Die Plattformen wollen das „Double 11“ sogar noch stärker „verändern“ als die Bevölkerung.

Der Singles' Day ist gerade 18 Jahre alt geworden, und die E-Commerce-Plattformen, die ihn großgezogen haben, überlegen bereits, wie sie ihn beseitigen können.

Am 15. Oktober dieses Jahres veranstalteten Tmall und JD.com gleichzeitig ihre Pressekonferenzen zum Singles' Day. In früheren Jahren war dies fast die jährliche, leidenschaftlichste Mobilisierung vor dem Krieg für die beiden E-Commerce-Giganten: Rabatte, Subventionen, Datenverkehr, Umsatzziele... Wer nicht mit einer beispiellosen, unübertroffenen Ausstrahlung aufwarten konnte, galt als Verlierer.

Aber in diesem Jahr haben die beiden Plattformen offensichtlich neue Pläne.

Tmall kündigte an, dass 1 Million Marken und 72 Millionen Produkte an der großen Werbeaktion teilnehmen. Aber im Vergleich zu Rabatten spricht Tmall-Präsident Jialuo lieber darüber, wie KI die noch nicht ausgedrückten Bedürfnisse der Verbraucher entdeckt und Marken dabei hilft, neue Geschäfte zu finden. Sogar Token, die früher hauptsächlich für Programmierer und Unternehmenskunden bestimmt waren, sind zu neuen Produkten des Singles' Day geworden: Li Jiaqi verkaufte am 2. November innerhalb von einer halben Stunde 100.000 Monatkarten für QIANWEN Office mit einem Token-Guthaben von bis zu 2 Billionen.

JD.com will sich nicht unterordnen. Neben direkten Preisnachlässen stellt es kurzerhand über 100 Verbraucherdienstleistungen und mehr als 200 produktive Dienstleistungen für Unternehmen vor – von der Installation von Haushaltsgeräten über Haushalts- und Wartungsarbeiten bis hin zu Logistik und Industriedienstleistungen. Es scheint, als wolle es alle Arbeiten übernehmen, die der Einzelhandel ausführen kann oder nicht.

Seit Jahren haben die Plattformen den Singles' Day zu einer öffentlichen Umsatzshow gemacht. Aber die diesjährige Pressekonferenz ähnelt immer mehr einer Geschäftspräsentation für die nächste Wettbewerbsrunde. Die Plattformen haben die Investitionen in den Singles' Day nicht eingestellt, sondern beginnen, den Singles' Day zu nutzen, um in die Zukunft zu investieren.

Verloren sind die Verbraucher, die früher von der gesamten E-Commerce-Branche umsorgt wurden und trotzdem voller Beschwerden waren.

Man bedenke, vor 11 Jahren, als Tmall und Hunan Satellite TV erstmals gemeinsam die „Tmall Singles' Day Gala“ veranstalteten, stand Jack Ma gemeinsam mit Daniel Craig, dem Hauptdarsteller der 007-Filme, auf der Bühne. Auf der Großleinwand stand sogar die Aufschrift „Bond-Girl – Jack Ma“.

Leider erschien Jack Ma in einem formellen Anzug, was die Erwartungen des Publikums ein wenig enttäuschte.

Aber letztendlich, wo sonst als bei der Tmall-Gala findet man einen Top-Internet-Milliardär, der auf der Bühne einer Unterhaltungsveranstaltung „in farbenfrohen Kleidern seine Angehörigen unterhält“?

Es ist kein Wunder, dass in den letzten zwei Jahren immer wieder Menschen in den großen sozialen Medien klagen, dass der Singles' Day heute keine Festatmosphäre mehr hat – früher haben wir ihn wie das Frühlingsfest gefeiert.

2015 sangen die damals noch jungen, aufstrebenden Top-Stars TFBOYS auf der Bühne der Tmall-Gala das Lied „Großer Traumjäger“; 2018 sang Mariah Carey „Hero“; 2019 kam auch Taylor Swift.

Von nationalen Top-Stars bis zu internationalen Superstars – man hatte fast das Gefühl, die ganze Welt feiere, dass die chinesischen Bürger genug Geld zum Einkaufen haben. Sogar das uralte chinesische Begrüßungswort „Hast du schon gegessen?“ wurde im Kontext des 11. November zu „Hast du schon eingekauft?“.

Aber das Schild ist das Schild, und das Geschäft ist das Geschäft.

In diesem Jahr veranstalten die Plattformen weiterhin Galas, verteilen rote Umschläge und genießen das nationale Bewusstsein, das sie in 18 Jahren durch die Schaffung des Festes aufgebaut haben. Auf der anderen Seite bauen sie selbst die wichtigsten alten Geschäftsregeln ab.

Die zeitlich begrenzten Angebote, für die man früher bis spät in die Nacht wach bleiben musste, um sie zu ergattern, werden heute durch vorrätige Verkäufe ersetzt, die bereits im Oktober beginnen. Milliarden-Subventionen sind zu einem ständigen Kanal geworden, und in den Livestreams wird täglich Werbung gemacht. Die früher entwickelten cross-Store-Rabatte und Anzahlungsvorverkäufe, mit denen Verbraucher dazu angeregt werden sollten, mehr Artikel zu kaufen, werden von den Plattformen schrittweise vereinfacht.

Die Verbraucher haben sich daran gewöhnt, auf den Singles' Day zu warten, aber die Plattformen wollen immer weniger, dass die Verbraucher nur am Singles' Day einkaufen. Die Schaffung des Festes und die Beseitigung des Festes folgen demselben Plan.

Die Gruppe, die den Singles' Day am meisten beseitigen will, sucht gerade im Rahmen des Singles' Day eifrig nach dem nächsten Geschäft.

Die Plattformen wollen den Singles' Day mehr als das Volk beseitigen

Der Singles' Day ist eine sehr raffinierte geschäftliche Erfindung. Seine größte Stärke liegt nicht in den niedrigen Preisen, sondern darin, dass Hunderte Millionen Menschen bereitwillig warten, um am selben Tag Geld auszugeben.

Als Fest verkauft es im Wesentlichen eine Art zeitliche Knappheit. Die Plattformen konzentrieren Rabatte, Datenverkehr und Händlerressourcen auf einen einzigen Zeitpunkt, und die Verbraucher tauschen Wartezeit gegen niedrige Preise ein. Dadurch werden auch Fabriken, Lager, Logistik und Zahlungssysteme um denselben Spitzenwert herum betrieben, und die Überzeugung, dass „der Singles' Day der niedrigste Preis des ganzen Jahres ist“, wird zu einem Konsens unter den Verbrauchern, der nicht ständig erklärt werden muss.

Aber Warten an sich widerspricht der menschlichen Natur.

Da tauchte Pinduoduo aus dem Nichts auf und nutzte das Denken der Reform der Angebotsseite, um dem mit hohem Aufwand geschaffenen jährlichen Großereignis Singles' Day das ständige „Milliarden-Subventions“-Programm entgegenzusetzen – mit dem Slogan „Jeden Tag ist der 618, jede Nacht ist der Singles' Day“.

Dann folgten Taobao, JD.com und andere Plattformen nach, obwohl sie sich über die Kunden außerhalb der Fünften Ringstraße mokierten, handelten sie aber sehr ehrlich und folgten dem Trend.

Immerhin ist die einfache Wunsch des Volkes, dass das Glück nicht warten muss – und das Volk stimmt mit seinem Geld ab.

Aber mit dem Aufkommen der KI wurde diese Angelegenheit 2026 auf eine weitere Ebene gehoben.

Für alle Besitzer von E-Commerce-Shops für Schmuck ist die Bildproduktion ein riesiger Kostenfresser. Aufnahmewinkel, Licht- und Schatteneffekte, Modellkombinationen und Bildbearbeitung müssen sorgfältig gestaltet werden. Lin Muyun, der Besitzer von Zhuoheng Jewelry, gibt an, dass er jährlich mehr als 2 Millionen Yuan dafür ausgibt. Bis die KI auftauchte: Die Mitarbeiter begannen, mit dem Handy Fotos von den Produkten zu machen, sie auf die Plattform hochzuladen, Szenen und Modelle auszuwählen und automatisch Produktbilder zu generieren.

An einem Tag können 2000 Bilder erstellt werden.

Filiale von Zhuoheng Jewelry in Yiwu

Es gibt viele weitere Geschäftsinhaber wie Lin Muyun in Yiwu, Zhejiang. Er sagt, dass die Kosten für die Inhaltserstellung jetzt auf unter 80.000 Yuan gesunken sind, was einem Rückgang von über 96 % entspricht. Man sieht, dass KI durch technologische Gleichberechtigung die Marketingfähigkeiten von großen und kleinen Händlern zwangsläufig auf dasselbe Niveau bringt.

Das Gleiche gilt für Kundendienstteams.

Gemäß offiziellen Angaben bietet die neue Version von KI-Dianxiaomi, die Taobao und Tmall in diesem Jahr eingeführt haben, ein sehr wirkungsvolles Preismodell an: Eine herkömmliche menschliche Kundenbetreuung kostet durchschnittlich etwa 2 Yuan pro Anfrage, die KI-Standardversion kostet 0,2 Yuan pro Anfrage, und die fortgeschrittene Version kostet nur 0,5 Yuan.

Wenn ein Geschäft monatlich 10.000 Anfragen bearbeitet und alle von Menschen erledigt werden, fallen etwa 20.000 Yuan an.

Bei Verwendung der KI-Standardversion betragen die Grundkosten für 10.000 Anfragen nur 2000 Yuan. Selbst wenn 30 % der Anfragen schließlich noch an menschliche Mitarbeiter weitergeleitet werden, was weitere 6000 Yuan zu 2 Yuan pro Anfrage kostet, belaufen sich die Gesamtkosten auf nur 8000 Yuan.

12.000 Yuan pro Monat eingespart, das sind 144.000 Yuan pro Jahr.

Im Vergleich zu dem sprunghaften Anstieg der Effizienz durch KI wird die Bilanz des traditionellen Singles' Day immer schlechter.

Yu Yaming, ein Händler für Haushaltsprodukte in Ganzhou, Jiangxi, hat eine nicht sehr erfreuliche Rechnung.

Normalerweise betragen die Werbekosten für seine drei Geschäfte etwa 6000 Yuan pro Tag. Zum Singles' Day 2026 überstiegen die täglichen Ausgaben maximal 20.000 Yuan. Für das Fest gibt er täglich 14.000 Yuan mehr aus. Angenommen, bei einem zusätzlichen Nettoumsatz von 100 Yuan bleiben nach Abzug der Kosten für Waren, Erfüllung usw. noch 20 Yuan übrig, um die zusätzlichen Werbekosten zu decken. Dann müssen die zusätzlichen 14.000 Yuan täglich mindestens 70.000 Yuan an zusätzlichem Nettoumsatz einbringen, um die Kosten zu decken.

Wenn nur 10 Yuan übrig bleiben, muss man 140.000 Yuan mehr verkaufen.

Während des gesamten Singles' Day betrug der Umsatz eines einzelnen Geschäfts von Yu Yaming nur 157.000 Yuan. Diese Rechnung rechnete sich nur in den Jahren, in denen der Singles' Day die Bestellmenge auf das 5- bis 10-fache des Normalwerts bringen konnte.

Dahinter, dass Händler immer weniger bereit sind, sich für den Singles' Day zu verausgaben, liegt der stetige Rückgang des Return on Investment. An diesem Punkt ist die Umstellung von der „Schaffung des Festes“ zur „Beseitigung des Festes“ unvermeidlich.

Dahinter, dass die Plattformen den Singles' Day mehr als das Volk aufgeben wollen, liegt der Rückgang des Grenzwerts der alten Rituale und der Anstieg des strategischen Werts neuer Zugangspunkte.

Kurz gesagt, die Plattformen sind der Meinung, dass Investitionen in KI viel rentabler sind als Investitionen in Festmarketing und verwirrende Subventionen.

Was die Händler erwartet, ist kein müheloser Sieg, sondern ein neuer Filtermechanismus

KI macht die Betriebsfähigkeit der Händler zu einem täglichen Service, der das ganze Jahr über verfügbar ist, aber der damit verbundene Schmerz ist, dass die offensichtlichen Kosteneinsparungen nicht unbedingt zu einer Erhöhung des endgültigen Gewinns führen.

Ich schaue mir in letzter Zeit häufig Fälle an, in denen KI die Betriebskosten verschiedener Unternehmen senkt, und sehe oft viele Daten mit schwarzem Humor. Zum Beispiel nutzte eine chinesische Kosmetikmarke einmal KI, um Kurzvideos zu erstellen: Die Erstellungszeit pro Video wurde von 15 bis 30 Minuten auf 6 Minuten verkürzt, die Zeitkosten sanken um etwa 70 %. Die Klickrate der von KI gemischten Videos erreichte 10,25 %, was dem 2,4-fachen der von Menschen bearbeiteten Videos entspricht.

Das passt perfekt zur Effizienzerzählung des KI-Zeitalters, nicht wahr?

Das Problem ist, dass die Konversionsrate der Bestellungen, die durch KI-Videos generiert werden, nur 67,3 % der von Menschen bearbeiteten Videos beträgt.

Mit anderen Worten: Nach all dem Aufwand hat sich der Return on Investment endlich kaum auf das Niveau der menschlichen Bearbeitung angeglichen.

Und die Kosten für den Kauf von KI und Tokens sind noch nicht eingerechnet.

Unter dem lärmenden Reichtumsnarrativ, wie man mit KI Geld verdient, liegt die Vorsicht der Menschen vor KI. Sie kann genau erkennen, wie der Algorithmus Inhalte empfiehlt, aber sie ist offensichtlich noch nicht sehr erfahren darin, Menschen zum Bezahlen zu überzeugen.

Noch schlimmer ist: Nachdem KI die Produktivität der Werbung für Waren zu einem Überangebot gebracht hat, beginnen die Händler, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu konkurrieren, eine neue Runde der intensiven Konkurrenz.

Und eine der Fähigkeiten, in denen die Internetbranche am besten ist, ist die Preisgestaltung für Aufmerksamkeit.

Laut dem Forschungsbericht, der von iResearch im Oktober 2026 veröffentlicht wurde, geben E-Commerce-Händler auf Douyin 2025 für jeweils 100 Yuan an bezahltem GMV etwa 30 bis 60 Yuan für Werbung, Influencer- und Transaktionsdienstleistungen aus; bei Taobao und Tmall sind es etwa 10 bis 22 Yuan, bei JD.com etwa 6 bis 20 Yuan.

Davon entfallen auf jeweils 100 Yuan Transaktionsvolumen bei Douyin E-Commerce etwa 1