Unter dem Druck des Speichersturms können Nischen-Smartphones dem unvermeidlichen Schicksal nicht entkommen.
Im Januar dieses Jahres verbreitete sich die Nachricht, dass Asus sich aus dem Smartphone-Markt zurückziehen und die Mitarbeiter der Mobilfunksparte entlassen werde. Daraufhin antwortete Asus öffentlich, dass es in diesem Jahr keine Pläne zur Einführung neuer Smartphones gebe, der Betrieb der Mobilfunkabteilung jedoch unverändert bleibe. Kürzlich zeigen die neuesten Nachrichten aus der Lieferkette, dass der Lagerbestand von Asus-Smartphones im vierten Quartal fast vollständig ausverkauft ist.
Der Abbau des gesamten Lagerbestands und das Fehlen neuer Modelle, die die Lücke schließen, scheinen das Ende der Marke zu besiegeln.
Der letzte Strohhalm, der das Asus-Smartphone zu Fall brachte, war der sprunghafte Anstieg der Preise für Speicherchips. Als die steigenden Kosten in der vorgelagerten Lieferkette zu einer allgemeinen Preiserhöhung von Smartphones führten, waren immer weniger Verbraucher bereit, für Nischenmarken zu zahlen, und zogen es vor, ihr Budget für den Kauf von Smartphones für die führenden Mainstream-Modelle auszugeben. Gleichzeitig wurden die Nischen-Smartphone-Marken, die ohnehin kaum Gewinne erzielten, durch steigende Kosten und schrumpfende Gewinne an den Rand des Überlebens gedrängt.
Auf das Ende zu warten und sich aus dem Markt zurückzuziehen, ist vielleicht das Schicksal, das sie nach jahrelangen Kämpfen akzeptieren müssen.
„Todesliste“
Um das Jahr 2019 herum erlebten die einheimischen chinesischen Nischen-Smartphone-Marken eine grausame „Säuberung“:
Nach dem Finanzskandal brach Gionee innerhalb eines Jahres zusammen und hatte bei der Insolvenz Gesamtverbindlichkeiten von fast 21,1 Milliarden Yuan; Meitu veröffentlichte einen Abschiedsbrief auf Weibo und kündigte an, dass die Marke Meitu-Handys vollständig an Xiaomi Group lizenziert wird; Smartisan Technology wurde von ByteDance übernommen, danach wurde der gesetzliche Vertreter ausgetauscht, alle Kernmitglieder verließen das Unternehmen, und der „Idealist“ LUO Yonghao verließ die Smartphone-Branche; es wurde gemunkelt, dass das 360-Handygeschäft ausgesetzt sei, die offizielle Antwort lautete, es werde nur vorübergehend verschoben, aber danach gab es keine neuen Modelle mehr.
Zu dieser Zeit war der Wettbewerb extrem intensiv, die Spitzenstruktur hatte sich bereits vorläufig gebildet, und andere Smartphone-Marken, die keine Hoffnung sahen, am „Tisch“ teilzunehmen, legten nacheinander ihre Karten nieder.
In diesem Jahr kommt eine weitere Säuberung, aber es wird wahrscheinlich die letzte sein.
Im Februar, zwei Tage nach der Verbreitung der Nachricht über den Stillstand des Handygeschäfts, reagierte Meizu endlich und erklärte, dass es die Entwicklung neuer Smartphone-Modelle im Inland aussetzen und eine strategische Umstellung durchführen werde. Bevor die Nachricht über den Stillstand des Geschäfts verbreitet wurde, hatte Meizu bereits die Markteinführungspläne des 22 Air abgesagt, und da das Meizu 23 nicht auf den Markt kommen wird, bedeutet dies bereits, dass der einstige „König der Handys“ in den Countdown zum Tod eingetreten ist und bald aus dem Blickfeld der Öffentlichkeit verschwinden wird.
Als Unternehmen, das seit 23 Jahren besteht, war die Entwicklung von Meizu voller Höhen und Tiefen. Der Anfang war glänzend, danach führte ein strategischer Fehler zu einer unklaren Markenidentität und sinkenden Verkaufszahlen. Anschließend kehrte der Gründer zurück, es gab Konflikte zwischen den Führungskräften, neue Modelle konnten die Lage nicht retten, und die Marke konnte nur noch auf der Grundlage von Nostalgie überleben, bis sie von Geely übernommen wurde.
Vor drei Jahren erwarb Geely Meizu und gründete die Xingji Meizu Group, was einst als neuer Ausgangspunkt für Meizu galt. Der damalige Vorsitzende und CEO SHEN Ziyu setzte sich das Ziel, innerhalb von drei Jahren wieder unter die ersten fünf der inländischen Mittel- und Oberklasse-Märkte zu gelangen. Drei Jahre später ist die Positionierung von Meizu jedoch immer noch peinlich: Es hat nicht nur das ursprüngliche ehrgeizige Ziel nicht erreicht, sondern wurde vollständig aufgegeben.
Asus Smartphones hatten es in den letzten zwei Jahren auch nicht leicht. Auf dem Schlachtfeld des „Preis-Leistungs-Verhältnisses“ konnte die ZenFone-Serie die „Mehrmodell-Taktik“ und die extreme Kostenkontrolle der chinesischen Festlandmarken nicht erschüttern; auf dem Gebiet der „Innovation“ konnte sie nicht so viel Forschungs- und Entwicklungsressourcen in zukunftsweisende Bereiche wie Bildverarbeitung und Faltbildschirme investieren wie die großen Konzerne. Daher verlangsamte sich der Rhythmus der Produktaktualisierungen, und die Marktpräsenz wurde immer schwächer.
Tatsächlich gab es im Unternehmen seit letztem Jahr kaum neue Aktivitäten im Bereich der Smartphones. Jetzt, da der Lagerbestand abgebaut ist, ist der Rückzug von Asus Smartphones fast unvermeidlich.
Ebenfalls in diesem Jahr offiziell zu Ende gegangen ist Black Shark, der einstige „König“ der Gaming-Smartphones. Im Juni veröffentlichte Black Shark die „Ankündigung zur Serveraktualisierung und Dienstemigration der Black Shark-Community“ und kündigte an, dass die Black Shark-Community aufgrund der Serveraktualisierung vorübergehend nicht zugänglich ist; im Juli kündigte „Black Shark Siri“, ein Technischer Support-Ingenieur bei Nanchang Black Shark Technology Co., Ltd., an, dass aufgrund einer tiefgreifenden Anpassung der Geschäftsstruktur der offizielle After-Sales-Reparaturdienst und damit verbundene Dienstleistungen für die Smartphone-Kategorie eingestellt werden.
Das letzte Mal, dass Black Shark ein Smartphone vorstellte, war 2022. Das ursprünglich für 2023 geplante Black Shark 6 kam nach der Vorankündigung nie auf den Markt. In den letzten Jahren hat Black Shark keine neuen Smartphones mehr herausgebracht, und die Aufmerksamkeit der Nutzer dafür nahm immer mehr ab, so dass sein Ende kaum große Wellen auf dem Markt schlug.
Auf dem Gebiet der Gaming-Smartphones gibt es heute nur noch RedMagic als einzige verbliebene Marke. Und auf dem gesamten Smartphone-Markt gibt es außer den Marken mit Hintergrund großer Konzerne kaum noch Nischenmarken.
Der tödliche Schlag
Je kleiner der Kuchen des Smartphone-Marktes wird, desto stärker konzentriert sich der Markt auf die führenden Anbieter.
Laut Daten von IDC lag Huawei im Jahr 2025 mit einer Auslieferungsmenge von 46,7 Millionen Einheiten auf dem ersten Platz in der Rangliste der chinesischen Smartphone-Hersteller, gefolgt von Apple und vivo mit 46,2 Millionen bzw. 46,1 Millionen Einheiten. Xiaomi und OPPO belegen die verbleibenden Plätze. Die Daten zeigen auch, dass der Marktanteil dieser fünf Hersteller 79,4 % des gesamten chinesischen Smartphone-Marktes im Jahr 2025 ausmacht, und die Marktkonzentration nimmt zu.
Das Gleiche gilt für andere Märkte. Zum Beispiel in Nordamerika ist Apple schon immer der unangefochtene König, und sein Marktanteil ist in den letzten Jahren gestiegen. Laut Daten betrug die Auslieferungsmenge von Apple-Smartphones im ersten Quartal 2022 19,9 Millionen Einheiten mit einem Marktanteil von 51 %; im vierten Quartal 2025 erreichte Apple direkt einen Marktanteil von 69 % und stellte damit einen neuen historischen Höchststand auf.
Die Verbraucher konzentrieren sich auf die führenden Marken, und der Markt für Nischenmarken wird natürlich noch kleiner. Insbesondere die Nischen-Smartphones, die in den Nischenmärkten gewachsen sind, haben fast keine Widerstandsmöglichkeiten, wenn die führenden Marken ihre Schwächen beheben, ihre Leistung maximieren und in ihr Kerngebiet vordringen.
Der Niedergang von Asus, Black Shark und Lenovo Legion ist genau so: Der ursprüngliche Markt für Gaming-Smartphones wurde fast vollständig von den großen Konzernen eingenommen.
Natürlich hätten die Nischen-Smartphone-Marken ursprünglich auf Nostalgie und einige treue Fans setzen können, um weiter zu überleben und langsam neue Chancen zu finden, aber diese Hoffnung wurde von der vorgelagerten Lieferkette vollständig zerschlagen.
Seit letztem Jahr ist das Angebot an Speicherchips knapp und die Preise steigen rasant. Große Hersteller können die Kosten mit Auslieferungsmengen in Millionenhöhe ausgleichen, während Nischenhersteller keine Verhandlungsmacht in der Lieferkette haben: Sie erhalten keine günstigen Preise und können möglicherweise nicht einmal die benötigten Waren beziehen. Ein Mitarbeiter eines führenden Unternehmens für intelligente Hardware sagte: „Es gibt Nachrichten in der Branche, dass kleine Hersteller derzeit überhaupt keinen Arbeitsspeicher bekommen können, große Hersteller müssen ihn zu höheren Preisen kaufen, und die nachgelagerten Produkte müssen ebenfalls teurer werden.“
Darüber hinaus konzentrieren sich die meisten Nischen-Smartphone-Marken auf den Mittel- und Niedrigpreissektor, wo die Gewinne ohnehin gering sind. Durch den starken Anstieg der Speicherkosten ist das Handygeschäft nicht mehr profitabel und wird zu einem Verlustgeschäft.
Laut Berechnungen von IDC ist der Anteil der Speicherkosten an den Gesamtkosten von Niedrigpreis-Modellen von früher 10 % bis 15 % auf 40 % bis 50 % gestiegen; Omdia schätzt diesen Anteil für Modelle unter 99 US-Dollar auf über 64 %. Je weiter unten in der Wertschöpfungskette, desto schwächer ist die Fähigkeit, Kosten weiterzugeben. Nischen-Smartphone-Hersteller wie Meizu und Asus können die Kosten nicht durch Skaleneffekte auffangen.
Nicht nur die Nischen-Smartphone-Marken, sondern auch große führende Hersteller wurden in Gefahr gebracht. Das typischste Beispiel ist Transsion: Um Speicherchips zu horten, hat Transsion einerseits seine gesamten verfügbaren Mittel eingesetzt und andererseits Kredite aufgenommen, was einen enormen Druck auf die Kapitalkette des Unternehmens ausübte. Der Finanzbericht zeigt, dass der Nettoabfluss aus betrieblicher Tätigkeit in den ersten drei Quartalen dieses Jahres von weniger als 5,9 Milliarden Yuan im ersten Halbjahr auf fast 9,9 Milliarden Yuan gestiegen ist, während im gleichen Zeitraum des Vorjahres ein Nettozufluss von 3,285 Milliarden Yuan verzeichnet wurde.
Das Horten von Speicherchips senkt die Kosten nicht wirklich, sondern verlangsamt nur die Geschwindigkeit des Kostenanstiegs. Im Wesentlichen wird mit Bargeld und Lagerbestandsrisiken ein zeitlicher Unterschied bei den Kosten erkauft. Wenn Transsion es nicht schafft, innerhalb des durch das Horten von Chips gewonnenen Zeitfensters Preiserhöhungen durchzuführen und die Produktstruktur anzupassen, könnte es sehr wahrscheinlich zusammenbrechen.
Das Hauptgeschäft zu sichern ist das Wichtigste
Der Sturm der Speicherchips erfasst nicht nur die Smartphone-Branche, sondern auch den PC-Markt. Bei einem PC werden fast 40 % der Kosten von Arbeitsspeicher und Festplatte verbraucht, der Preis des gesamten Geräts wird in die Höhe getrieben, und die Nachfrage nach neuen Geräten wird stark gedämpft. Es ist ersichtlich, dass der Druck des Speichermarktes auf den PC-Markt sich bereits von einem Kostenproblem zu einem strukturellen Widerspruch entwickelt hat.
Die Position von Asus auf dem PC-Markt war schon immer etwas peinlich. In der Rangliste werden die ersten drei Plätze seit langem von Lenovo, HP und Dell eingenommen, Apple steht mit seinem geschlossenen Ökosystem für sich allein, und Asus stützt seinen Markt mit Gaming-Laptops. Als berühmter Herrscher auf dem Mainboard-Markt erlebt der PC-Mainboard-Markt aufgrund der Welle der KI-Technologie eine systematische Schrumpfung, und das Geschäft von Asus geht unvermeidlich zurück.
Laut der neuesten Prognose von DIGITIMES wird die Gesamtauslieferungsmenge der vier weltweit führenden Verbraucher-PC-Mainboard-Hersteller Asus, Gigabyte, MSI und ASRock im Jahr 2026 um insgesamt 28 % schrumpfen, was einem Rückgang von etwa 11,7 Millionen Einheiten entspricht. Asus lieferte 2025 15 Millionen Mainboards aus, aber im ersten Halbjahr 2026 gelang es nur, etwas mehr als 5 Millionen Einheiten auszuliefern, und für das Gesamtjahr wird erwartet, dass es gerade noch die Marke von 10 Millionen Einheiten halten kann, was einem Rückgang von 33 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das einzige erfreuliche ist, dass das KI-Servergeschäft rasant wächst und zu einem neuen Treiber für die Leistungssteigerung wird.
Vor diesem Hintergrund wirkt das Handygeschäft für Asus noch belastender. Im Vergleich zum Hauptgeschäft macht der Umsatz mit Smartphones seit langem weniger als 10 % des Gesamtumsatzes aus und verliert seit Jahren ständig Geld, ohne jemals einen stabilen Gewinn zu erzielen. Im Jahr 2018 gab der Vorsitzende SHI Chongtang offen zu, dass das Handygeschäft gescheitert sei, und der Finanzbericht des Jahres verzeichnete einen einmaligen Verlust von etwa 6,2 Milliarden Neuen Taiwan-Dollar (ca. 1,36 Milliarden Yuan) aufgrund der Umstrukturierung dieses Geschäfts.
Das unrentable Handygeschäft aufzugeben und sich auf das Hauptgeschäft zu konzentrieren, ist die realistischste Wahl für Asus.
Betrachtet man die Entwicklungsgeschichte der chinesischen Smartphone-Branche, so sind die Nischen-Smartphones sozusagen die „Überbleibsel“ der intensiven Marktkämpfe der vergangenen Jahre. Diejenigen, die viele Jahre überleben konnten, stützen sich hauptsächlich auf große Hardware-Konzerne oder Internetunternehmen. Aber wenn die großen Konzerne oder Unternehmen allgemein in eine Ära des „einfachen Überlebens“ eintreten, ist die Bedeutung der Pflege des Kerngeschäfts weit größer als die weitere „Positionierung“ im Mobilfunkbereich über das Handygeschäft – insbesondere jetzt, wo Nischen-Smartphones fast keinen Überlebensraum mehr haben.
Die Situation von Lenovo ist der von Asus sehr ähnlich. Obwohl die KI-Smartphones von Lenovo wachsen, werden sie in den globalen Smartphone-Ranglisten unter der Kategorie „Others“ geführt, haben nur eine schwache Präsenz im Massenverbrauchermarkt und behalten nur in einigen lokalen Märkten im Ausland eine gewisse