In den Outlets lehnen Sportmarken es ab, an Wert zu verlieren.

Wer erwartet, zwischen gestapelten Schuhkartons und dicht aneinander stehenden Regalen nach Schnäppchen aus vergangenen Saisons zu stöbern, wird bei einem Besuch in einem Outlet-Center wahrscheinlich enttäuscht.

Eine resorthafte Umgebung, eine hochwertige Fassade und neue, beliebte Produkte an auffälligen Stellen gehören mittlerweile zur Standardausstattung immer mehr „Super-Outlets“. Unter diesen Super-Outlets spielen Sportmarken eine entscheidende Rolle.

Laut den Daten von Winshang Data machten Sportmarken bis Ende 2025 im Einzelhandel von Outlets einen Anteil aus, der nur hinter Damenbekleidung zurückblieb. Ihr Beitrag zum Umsatz lag generell über ihrem Flächenanteil: Im Jinan Capital Outlets beispielsweise trug der Sportbereich mit 17,4 % der Fläche 33,5 % des Umsatzes bei, deutlich mehr als Luxusgüter und Damenbekleidung.

Vor allem die in den letzten Jahren sehr beliebten Outdoor-Marken belegen große Kernbereiche und eröffnen eigenständige Geschäfte, die luxuriöser sind als ihre regulären Filialen zum vollen Preis. Diese Veränderungen spiegeln das Marktumfeld und die Kanalstrategien der Marken wider und bieten vor allem eine einzigartige Perspektive für uns:

Früher zeigten Marken ihre Stärke und ihre Leistungsfähigkeit meist anhand von Stadtflagship-Stores und Concept-Stores. Heute darf man aber auch die „feinen Verästelungen“ des Vertriebsnetzes nicht unterschätzen – die Fähigkeit zur fein abgestimmten Betriebsführung der Marken kommt gerade in Outlets voll zur Geltung.

Hinter der Ausweitung der Outlet-Aktivitäten stecken mehrere treibende Kräfte

Die Ausweitung der Präsenz auf dem Outlet-Kanal ist weniger eine aktive Suche nach Veränderungen durch die Sportmarken, sondern vielmehr eine folgerichtige Anpassung an die Marktentwicklung.

Mit der Weiterentwicklung der Outlet-Branche nehmen die Zahl der Super-Outlets und „Outlet+“-Projekte zu, die mit Tourismus, Kultur, Haustierangeboten, Musikfestivals und verschiedenen IP-Inhalten kombiniert werden. Das Endziel ist es, die rein auf Einkaufen ausgerichtete Funktion abzulegen und sich zu einem ganzheitlichen „Urlaubsziel“ weiterzuentwickeln.

Auch hochwertige Immobilienbetreiber wagen sich an Outlet-Projekte heran.

Kürzlich haben sowohl China Resources Land als auch Deji ihr erstes Outlet-Projekt eröffnet: das Dongguan Mixc Coastal Shopping Village und das Deji Art Outlets. Ersteres wird wegen Elementen wie weißen Dreieckshäusern und Sonnenuntergangs-Tribünen als „Aranya des Südens“ bezeichnet, Letzteres sorgt mit Akzenten wie Wolkenburgen und Kunstinstallationen für Aufmerksamkeit.

Das Dongguan Mixc Coastal Shopping Village wird auch als „Aranya des Südens“ bezeichnet

All diese Versuche verändern die Erwartungen der Verbraucher an Outlets neu. Nachdem das Grundgerüst steht, mit welchen Inhalten soll es gefüllt werden? Genau hier kommen die Sportmarken ins Spiel.

In einem Umfeld, in dem Luxusgüter an Attraktivität verlieren, steigt die Abhängigkeit der Outlets von Sportmarken stetig.

Die internationalen Giganten Nike und Adidas sind nach wie vor starke Umsatzträger in Outlets. Nach der Modernisierung der Nike-Filialen im Guangzhou Wanguo Outlets und im Bailian Outlets Qingpu Shanghai überstieg der Umsatz am Eröffnungstag jeweils 10 Millionen Yuan. Auch bei der Adidas-Filiale im Shanshan Outlets Changsha lag der Umsatz am Eröffnungstag über 10 Millionen Yuan.

Der Umsatz der Nike-Filiale im Bailian Outlets Qingpu Shanghai überstieg am Eröffnungstag 10 Millionen Yuan

Hochwertige Outdoor-Marken und Marken der Mittelklasse wie lululemon und On gehören mittlerweile zu den Kriterien, an denen Verbraucher die Qualität eines Outlets messen. Die „vier Schätze der Mittelklasse“ – repräsentiert durch Arc'teryx, Salomon, Descente und lululemon – sind laut vielen Mitarbeitern im Bereich der Standortvermittlung Marken, für die man sich anstellen muss und die man nicht einmal mit finanziellen Anreizen ins Outlet locken kann.

Aus einer anderen Perspektive brauchen Sportmarken in einem schwachen Konsumumfeld ebenfalls den zusätzlichen Vertriebskanal der Outlets.

Es ist mittlerweile allgemein bekannt, dass das Geschäft von stationären Geschäften wie Einkaufszentren, Kaufhäusern und Supermärkten in den letzten Jahren schwierig war. Im Vergleich dazu sind Outlets ein seltener Wachstumsmarkt.

Laut dem „Entwicklungsbericht der chinesischen Outlet-Branche“, der von der China Department Store Commerce Association veröffentlicht wurde, erreichte die Wachstumsrate der Outlets im Jahr 2023 9,5 % – der höchste Wert aller Vertriebskanäle.

Noch im selben Jahr stellte Li Ning das Konzept für das „Super-Outlet“-Projekt vor, mit dem Ziel, Filialen mit einem monatlichen Umsatz von 8 Millionen Yuan und einem Jahresumsatz von über 100 Millionen Yuan zu errichten. Skechers legte einen „Drei-Jahres-Plan“ für den Outlet-Kanal vor, bis 2026 600 Outlet-Filialen zu eröffnen, deren Betriebseinnahmen 15–20 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachen sollen. Auch Anta entwickelte die Idee eines „Super-Anta“, hat diese aber kürzlich auf Eis gelegt.

Bis in dieses Jahr lag das Einzelhandelswachstum der Outlets mit 3,8 % immer noch über dem von Fachgeschäften, Kaufhäusern und Markenfilialen. Mit der Verlangsamung der Wachstumsrate verschärft sich aber der Wettbewerb zwischen den Marken: Neben dem Kampf um Projekte und Standorten sind interne Konkurrenz und fein abgestimmte Betriebsführung deutlich ausgeprägter.

Nach Besuchen mehrerer Outlets haben wir mindestens drei Trends festgestellt:

Erstens verschwimmen die Grenzen zwischen Outlets und regulären Filialen zum vollen Preis bei Einrichtung, Warenangebot und Preisgestaltung immer stärker. Beispielsweise ist die Kailas-Filiale im Guangzhou Wanguo Outlets fast 1:1 identisch mit der regulären Filiale zum vollen Preis.

Zweitens tauchen im Zuge der Kanalmodernisierung auch in Outlets spezialisierte Filialtypen, erlebnisorientierte Szenarien und riesige Großfilialen auf. Die Eröffnung der ersten Descente Golf-Outlet-Filiale, die Einrichtung von Kaffee-Ecken bei Kailas und Badmintonplätzen bei Anta in Outlets sowie die Superstores verschiedener Marken sind Beispiele dafür.

Die Kailas-Kaffeeecke im Guangzhou Wanguo Outlets

Drittens fließen neben der reinen Einzelhandelsfunktion auch Marketingaktionen und gruppenweite Ressourcen in die Outlets. Veranstaltungen wie der Nike-Jugend-Fun-Wettbewerb, das Li-Ning-CBA-Spieler-Treffen und der Skechers-Laufspaß sowie die von Adidas in diesem Jahr in vielen Outlets umgesetzte Themen-Dekoration oder Pop-up-Filiale unter dem Motto „in die Stadt fahren, um Dinge zu erledigen“ erhöhen den inhaltlichen Reichtum der Outlets.

Dass die Outlet-Filialen von Sportmarken „nichts von typischen Outlets haben“, ist längst kein Scherz mehr.

Verschiedene Transformationswege, inländische Marken sind besonders wettbewerbsintensiv

Obwohl die allgemeine Richtung übereinstimmt, legen verschiedene Marken unterschiedliche Schwerpunkte in ihrer Kanalstrategie, was zu unterschiedlichen Formen der Outlet-Kanalmodernisierung führt.

Für die meisten Sportmarken bleiben der Warenverkauf und die Lagerbereinigung die Grundfunktion von Outlets – nur die Art und Weise der Vermarktung unterscheidet sich.

Viele internationale Marken, darunter Puma, Asics und Under Armour, gehen bei dieser Transformation konservativ vor. Bei der Gestaltung ihrer Filialen werden die Produkte noch immer mit dichten Regalen und Schuhkartons präsentiert, es gibt kaum klare Unterteilungen und szenische Einrichtungen.

Im Vergleich dazu ist die Modernisierung bei Nike, Adidas und Skechers deutlich ausgeprägter: Nikes „Preferred Experience Stores“ und die offiziellen Flagship-Stores von Adidas werden stetig erneuert. Inländische Marken hingegen sind voll eingestiegen und gestalten diesen Ort von Grund auf neu.

Diese Marken sind besonders begeistert davon, riesige Großfilialen zu eröffnen, und übertragen Produktlinien und innovative Filialtypen aus den regulären Vertriebskanälen in die Outlet-Projekte. Beispiele sind der Anta Kids Linglong-Store und der Bierlefen Golf-Store, es gibt sogar Fälle, in denen spezielle Filialtypen nur für den Outlet-Kanal entwickelt wurden, wie das Li Ning Super Outlet und der Skechers Comfort Paradise Store.

Wenn die oben genannte Kanalmodernisierung auf dem Bedarf des langfristigen täglichen Betriebs der Marken basiert, besteht ein anderer Ansatz darin, neben dem Warenverkauf auch die kurzfristigen strategischen Ziele der Marke zu erfüllen.

Nachdem Anta im vergangenen Jahr Jack Wolfskin übernommen hat, beschleunigte sich die Eröffnungsgeschwindigkeit von Jack Wolfskin-Filialen in Outlets deutlich. Laut Statistiken von Winshang.com erreichte die Zahl der Jack Wolfskin-Filialen bis Mai dieses Jahres 120, davon über 70 Outlet-Filialen mit einem Anteil von über 60 %.

Im Vergleich zu anderen Marken der „Anta-Gruppe“ sind die Rabatte bei Jack Wolfskin größer

Dies gehört höchstwahrscheinlich zu einer „großen Bereinigung“ vor dem Neustart der Marke und hilft, in Zukunft neue Geschichten zu erzählen.

Umgekehrt wird die Marke Sneaker Verse, deren Abteilung aufgelöst wurde, in Super-Anta und Anta Outlets zur Lagerbereinigung angeboten – dies dient der Nachbearbeitung der mutigen Versuche zur Kanalmodernisierung.

Da inländische Marken immer häufiger Versuche wie Vertriebsinnovationen, Mehrmarkenbetrieb und Übernahmen ausländischer Marken unternehmen, werden solche Filialen, die sowohl Waren verkaufen als auch eine verbindende Funktion zwischen Vergangenheit und Zukunft übernehmen, wahrscheinlich immer zahlreicher werden.

Obwohl sie alle zum „Anta-Universum“ gehören, verfolgen beliebte Outdoor-Marken wie Arc'teryx, Salomon und Descente sowie inländische Marken wie Pelliot und Kailas eine ganz andere Strategie. Für sie sind Outlets eher eine Ergänzung des Vertriebskanals als ein Ort, an dem sie hohe Verkaufszahlen anstreben.

Diese Marken sind bei der Auswahl von Outlet-Projekten sehr wählerisch und achten besonders auf den Schutz ihres Preissystems.

Mit anderen Worten: Sie haben wenige Outlet-Filialen, deren Einrichtung der von regulären Filialen zum vollen Preis nahekommt. Die Waren in den Geschäften haben oft nur geringe Rabatte, Rabatte ab 10 % oder gar keine Rabatte sind die Norm. Da die Marken ohnehin eine große Anziehungskraft haben, führt diese „sehr untypische Outlet-Praxis“ trotzdem dazu, dass Verbraucher Schlange stehen, um Waren einzukaufen.

Zuletzt legen Nischenmarken das größte Gewicht auf Outlets. Wahrscheinlich um den Nachteil auszugleichen, dass sie in zentralen Geschäftsvierteln nicht mit großen Marken mithalten können, übernehmen ihre Filialen in wichtigen Outlets sogar die Funktion von Image-Filialen.

Ein Beispiel: Die französische Outdoor-Freizeitmarke Lafuma ist in städtischen Geschäftsvierteln meist nur in Abteilungen untergebracht, die Lafuma-Filiale im Dongguan Mixc Coastal Shopping Village ist als eigenständiges Gebäude konzipiert und luxuriöser eingerichtet als viele städtische Filialen.

Lafuma eröffnete eine eigenständige Filiale im Dongguan Mixc Coastal Shopping Village

Die Golfmarke HONMA ist normalerweise in Fachgeschäften und Geschäften auf Golfplätzen vertreten. Die HONMA-Filiale im Bailian Outlets Qingpu Shanghai verfügt über ein Mini-Grün zum Probeputten, die Filiale im Bailian Outlets Jinan ist zudem mit einem Golfsimulator ausgestattet.

Letztendlich hoffen alle Marken unabhängig von der Art ihrer Transformation, mit hochwertigen Outlet-Projekten höhere Verkaufserwartungen zu erfüllen und den Verbrauchern ein besseres Erlebnis zu bieten.

Damit einher geht aber auch eine umfassende Aufwertung der Fähigkeiten, bei der ein einzelner Schritt das gesamte System beeinflusst.

Ein Schritt beeinflusst das gesamte System

Obwohl der Outlet-Kanal nicht die Hauptverkaufsquelle der Marken ist, ist es keineswegs einfach, die früher grob geführten Filialen von dem Stigma des „Billigseins“ zu befreien.

In der Geschäftswelt sprechen wir oft von der Neugestaltung von „Mensch, Ware und Ort“ – das gilt auch für Outlets.

„Mensch“ bezieht sich zuerst auf die Verbraucher.

Obwohl sich die Einkaufsanforderungen der Verbraucher verändern, ist die seit Jahren verwurzelte Vorstellung, dass Outlets gleichbedeutend mit günstigen Preisen sind, nach wie vor vorhanden. „Das Outlet sieht genauso aus wie ein normales Einkaufszentrum“, „Es gibt gar keine Rabatte, wieso ist es überhaupt ein Outlet?“ – diese Fragen vieler Verbraucher stehen im Widerspruch zu dem Bestreben