Brot ab 80 Yuan, die Bestellungen sind bereits bis ins nächste Jahr vergeben – ist Steinofenbrot gerade zu einem großen Hype geworden?

Niedrige Produktionskapazität trägt hohe Prämien – entsteht ein neuer Spieltrick im Backsegment?

Ein Brot kaufen und muss man sogar ein ganzes Jahr warten?

In der heutigen Zeit, in der es zahlreiche Konkurrenten im Backsegment gibt und vorgefertigte Teige in Massenproduktion hergestellt werden, bietet ein Ofenbrotladen namens „Guluye · Xinmu Shao“ (im Folgenden kurz „Guluye“ genannt) in Linping, Hangzhou, folgende Abholregel an: Kauf über Online-Reservierungssystem, von der Bestellung bis zum Erhalt der Ware muss man frühestens im nächsten Jahr warten.

Laut Berichten von Chao News bearbeitet Guluye derzeit noch Bestellungen vom September letzten Jahres. Als die Medien vorbeikamen, reagierte der Ladenbesitzer: „Bitte helfen Sie uns nicht bei der Werbung, wir können die Bestellungen wirklich kaum noch bewältigen.“

Die gesamte Branche kämpft um Effizienz – was ist eigentlich das Besondere an diesem Laden?

△ Bildquelle: „Guluye“-Account auf Xiaohongshu

01. Nur zwei bis drei Backvorgänge pro Tag – Ofenbrot wird zu einer „Futuresware“

Guluye wurde 2022 gegründet und wurde im Winter 2023 durch ein Erkundungsvideo eines Food-Berühmtheiten im Internet berühmt. Die Wartezeit für Bestellungen hat sich von ursprünglich etwa einem Monat auf heute nach „Jahren“ berechnete Frist verlängert. Selbst wenn Kunden direkt zum physischen Laden gehen, können sie kein sofort verfügbares Brot kaufen.

Laut der offiziellen Mini-Programm-Anzeige der Marke sind aufgrund der gesättigten täglichen Produktionskapazität die Bestellungen bereits bis September 2027 bis Februar 2028 terminiert. Je nach gewähltem Paket variiert die Wartezeit für die Bestellung geringfügig. Ein Netznutzer teilte mit, dass er nach der Bestellung „genau gesagt 371 Tage“ warten musste, bis die Ware versandt wurde.

△ Bildquelle: Screenshot des WeChat-Mini-Programms von „Guluye · Xinmu Shao“

Der Grund für die lange Wartezeit liegt tatsächlich, wie offiziell angegeben, in der Produktionskapazität. Die Temperaturanforderungen für das Ofenbacken sind extrem hoch, mindestens 400 ℃. Der Steinofen wird jeden Morgen angeheizt, um langsam aufzuwärmen und Wärme zu speichern, ein einzelner Backvorgang dauert mehr als zwei Stunden. Das erste Brot wird gegen 14 Uhr fertiggestellt, das zweite erst gegen fast 16 Uhr. Wenn die Ofentemperatur auf 270 bis 280 ℃ sinkt, erfüllt sie nicht mehr die Anforderungen für das Backen, sodass kein qualifiziertes Brot mehr gebacken werden kann und der Laden für den Tag schließen muss.

Zählt man noch die bis zu 72 Stunden dauernde Kaltfermentation des natürlichen Hefeteigs hinzu, verbringt dieser Laden fast die gesamte Zeit mit dem „Warten“.

Wie bekannt ist, backt Guluye höchstens zwei bis drei Chargen pro Tag, insgesamt höchstens 60 bis 70 Brote, was bereits die Grenze darstellt.

Auch bei der Produktlinie verhält sich dieser Laden unkonventionell. Die Holzfeuer-Serie umfasst derzeit nur 4 SKUs, das ursprüngliche Zweikorn-Vollkorn-Sauerbrot wurde aufgrund „zu vieler ausstehender Bestellungen“ vorübergehend ausgesetzt, die Produktpreise liegen zwischen 80 und 128 Yuan.

△ Bildquelle: Screenshot des „Guluye“-Accounts auf Xiaohongshu

Die Transaktionsweise reizt auch die Nerven der Verbraucher. Brote werden nach dem Reservierungssystem verkauft, die volle Zahlung ist im Voraus zu leisten, der Versand- und Lieferzyklus schwankt je nach Produktionsplan des Ladens, und es gibt keine schriftlichen Regeln für die Bestellabwicklung und Rückerstattung. Trotzdem wächst die Kundschaft stetig, sie breitet sich von der Umgebung von Linping über soziale Plattformen im ganzen Land aus, sogar Kunden aus Yanbian in Jilin und Xinjiang haben Bestellungen aufgegeben.

Aus den Bewertungen von Personen, die das Brot bereits gegessen haben, geht hervor, dass der Hype um das Produkt tatsächlich begründet ist. Jemand bewertete: „Das Brot ist feucht und hat Biss, man schmeckt, dass die Zutaten wirklich gut sind“ „Abgesehen von Preis und Wartezeit ist dies ein absolut perfektes Brot“, aber ein Test-Berühmtheit kam nach einem ganzen Jahr Warten zu dem Schluss, das Brot „nicht zu empfehlen“.

Auf die Vorwürfe des „Hungermarketings“ reagierte der Ladenbesitzer sehr charakteristisch. Der Backofen ist ein speziell angefertigtes kleines Modell: „Es gibt auf dem Markt zwar große Öfen mit doppelter Produktionskapazität, aber von Anfang an ging es nicht um Massenproduktion“. Er hat die Kunden wiederholt darauf hingewiesen: Das Brot hat keinen süßen, weichen japanischen Geschmack, es hat einen bitteren Geschmack von Holzfeuer und einen leicht sauren Nachgeschmack, nach der Lieferung per Kurier muss es unbedingt noch einmal aufgebacken werden, um den Weizenduft zu entfalten, „Personen, die diesen Geschmack nicht gewohnt sind, werden höchstwahrscheinlich enttäuscht“, und wer nicht warten kann, kann jederzeit eine Rückerstattung beantragen.

02. Ofenbrot wird in verschiedene Szenarien integriert

Im gesamten Backsegment ist Guluye ein eher extremes Beispiel, aber darüber hinaus taucht Ofenbrot in verschiedenen Formen in alten Städten, ländlichen Gebieten, städtischen Höfen und sogar in Geschäftsvierteln der Großstädte auf.

Jemand hat den Ofen in einen Hof in der alten Straße gebracht und das Ofenbacken zu einem „Erlebnisgeschäft“ gemacht. In Changsha erzielte „Zanshi Ofenbrot“ im Mai dieses Jahres mit einem Beitrag mit dem Titel „Der einzige Ofen-Pizzaladen im Stadtgebiet von Changsha“ über eine Million Leser. Gäste zahlen 128 oder 168 Yuan und erhalten neben dem Brot ein dreistündiges Erlebnis: Unter individueller Anleitung lernen sie Gewürze kennen, kneten den Teig selbst, backen im Ofen und essen schließlich ihr eigenes Werk. Laut Berichten von Wenlü Xiangjiang kann dieser kleine Hof in Spitzenzeiten einen monatlichen Umsatz von 180.000 Yuan erreichen.

△ Bildquelle: Foto von Hongcan Wang

In alten Städten und ländlichen Gebieten wird das Ofenbacken zu einem wirksamen Mittel zur Förderung des Tourismus. „Nianpumai“ in der alten Stadt Sijing in Songjiang, Shanghai, eröffnete im April dieses Jahres und wurde innerhalb eines Monats zu einem neuen beliebten Fotopunkt in der alten Stadt: Im Laden stehen zwei große Öfen mit klarer Aufgabenteilung, einer backt Pizza, der andere ist ausschließlich für Brote zuständig, als Brennstoff wird Litschiholz aus Guangdong verwendet, der durchschnittliche Konsum pro Person liegt bei etwa 42 Yuan, täglich werden rund 1000 Brote verkauft, die Gäste kommen aus der Region Jiangsu, Zhejiang und Shanghai.

Wenn das Szenario in Geschäftsvierteln der Großstädte wechselt, wird der „Steinofen“ zu einem Verkaufsargument für die Modernisierung von Filialen und die Verstärkung des Frischbackerlebnisses. Zum Beispiel hat die Bäckereimarke PAPER STONE BAKERY unter der Meixin-Gruppe in den letzten Jahren einige Filialen zu Formen mit transparenter offener Küche und Steinofen umgebaut, um das Frischbackgefühl der Verbraucher zu verstärken, der durchschnittliche Konsum pro Person liegt bei über 30 Yuan.

Und HONE JOYING Steinofenbrot, das als einer der größten Brotläden in Chongqing gilt, ist mit einem spanischen importierten Steinofen ausgestattet, der angeblich 400 Jahre alt ist, und bietet mehr als 70 SKUs an. Aber genau wie bei PAPER STONE ist der Steinofen hier Teil des Markenerlebnisses und des Raumkonzepts, nicht der Kern des Gewinnmodells.

Trotz der großen Beliebtheit stellt sich bei der Messung von Ofenbrot nach den Standards der Kettenrestaurants heraus, dass es ein Filialmodell mit hoher Prämie, niedriger Produktionskapazität und starkem Erlebniswert realisiert hat, statt ein schnell kopierbares Kettenmodell.

△ Bildquelle: „Guluye“-Account auf Xiaohongshu

Die Hürden liegen nicht nur in der starken Abhängigkeit von Erfahrung bei der Temperaturkontrolle, der Handfertigkeit und der Vor-Ort-Atmosphäre, sondern auch in der Kostenstruktur. Laut Hongcan Wang kann die Kosten für einen professionell gemauerten Ofen bis zu Hunderttausende Yuan betragen. Noch wichtiger ist, dass die Menge pro Backvorgang begrenzt ist und das Ofenbacken stark von der kontinuierlichen Verbrennung von Obstholz abhängt, sodass die Brennstoffkosten nicht niedrig sind. Es ist zwar möglich, einen Ofen zu betreiben, aber es ist schwierig, die Umschlagseffizienz für stabile Massenbestellungen zu gewährleisten.

Daher ist „klein und fein“ wahrscheinlich die passendere Position für das Geschäft mit Ofenbrot. Der Hype um das Ofenbacken reicht aus, um sehr charakteristische einzelne Läden zu schaffen, aber es ist schwierig, ein funktionsfähiges Kettenmodell zu entwickeln. Für Ofenbrot ist es jedoch vielleicht nicht notwendig, zu einer Kette mit zehntausend Filialen zu werden. Solange man das offene Feuer im Ofen gut pflegt, kann man eine Gruppe von Kunden halten, die bereit sind, hohe Prämien für Seltenheit und handwerkliche Herstellung zu zahlen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Hongcan Wang“, Autor: Redaktion von Hongcan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.