgebaut, sodass Tencent den Markt kaum mit einem einfachen Suchfeld erschließen konnte.
Bei diesem Wiedereinstieg verfolgt Tencent eine andere Strategie: Es greift nicht direkt mit der Indexierung des gesamten Internets an, sondern beginnt zuerst mit seinem umfangreichsten Inhaltspool.
Im Oktober 2026 hat Tencent Cloud die Yuanbao-Suche für Unternehmen und Entwickler geöffnet. Dieses Suchsystem verfügt über einen Index im Billionen-Bereich, erreicht täglich mehrere hundert Millionen Aufrufe, unterstützt über 50 Geschäftsbereiche wie WorkBuddy, ima, Tencent Financial Technology und Tencent Video und ist mit 157 vertrauenswürdigen Quellen aus 13 vertikalen Bereichen wie Finanzen, Gesundheit, Recht und Mobilität verbunden.
Das bedeutet: Bevor die Yuanbao-Suche für normale Nutzer veröffentlicht wurde, lief sie bereits in mehreren internen Geschäftsszenarien von Tencent und hat technische und servicebezogene Fähigkeiten angesammelt.
Die Karte des Inhaltsökosystems ist attraktiv, aber ihre Umsetzung ist nicht einfach.
Die Inhalte in öffentlichen Kanälen und Video-Kanälen sind zahlreich, aber ihre Qualität ist uneinheitlich. Studien von professionellen Einrichtungen, Erfahrungen von Branchenpraktikern, persönliche Meinungen und Marketinginhalte können alle zu demselben Stichwort erscheinen.
Eine sorgfältige Branchenanalyse und ein abgeschriebener Inhalt von Marketingkonten können nebeneinander in den Suchergebnissen auftauchen. Je mehr Inhalte es gibt, desto größer ist die Verantwortung für die Filterung.