Die Muttergesellschaft von GUCCI hat ein Auge auf das Geschäft von Laopu Gold geworfen.

Während die chinesischen Marken für traditionelles altes Gold sich stetig dem Luxussegment nähern, beginnen internationale Luxuskonzerne umgekehrt, in den chinesischen Goldmarkt einzusteigen.

Während der 9. Chinesischen Internationalen Importmesse hat Qeelin, die Schmuckmarke des Kering-Konzerns, offiziell die unabhängige Goldmarke Qeelin GOLD vorgestellt. Ihr erstes Boutique-Geschäft wird am 20. November im Grand Gateway 66 Einkaufszentrum in Shanghai eröffnet.

Im Gegensatz zu den früheren Schmuckprodukten von Qeelin, die hauptsächlich auf 18 Karat Gold, Diamanten und Edelsteine setzten, verwendet Qeelin GOLD Feingold als Kernmaterial und verfolgt ein Festpreismodell.

Obwohl die Marke sich selbst nicht explizit als „Marke für traditionelles altes Gold“ definiert, überschneiden sich die von ihr eingesetzten traditionellen Goldverarbeitungstechniken wie Filigranarbeit, Granulation und Ziselierung deutlich mit dem Handwerkssystem lokaler hochwertiger Goldmarken wie Laopu Gold.

Dies ist nicht das erste Mal, dass Kering sich auf dem chinesischen Markt für hochwertiges Gold positioniert. Im November 2025 beteiligte sich der Konzern an der Serie-A-Finanzierungsrunde von Baolan, einer lokalen hochwertigen Goldmarke. Von der finanziellen Beteiligung bis zur Einführung einer unabhängigen Marke nimmt Kering nun direkt am Wettbewerb auf diesem Markt teil.

Hinter diesem Wandel treffen zwei Kräfte aufeinander: Auf der einen Seite suchen traditionelle Luxuskonzerne neue Wachstumsquellen, auf der anderen Seite drängen chinesische Marken wie Laopu Gold durch Hochwertisierung in die Verbrauchermärkte vor, die ursprünglich von internationalen Luxusmarken besetzt waren.

Die Angst vor fehlender Präsenz der „blauen Blut“-Luxusmarken

Kering durchläuft derzeit eine langwierige betriebliche Anpassung.

Am 22. Oktober veröffentlichte der Kering-Konzern die Ergebnisse für das dritte Quartal 2026. Der Konzernumsatz belief sich auf 3,345 Milliarden Euro, was einem vergleichbaren Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Umsatz der Kernmarke Gucci lag bei 1,291 Milliarden Euro, ein vergleichbarer Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr, wobei der Umsatz im Direktvertrieb um 9 % zurückging.

In den vergangenen Jahren war Gucci stets die wichtigste Gewinnquelle für Kering, aber mit der Abkühlung des globalen Luxuskonsums steht die Marke unter anhaltendem Druck.

Obwohl der Konzern den Wandel durch den Austausch des Kreativteams, die Anpassung der Produktpalette und die Optimierung der Vertriebskanäle vorantreibt, beeinträchtigt die schwache Nachfrage in Märkten wie China nach wie vor den Erholungsprozess.

Der Schmuckbereich gehört zu den wenigen Geschäftsbereichen des Konzerns, die in der aktuellen Phase weiterhin Wachstum verzeichnen.

Im dritten Quartal dieses Jahres erzielte der Schmuckbereich von Kering einen Umsatz von 239 Millionen Euro, was einem vergleichbaren Wachstum von 11 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der kumulierte Umsatz in den ersten drei Quartalen belief sich auf 760 Millionen Euro, ein vergleichbares Wachstum von 17 %.

Im vergangenen Dezember kündigte Kering an, den italienischen Schmuckhersteller Raselli Franco schrittweise zu übernehmen;

Im März dieses Jahres wurde dann der unabhängige Geschäftsbereich Kering Jewelry gegründet, der die vier Marken Boucheron, Pomellato, DoDo und Qeelin unter einheitlicher Verwaltung zusammenfasst.

Von Design und Herstellung bis zum Einzelhandel stärkt Kering die Unabhängigkeit und die Lieferkettenkapazitäten seines Schmuckgeschäfts.

Eine weitere, noch wichtigere Veränderung vollzieht sich auf dem chinesischen Markt für hochwertigen Konsum.

In den vergangenen Jahren hat Laopu Gold durch traditionelles Handwerk, originelles Design, Festpreise und Vertriebskanäle in hochwertigen Einkaufszentren ein Markensystem aufgebaut, das internationalen Luxusmarken nahekommt.

Von 2023 bis 2025 stieg der Umsatz von Laopu Gold von 3,18 Milliarden Yuan auf 27,3 Milliarden Yuan, was einer mehr als achtfachen Steigerung innerhalb von drei Jahren entspricht. Die jährliche Wachstumsrate lag durchgehend im dreistelligen Bereich, wobei der Anteil 2025 gegenüber dem Vorjahr bei etwa 221 % lag.

Während der Konsum von traditionellem Goldschmuck unter Druck steht, konkurrieren hochwertige Goldschmuckstücke mit aufwendiger Verarbeitung weiterhin um größere Anteile der Verbraucherausgaben. Der Aufstieg von Laopu Gold hat auch die Aufmerksamkeit internationaler Luxusgiganten und Finanzinstitute auf sich gezogen.

Im September 2025 besuchte Bernard Arnault, Vorsitzender und CEO der LVMH-Gruppe, während seiner Filialrundreise in Shanghai extra die Filiale von Laopu Gold im Shanghai International Finance Center.

Medienberichten zufolge blieb Arnaults Gruppe etwa eine halbe Stunde im Geschäft und besichtigte die Ausstellungen von Goldschmuck und Goldgeräten. Mitarbeiter der Laopu Gold-Filiale bestätigten anschließend gegenüber Medien, dass er tatsächlich das Geschäft besucht und das Laopu-Studium besichtigt habe, ohne jedoch Produkte zu kaufen.

Aus den im Halbjahresbericht 2026 von Laopu Gold zitierten Untersuchungen Dritter geht hervor, dass die durchschnittliche Überschneidungsrate zwischen seinen Verbrauchern und den Verbrauchern von fünf internationalen Luxusmarken von 77,3 % im Juli 2025 auf 84,6 % im August 2026 gestiegen ist.

Dieser Wettbewerb beschränkt sich nicht mehr nur auf das Kaufbudget hochwertiger Verbraucher, sondern erstreckt sich zunehmend darauf, wie der Wert von Luxus definiert wird.

Seit langem bauen europäische Luxusmarken ihre Preisaufschläge auf Markengeschichte, Design, handwerkliche Traditionen und Identitätsgefühl auf. Doch mit den anhaltenden Preiserhöhungen bei Luxusgütern und dem Wandel des Konsumumfelds steht dieses Narrativ vor Herausforderungen.

Chinesische hochwertige Goldmarken bieten eine andere Werterklärung: Sie legen ebenfalls Wert auf kulturelle Überlieferung und komplexes Handwerk, und ihre Produkte enthalten darüber hinaus einen messbaren Wert des Goldmaterials.

Der Aufstieg von Marken wie Laopu Gold zeigt, dass die traditionelle chinesische Kultur und das traditionelle Handwerk selbst die Möglichkeit haben, hohe Preise zu stützen, ohne vollständig auf die Identitätsbestätigung europäischer Luxusmarken angewiesen zu sein.

Das Goldgeschäft: Verschiedene Wege, die nicht unbedingt zum gleichen Ziel führen

Qeelin ist eine der Schmuckmarken von Kering mit der größten Basis auf dem chinesischen Markt.

Seit seiner Gründung im Jahr 2004 verwendet die Marke östliche kulturelle Symbole wie Kürbisse und Ruyi als Gestaltungssprache und verarbeitet hauptsächlich Materialien wie 18 Karat Gold, Diamanten und Edelsteine.

Nach dem Beitritt zu Kering im Jahr 2013 erweiterte die Marke ihre Präsenz auf dem chinesischen Markt weiter. Derzeit befinden sich 66 der 108 Filialen weltweit im chinesischen Festland.

Die ersten Produkte von Qeelin GOLD setzen die seit langem bestehende östliche Gestaltungssprache der Marke fort.

Die BAJING-Serie ist unter anderem von Strukturen wie Achteckfenstern und Kassettendecken in traditioneller chinesischer Architektur inspiriert. Wie die Shanghai Securities News berichtet, wurde ein auf der Importmesse ausgestelltes Werk mit 126.000 Yuan bewertet, ein weiteres individuell angefertigtes Werk kostet etwa 450.000 Yuan.

In Zukunft werden die Filialen auch die beiden Serien WULU und FUDAO anbieten. Ersteres setzt das charakteristische Kürbisdesign von Qeelin fort, letzteres drückt die traditionelle Bedeutung „Glück ist angekommen“ durch Fledermausmotive aus.

Obwohl Qeelin GOLD den vollständigen Preisbereich seiner Produkte noch nicht offengelegt hat, überschneiden sich die Preise der ursprünglichen 18K-Gold-Schmuckstücke von Qeelin bereits mit dem Kernpreisbereich von Laopu Gold.

Beispielsweise kostet eine klassische Halskette aus 18 Karat Roségold mit rotem Achat und Diamanten in Kürbisform aus der WULU-Serie von Qeelin 17.800 Yuan, was einem ähnlichen Preisniveau entspricht wie einige kleine, mit Diamanten besetzte Anhänger von Laopu Gold.

In höheren Preisbereichen sind die auf dem Tmall-Flagship-Store von Laopu Gold angebotenen Produkte über 100.000 Yuan außer Goldgeräte-Dekorationen meist Goldperlen-Armbänder, Armbänder mit einem Goldgewicht von fast 60 Gramm, während Anhänger und Halsketten relativ selten sind.

Dadurch besteht die Möglichkeit, dass Qeelin GOLD eine noch hochwertigere Positionierung als das gesamte Produktsystem von Laopu verfolgt, was letztendlich aber von den zukünftigen Hauptprodukten und der Preisgestaltung der neuen Marke abhängt.

Dieser Unterschied erstreckt sich auch auf das Verständnis beider Seiten für das Goldgeschäft.

Obwohl sich Material und Verarbeitung geändert haben, folgt Qeelin GOLD weiterhin der ursprünglichen Schmuckdesign-Logik, die auf kulturelle Symbole, zeitgenössische Ästhetik und tragbare Schmuckstücke setzt. Laopu Gold hingegen versucht, das Goldgeschäft über den reinen Schmuckbereich hinaus auszudehnen.

Xu Gaoming, Vorsitzender von Laopu Gold, hat zuvor klar erklärt: „Die Produktpositionierung von Laopu bestimmt, dass unsere hochwertigen Kunden nicht bei Schmuckstücken, sondern bei Goldgeräten zu finden sind.“

Er betonte ferner, dass Laopu eine markenweite Marke mit Gold als Material sei und nicht lediglich als Goldschmuckmarke definiert werden dürfe.

Neben Goldschmuck bietet Laopu bereits Kunsthandwerk und Goldgeräte-Dekorationen wie Goldkannen, Teezubehör, Siegel, Papiergewichte und Ruyi an, deren Einzelpreise zwischen mehreren zehntausend und mehreren Millionen Yuan liegen.

Obwohl die Geschäftsausrichtungen der beiden Markentypen nicht vollständig identisch sind, hindert sie das nicht daran, um ähnliche hochvermögende Verbraucher zu konkurrieren.

Laopu Gold ist bereits in hochwertigen Einkaufszentren wie dem Beijing SKP, dem Shanghai Henglong Plaza und dem Hong Kong IFC vertreten. Der Standort der ersten Filiale von Qeelin GOLD, das Grand Gateway 66 in Shanghai, beherbergt internationale Schmuckmarken wie Cartier und Bvlgari. Im September dieses Jahres hat auch die lokale hochwertige Goldmarke Junpei dort offiziell ihre Filiale eröffnet.

Die zentralen Geschäftsräume, die früher hauptsächlich von internationalen Luxusmarken besetzt waren, werden zu Orten, an denen lokale hochwertige Goldmarken ihre Markenidentität aufbauen.

Unter dem gemeinsamen Thema des Luxus ist es manchmal wichtiger, die Verbraucher von dem Wertgefühl zu überzeugen, als die genaue Höhe des Werts selbst.

Laopu Gold bricht mit dem traditionellen europäischen Luxus-Narrativ, das Markengeschichte und Identitätsgefühl in den Mittelpunkt stellt. Es kombiniert den messbaren Wert des Goldmaterials mit traditioneller Goldverarbeitung, kulturellem Design und dem Einkaufserlebnis in hochwertigen Einkaufszentren und hat so einen weiteren Weg zur Erzielung von Luxus-Preisaufschlägen erschlossen.

Doch diese Lösung hat auch Grenzen: Wenn Gold zum Grund für hohe Preise wird, wird der transparente Goldpreis gleichzeitig zum Bezugspunkt, an dem Verbraucher den Preisaufschlag messen.

Als der Goldpreis zuvor schnell anstieg, passte Laopu die Preise seiner Festpreisprodukte relativ verzögert an, was in Kombination mit Rabatten in Einkaufszentren zeitweise eine Preisattraktivität erzeugte. Mit dem phasenweisen Rückgang des Goldpreises im Jahr 2026 wird dieser Vorteil nun auf die Probe gestellt.

Qeelin GOLD steht vor einer anderen Herausforderung: Es muss gelingen, den ursprünglichen Markenwert auf den Feingoldmarkt zu übertragen und neue Kunden zu gewinnen, anstatt nur bestehende Kunden von 18 Karat Gold zu Feingold zu bewegen, um eine interne Produktverdrängung zu erreichen.

In diesem Sinne ist der Einstieg von Kering in den Feingoldmarkt weder eine einfache Herabstufung des eigenen Status noch unbedingt eine demütige Lernbereitschaft von den chinesischen Goldmarken.

Genauer gesagt bewertet der Konzern neu, wofür chinesische hochwertige Verbraucher bereit sind, einen Preisaufschlag zu zahlen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Allwetter-Technologie“ (ID: iawtmt), Autor: Allwetter-Technologie, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.