2026, der „Warteschlangen-König in Einkaufszentren“, hat die Einwohner von Guangdong kulinarisch restlos begeistert.

Die Kunst von Changsha, beliebte Internet-Marken zu schaffen, ist im ganzen Land berühmt.

Nach Marken wie Chayanyuese und Wenheyou steht in diesem Jahr ein Snackgeschäft aus Changsha an der Spitze der Beliebtheit.

Am 30. September eröffnete im Mixc Mall von Bai'etang in Guangzhou ein Geschäft von Jinlimen, das zugleich sein erstes Geschäft in Guangzhou ist. Die Kantonesen, die nie auf ihre Geschmäcker verzichten, haben diese Gelegenheit nicht verpasst. Berichten zufolge waren die Getränke im Getränkeschrank gegen 11:30 Uhr mittags fast vollständig ausverkauft. Die Mitarbeiter gaben an, dass selbst die Vorräte unter den Regalen komplett leergeräumt wurden.

In Foshan standen am dritten Tag nach der Eröffnung des Jinlimen-Geschäfts auf der B1-Ebene des Mixc World um 19:30 Uhr immer noch lange Schlangen vor der Tür, die mindestens 15 Minuten Wartezeit bedeuteten. Die Szenen des hektischen Kaufs beliebter Snacks wirken, als gäbe es eine Hungersnot, und die Mitarbeiter, die versuchen, die Ordnung aufrechtzuerhalten, schreien sich fast die Stimme heiser.

Anders als die beliebten Internet-Läden, die man kennt, sind die Waren von Jinlimen sehr „einfach“, zum Beispiel Garnelenchips für 6 Yuan, frischer Milch-Jasmin-Eisbrei für 6,5 Yuan und Konjakfäden für 8,5 Yuan, mit einem durchschnittlichen Kundenbon von etwa 50 Yuan.

Doch genau diese unscheinbaren Snacks haben nicht nur die essbegeisterten Kantonesen überzeugt, sondern auch die anspruchsvollen Shanghaier konnten der Versuchung nicht widerstehen.

Am 15. Oktober eröffnete das erste Jinlimen-Geschäft in Shanghai im Mixc Mall von Minhang. An einem Werktag am Morgen reichte die Schlange von der Rolltreppe der B1-Ebene bis zum U-Bahn-Eingang. Ein Verbraucher kam extra aus Songjiang angereist, und als er im Geschäft ankam, standen bereits mehr als hundert Personen vor ihm. Bis heute ist das Geschäft immer noch überfüllt, und zeitweise musste es wegen zu vieler Menschen sogar vorübergehend schließen.

Bis November dieses Jahres hat Jinlimen nur etwa 50 direkt geführte Geschäfte im ganzen Land, doch seine Popularität steht den Massen-Snackgeschäften mit zehntausenden von Filialen in nichts nach.

Warum ist dieser Neueinsteiger im Snackgeschäft so erfolgreich?

Ein Snackgeschäft hat sogar eine komplette Einkaufsagentur-Industriekette hervorgebracht

Um zu erkennen, wie beliebt ein Geschäft ist, kann man schauen, ob um es herum Dinge passieren, die normale Menschen kaum verstehen können.

Genau wie manche Menschen Hunderte von Tischen warten, um im Restaurant Kaokiang zu essen, hat Jinlimen auch viele verrückte Anhänger.

Manche suchen auf E-Commerce-Plattformen nach Einkaufsagenturen und zahlen bereitwillig 23 Yuan Versandgebühr für SF Express; auf Xiaohongshu werden immer mehr Posts mit der Frage „Gibt es Einheimische aus Changsha, die mir beim Einkaufen helfen können“ veröffentlicht. Noch absurder: Die 2-Yuan-Einkaufstaschen werden auf Second-Hand-Plattformen zu höheren Preisen weiterverkauft. Branchenkenner haben berechnet, dass 36,8 % der Posts über das Changshaer Jinlimen auf sozialen Plattformen stark mit Reisen, Besuchstipps und Mitbringseln zusammenhängen.

Man kann sagen, dass Jinlimen heute das typische Mitbringsel aus Changsha ist.

Viele Menschen können sich kaum vorstellen, dass es vor mehr als zehn Jahren noch den Charakter eines Straßenstandartprodukts hatte.

Im Jahr 2015 eröffneten die beiden Gründer von Jinlimen, Liu Chang und Tao Feng, einen kleinen Laden in den Straßen von Changsha, der gebrannte Kastanien und Zuckerstangen mit Hagebutten verkaufte. Damals hieß es noch „Jinlimen“. Laut öffentlichen Berichten haben beide keine glänzenden Abschlüsse oder Erfahrungen in großen Technologieunternehmen, sondern sind gewöhnliche Unternehmer, die sich Schritt für Schritt im stationären Einzelhandel weiterentwickelt haben.

Das Geschäft mit gebrannten Kastanien lief gut, aber die Eigenschaft, dass es im Herbst und Winter boomt und im Frühjahr und Sommer schwächer läuft, machte es schwierig, das Geschäft groß und stark auszubauen.

Der Wendepunkt entstand zunächst aus der Beobachtung von Details im täglichen Betrieb. Sie stellten fest, dass weibliche Kunden, die frisch gebrannte Kastanien kauften, nach der Bezahlung gerne noch zwei Packungen Chips mitnahmen. Also nutzten sie Kastanien als Lockmittel, und nach und nach kamen weitere Produkte wie getrocknete Früchte in die Regale.

Zweitens suchten sie nach Wegen, Trends zu nutzen und neue Konzepte zu schaffen. Um das Jahr 2020 herum machten frisch zubereitete Teegetränke und neuartige Backwaren „frisch hergestellt, kurze Haltbarkeit“ zu einer neuen Vorliebe junger Menschen. Die beiden nutzten die Gelegenheit, um das Konzept der „frischen Snacks“ vorzustellen, führten die erste kurz haltbare Kategorie „frische scharfe Snacks“ ein und fügten weitere Kategorien wie Backwaren, frisch marinierte Produkte und Getränke hinzu.

Im Jahr 2021 erfüllten die Kastanien endgültig ihre historische Aufgabe und machten Platz für die vielfältige Bedeutung des Zeichens „Li“ – „Jinlimen“ wurde offiziell in „Jinlimen“ umbenannt.

Nach dem Eintritt in eine neue Phase begann Jinlimen, sich stetig weiterzuentwickeln.

Zum Beispiel hat sich der Stil der Geschäfte mehrfach weiterentwickelt. Das Konzeptgeschäft in der Guojin Street von Changsha aus dem Jahr 2023 machte zum ersten Mal die offene Küche zum Hauptbestandteil; Das 3.0-Geschäftsmodell von 2024 legte das kontrastreiche Farbschema aus Blau und Rot fest.

Im Jahr 2024 beauftragten sie ein Unternehmen, das zuvor das visuelle Design für die Marke Bananain durchgeführt hatte, ersetzten das Logo und gestalteten die Geschäfte im industriellen Lagerstil um. Die dreifarbigen Einkaufstaschen in Blau, Weiß und Rot wurden seitdem zu „Modeartikeln“ auf sozialen Plattformen.

Was noch mehr Geschick erfordert, sind die Anstrengungen, die in die Produkte und die Lieferkette gesteckt werden.

Bei den Produkten verfolgt Jinlimen einen anderen Weg als die Massen-Snackgeschäfte, die auf „groß und umfassend“ setzen: Die Kategorien sind zahlreich genug, aber in jeder Unterkategorie bleiben nur 3 bis 10 vom Markt bestätigte Bestseller übrig. Gleichzeitig nutzt es seine eigene Logik der kurzen Haltbarkeit und seine eigenen Geschmacksdesigns, um bestimmte Produkte „neu zu gestalten“, zum Beispiel seine scharfen Konjakfäden und knackigen Garnelenchips.

Auf der Seite der Lieferkette steht der wichtigste Teil an.

Die kurze Haltbarkeit beträgt nur 1 bis 5 Tage, und der effektive Radius der täglichen Lieferung über die Kältelkette liegt in der Branche allgemein bei 200 bis 300 Kilometern, sonst lassen sich Frische, Verlust und Nachschubhäufigkeit nicht sicherstellen.

Das ist auch der Grund, warum Jinlimen viele Jahre lang die Provinz Hunan nicht verlassen hat und erst im Mai dieses Jahres sein erstes Geschäft außerhalb der Provinz in Nanjing eröffnet hat. Denn im Mai 2026 gingen zwei Fabriken in Changzhou und Dongguan in Betrieb.

Obwohl die Eröffnung von Geschäften langsam verläuft und die Anzahl gering ist, ist die Seltenheit selbst eine Form von Werbung.

Der große Erfolg von Jinlimen beruht auf drei Ebenen der „Täuschung“

Jede Landschaft nährt ihre Menschen, und der Erfolg von Jinlimen hängt eng mit seinem Geburtsort Changsha zusammen.

Changsha hat viele junge Menschen, was ein Vorteil für neue Konsummarken ist. Daten der siebten nationalen Volkszählung zeigen, dass der Anteil der jungen Menschen im Alter von 14 bis 35 Jahren in Changsha 31,4 % beträgt und das durchschnittliche Alter der Stadt nur 37 Jahre liegt. Ein Unternehmer hat beobachtet, dass der größte Besucherandrang am Wuyi-Platz in Changsha um ein Uhr nachts herrscht.

Auf der anderen Seite kann die ausgereifte Lieferkette die vielfältigen Bedürfnisse junger Menschen rechtzeitig erfüllen. Im eigenen System von Jinlimen gibt es 16 Fabriken in Hunan, die 54 SKUs liefern, davon 11 in Changsha.

Ein Mitarbeiter eines Auftragsherstellers sagte der Nachrichtenplattform Jiemian News, dass einige Snacks bereits ab einer Bestellmenge von 50 Kartons versandkostenfrei geliefert werden können, Kunden einfach das Markenetikett austauschen und Rohstoffe und Geschmack unverändert lassen können.

Das ist eine gute Nachricht für Jinlimen, aber auch für Konkurrenten, die das Konzept kopieren.

Aber selbst wenn die Warenquellen gleich sind und die Geschäfte alle auf der B1-Ebene von Einkaufszentren liegen, sind die Schlangen vor Jinlimen immer noch länger als bei Konkurrenten.

Dahinter stecken drei ineinandergreifende Ebenen der „Täuschung“, die junge Menschen in ihren Bann ziehen.

Erstens: Kurze Haltbarkeit lockt Kunden an, lange Haltbarkeit sorgt für Gewinne.

Jinlimen wirbt hauptsächlich mit frischen Snacks, aber in Wirklichkeit sind kurz und lang haltbare Produkte für es gleichermaßen wichtig, sie haben nur unterschiedliche Aufgaben.

Beim Betreten des Geschäfts sieht man zuerst eine Reihe von frisch zubereiteten Getränken, frisch marinierten Produkten und frisch gebackenen Backwaren mit einer Haltbarkeit von ein bis fünf Tagen, deren Duft und Wärme einem entgegenströmen. Weiter hinten befinden sich dann getrocknete Früchte, Nüsse, aufgeblähte Snacks und Fleischprodukte mit einer Haltbarkeit von mehreren Monaten.

Untersuchungen der Huachuang Securities zeigen, dass kurz haltbare SKUs mit einer Haltbarkeit von 1 bis 5 Tagen 46,1 % ausmachen und mehr als 60 % des Umsatzes beitragen.

Es scheint, dass kurz haltbare Produkte die Hauptstütze sind, aber bei den Verlusten sind lang haltbare Produkte weit besser als kurz haltbare. Die Realität ist also: Kurz haltbare Produkte tragen zum Umsatz bei, lang haltbare Produkte sorgen für die Bruttomarge.

Zweitens: Die „Darstellung“ der Frischzubereitung.

Wie hebt man die Verkaufsargumente der kurzen Haltbarkeit und Frische hervor? Die beste Antwort ist die Zubereitung vor Ort.

In Jinlimen gibt es oft auffällige S