122 Tage, das Team hat sich mehr als verdoppelt, Hinter den Kulissen von Nikes erster lokaler Original-Kollektion | Exklusivinterview

Lange Zeit war die von Nike in China am meisten gelobte „Lokalisierung“ fast ausschließlich in ihren Werbungen zu finden.

Am 18. August 2008 zog Liu Xiang sich im Vogelnest wegen einer Verletzung aus dem Wettkampf zurück. Am nächsten Tag schaltete Nike eine neue Anzeige in der Zeitung: „Liebe den Sport, auch wenn er dein Herz bricht.“ Zum Frühlingsfest 2020 drehte W+K Shanghai einen Kurzfilm für Nike: Eine Tante und ihre Nichte schieben sich gegenseitig um ein rotes Umschlag mit Geld, und aus einem kleinen Streit im Wohnzimmer wird schließlich ein physischer Wettkampf. Die Menschen erinnerten sich an die chinesische menschliche Wärme in der Werbung, aber nur wenige erinnerten sich, welches Kleidungsstück Nike in diesen Jahren in China verkauft hat.

Im vergangenen Monat brachte dieser Sportgigant in China seine erste Kollektion auf den Markt, die vollständig von seinem lokalen Team entworfen wurde, als Antwort auf die Zweifel der Außenwelt an der Innovationsgeschwindigkeit und -fähigkeit des Unternehmens.

„Der chinesische Markt ist ein Ort, der ständig neue Inspirationen liefert und Produkte hervorbringt. Die Einzigartigkeit der chinesischen Verbraucher bietet Nike eine großartige Gelegenheit, um weiter in die lokalen Verbrauchereinsichten einzutauchen“, sagte Flavia Cervantes, Vice President of Local Product Creation für Nike Greater China, der für diese Kollektion verantwortlich ist, gegenüber 36Kr.

Flavia Cervantes, Vice President of Local Product Creation für Nike Greater China

Bevor sie zu Nike kam, arbeitete Cervantes etwa zehn Jahre lang in Luxusmode- und Lifestyle-Marken. Bei Nike war sie zunächst im globalen Produktinnovationsteam tätig und wechselte dann zum lokalen Produktteam Express Lane der Region Europa, Naher Osten und Afrika (EMEA).

Die Geschichte dieses Teams geht auf etwa 2017 zurück: Nike führte die Strategie „Consumer Direct Offense“ ein und gründete nacheinander Express Lane in Nordamerika, Westeuropa und China. Die Aufgabe bestand darin, „Produkte schnell zu entwickeln, zu aktualisieren und auszuliefern, um auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu reagieren“, mit dem Ziel, den Produktentwicklungszyklus zu halbieren.

2017 war auch der Höhepunkt der Sneaker-Kultur, Nike dominierte fast den Markt, und die Zusammenarbeit mit Off-White namens „The Ten“ wurde genau in diesem Jahr veröffentlicht. Retro-Ausgaben und Kooperationen waren weltweit sehr beliebt, und Express Lane konzentrierte sich hauptsächlich auf „Aktualisierungen“: Es wurden Materialien und Farbschemata auf bestehenden Schuhmodellen ausgetauscht, um den Ausverkauf zu fördern. Die in Shanghai angesiedelte Express Lane musste gleichzeitig Shanghai, Seoul und Tokio bedienen, sie war eher ein schnelles Reaktionszentrum für Ostasien als ein Team, das speziell Produkte für China entwirft. In jenen Jahren waren die „China-exklusiven Produkte“ von Nike meistens auf rot-goldene Farbschemata und Stickereien zum Frühlingsfest beschränkt, und berührten kaum die Schnittmuster selbst.

Aber nach Aussage von Cervantes ist alles anders als früher.

„Wir investieren eine Menge Ressourcen, um das Team zu erweitern“, sagte Cervantes, die Größe des Teams hat sich „mehr als verdoppelt“. Eine größere Veränderung liegt in den Funktionen: Das Team hat Fähigkeiten und Stellen ergänzt, die es früher nicht gab, von der Auswahl von Materialien und Stoffen bis zur Silhouettengestaltung und dem Aufbau von Produktlinien – alles wird in Shanghai erledigt.

Auch die Geschwindigkeit hat sich geändert. Nach Angaben des Wall Street Journals dauert die Entwicklung und Markteinführung eines neuen Nike-Produkts normalerweise etwa 18 Monate, und der Entwicklungszyklus einiger Schuhe ist sogar noch länger. Aber die erste lokale Original-Kollektion wurde in nur 122 Tagen fertiggestellt, was laut Cervantes „wahrscheinlich die schnellste Kollektion in der Geschichte von Nike ist“. Was das zukünftige Tempo angeht, wollte sie keine Details verraten, sondern sagte nur, dass die Anzahl der Kollektionen, die in einem Jahr herausgebracht werden, „mehr als drei“ beträgt.

Die erste Kollektion gliedert sich in zwei Linien, die Nike Manifold Serie und die Jordan Stand Strong Serie, und umfasst nur Kleidung. Die Designs basieren hauptsächlich auf einfarbigen Farben und überzeugen durch Silhouetten, Schnitte und Layering, sie sind viel zurückhaltender als die früheren Nike-Produkte mit chinesischen Elementen: Ein Set aus Rock und Hose kann getrennt und kombiniert werden und hat drei Trageweisen; Einige Jacken sind mit einem Drei-in-Eins-Design ausgestattet, um den Jahreszeitenwechsel und verschiedenen Anlässen gerecht zu werden. Das Team hat außerdem fünf neue Stoffe für den chinesischen Markt entwickelt.

Nike präsentiert auf dieser CIIE die erste Staffel der lokalen Original-Kollektion | Quelle: Marke

Die ersten Produkte sind eher im Lifestyle-Bereich angesiedelt, genau die Kategorie in der Sportschuh- und -bekleidungsbranche, die am meisten von Trends beeinflusst wird und am leichtesten in Rabattaktionen gerät. Laut Cervantes wird das Angebot später auf den professionellen Sportbereich ausgeweitet, mit einem einheitlichen Design „von Kopf bis Fuß“, und auch Schuhe werden hinzugefügt.

„Wenn wir sagen, dass wir neue Produkte schnell herausbringen, tun wir das nicht, um Trends zu jagen, noch um der Schnelligkeit willen“, aus Cervantes‘ Sicht ist das Einholen von Trends nur der erste Schritt. Das Ziel von Nike ist es, kontinuierlich gute Produkte zu liefern, damit junge Menschen „immer wieder zu uns zurückkehren“. Dafür erforscht das Team auch: Was ist die „Konsistenz“ von Produkten, die für den chinesischen Markt bestimmt sind.

Die sogenannte Konsistenz bedeutet, dass die Verbraucher das Produkt bereits erkennen, bevor sie das Logo sehen. 1982 kam der von Bruce Kilgore entworfene Air Force 1 als Basketballschuh auf den Markt, und nach üblichen Regeln hätte er nach ein oder zwei Saisons eingestellt werden müssen; Drei Einzelhändler in Baltimore baten Nike ständig um Nachschub, sodass der Schuh 1984 wieder in die Regale kam. In den folgenden vierzig Jahren hat Nike das Schuhmodell kaum verändert, sondern nur Jahr für Jahr Farbschemata ausgetauscht und Kooperationen gemacht, um den weißen AF1 zu einem Basic-Straßenmodell zu machen.

1987 ließ sich Tinker Hatfield, der ursprünglich Architektur studierte, von der freiliegenden Struktur des Centre Pompidou in Paris inspirieren und öffnete ein Fenster in der Zwischensohle des Air Max 1, sodass die Luftkissen „sichtbar“ wurden; In den folgenden Generationen der Air Max-Familie wurde das Fenster immer beibehalten, auch bei Modifikationen. Diese Schuhe haben keine Trends gejagt, aber am Ende kehren die Trends immer zu ihnen zurück.

Die ursprüngliche Lebenskraft von Klassikern kommt oft von dem Ort, der den Verbrauchern am nächsten ist. Dass der AF1 damals wieder in die Regale kam, lag nicht an der Entscheidung der Zentrale, sondern an der Nachfrage auf den Straßen Baltimores. Das Team von Cervantes möchte auch hier anfangen: Die Hobbys der Teammitglieder selbst sind eine Materialsammlung, einige Kollegen nehmen an Trailrunning- und Wandergruppen teil, es gibt viele Läufer, und einige sind selbst Künstler und Kreative. Sie ist seit zwei Monaten in China und ist beeindruckt von der Professionalität, mit der Verbraucher auf Xiaohongshu Produkte zerlegen und über Details diskutieren.

„Was wir wirklich erreichen wollen, ist, dass unsere Produkte auf diese Weise betrachtet und präsentiert werden können: Sie lösen Probleme, sind gut kombiniert und verfügen über Innovationen, die nur Nike bieten kann.“

Die erste Original-Kollektion wurde in limitierter Auflage nur in einigen physischen Geschäften verkauft. Auf die Frage, ob spezielle Geschäfte wie bei ACG eröffnet werden, sagte Cervantes, dass die lokale Original-Kollektion ein wichtiger Bestandteil des neuen Einzelhandelskonzepts von Nike sein wird, und sie gab keine Angaben zu Online-Verkaufsarrangements bekannt.

Wie wir jedoch erfahren haben, wird Nike noch sehr lange den Fokus auf den stationären Handel legen, um das hochwertige Image der Marke neu zu gestalten. Ab dem 1. Januar 2027 werden die von Topsports und Pou Sheng betriebenen Nike-Online-Shops auf E-Commerce-Plattformen ebenfalls ihren Betrieb einstellen.

„Aber was wir am meisten wollen, ist dieses persönliche Erlebnis, bei dem die Verbraucher mit eigenen Augen sehen und mit eigenen Händen spüren können, was wir anders gemacht haben“, sagte Cervantes abschließend.