Der seit 21 Jahren etablierte altgediente Buffet-Anbieter zieht sich vom Markt zurück, und das Buffet-Geschäft verfolgt nun neue Spielzüge.

Das „Hermès“ der Buffetrestaurants in Nanjing hat geschlossen.

Kürzlich haben Internetnutzer festgestellt, dass das internationale Küchenrestaurant Honglin im Golden Eagle World im Hexi-Viertel von Nanjing (im Folgenden kurz „Honglin“ genannt) seinen Betrieb eingestellt hat. „Ich habe im 8. Stock gegessen und bin an Honglin vorbeigegangen. Dabei habe ich festgestellt, dass das Wasser im Zierteich vor der Tür bereits trüb ist, mehrere Fische unten tot sind und die überlebenden sich in sehr schlechtem Zustand befinden.“

Nach Informationen der Plattform Dianping sind die beiden verbliebenen Filialen von Honglin in Nanjing – die seit vielen Jahren betriebene Filiale im Golden Eagle World und die Filiale im Xintiandi, die erst im Mai dieses Jahres eröffnet wurde – nacheinander als „geschlossen“ markiert. Das Hongcan-Netz rief beide Filialen an: Eine Nummer war ausgeschaltet, die andere wurde nicht entgegengenommen.

Honglin war einst eine repräsentative Marke für gehobene Buffets in Nanjing und wurde von vielen lokalen Verbrauchern als „Hermès der Buffets“ bezeichnet. Bei einem Durchschnittsverbrauch von etwa 300 Yuan pro Person wurden Sashimi, Kaisergranat, Seeigel, Seegurke und Haifischflosse in ein und dasselbe Menü aufgenommen, und die Marke warb mit dem Slogan „unbegrenzte Bestellung, Butler-Service zur Lieferung an den Tisch“. Einige Internetnutzer gaben an, dass sie hier zum ersten Mal Haifischflosse gegessen haben, und viele Menschen haben hier auch ihre Geburtstagsfeiern und Heiratsanträge veranstaltet. Zählt man die Filiale im Herrenhaus am Jianye-Straße mit, hat diese Marke eine Geschichte von 21 Jahren.

01. Nach der Rückkehr nach Xinjiekou vor einem halben Jahr hat das „Hermès“ der Buffetbranche von Nanjing geschlossen

In Nanjing haben viele Menschen ihre Erfahrungen mit gehobenen Buffets bei Honglin International Cuisine gemacht.

Im Jahr 2005 eröffnete in der Jianye-Straße in Nanjing ein ungewöhnliches Buffetrestaurant. Es hatte ein eigenständiges, von einem Herrenhaus geprägtes Eingangsgebäude mit separatem Grundstück und verfügte zusätzlich über Sitzplätze im Freien.

Der „englische Butler-Bestell-Service“ war eines der Verkaufsargumente von Honglin, und dieses Bestellmodell war zu dieser Zeit sehr unverwechselbar.

Unter diesem Modell war die Speisekarte von Honglin mehrere Dutzend Seiten dick. Die Gäste mussten nicht aufstehen, sondern konnten einfach mit der Speisekarte am Platz bestellen, und die Gerichte wurden nacheinander von den Bedienungen an den Tisch gebracht. Auf der Speisekarte gab es zahlreiche hochpreisige Zutaten wie Sashimi, australische Hummer, Kaisergranat und Seeigel, sowie Gerichte wie Seegurke, Haifischflosse und Gänsefuß. Nach Abschluss einer Runde konnten die Gäste weitere Desserts bestellen.

△ Bildquelle: Offizielles Konto von Honglin International Cuisine

Diese differenzierte Positionierung hat Honglin einen guten Ruf eingebracht. In der Anfangszeit war es alltäglich, dass man zur Essenszeit Schlange stehen und vor der Ankunft im Restaurant auf einen Platz warten musste. Viele junge Paare wählten es als Restaurant für ihre Dates. Offizielle Daten der Marke zeigen, dass bis 2017 Hunderttausende Paare bei Honglin gegessen haben.

Mit steigender Bekanntheit begann Honglin, sich zu den Kernhandelsvierteln von Nanjing auszudehnen.

Ausgehend von dem ersten Geschäft in der Jianye-Straße trat Honglin 2006 in das Deji-Platz-Einkaufszentrum in Xinjiekou ein, danach siedelte es nacheinander im Zhonghuan-Platz an der Shanxi-Straße und im Dayang-Warenhaus an. Auf dem Höhepunkt seiner Entwicklung gab es in Nanjing insgesamt 4 Filialen. Bereits 2012 verließ es Nanjing und eröffnete eine Filiale im Wuyue International Plaza in Changzhou.

Diese Expansionsphase hielt aber nicht ewig an.

Laut offiziellen Informationen schloss 2019 die erste Filiale in der Jianye-Straße wegen Abrisses, und die Filiale im Deji-Platz wurde geschlossen, weil das Einkaufszentrum ein Kunstmuseum plante. Die Filialen von Honglin in Nanjing waren zeitweise vollständig geschlossen.

△ Bildquelle: Offizielles Konto von Honglin International Cuisine

Ein Jahr später entschied sich Honglin jedoch, nach Nanjing zurückzukehren, eröffnete sein neues Geschäft im Golden Eagle World im Jianye-Viertel und änderte gleichzeitig seine Betriebsstrategie.

Früher verkaufte es „gehobenes Meeresfrüchtebuffet“, dieses Mal konzentrierte es sich auf Bankette. Die Raumplanung umfasst einen 360-Grad-pfeilerlosen Panorama-Bankett-Saal, 4D-Licht-Hologramm-VIP-Räume und eine T-förmige Bühne, die gleichzeitig etwa 200 Personen aufnehmen kann und für Jahresabschlussfeiern, Geburtstagspartys, Heiratsanträge, Unternehmensjahrestreffen und Produktpräsentationen geeignet ist. Im Laden wurde Live-Gesang hinzugefügt, und am Eingang tauchten zwei zusätzliche Wörter auf – „Honglin International Cuisine Musikrestaurant“.

Bis zum Mai 2026 kündigte Honglin die „Rückkehr nach Xinjiekou“ an und trat erneut in dieses Kernhandelsviertel von Nanjing ein.

△ Bildquelle: Screenshot von Dianping

Jedoch nur ein halbes Jahr nach der Eröffnung zeigte diese Filiale bereits den Status „geschlossen“ an. Gleichzeitig stellte die seit vielen Jahren betriebene Filiale im Golden Eagle World ihren Betrieb ein. Kürzlich wurden auf Dianping die beiden Filialen nacheinander als geschlossen markiert. Das Hongcan-Netz rief die Filialnummern an, konnte bis Redaktionsschluss jedoch keinen Kontakt zu den zuständigen Verantwortlichen herstellen. Das Hongcan-Netz prüfte die offiziellen Social-Media-Konten von Honglin und stellte fest, dass alle inzwischen nicht mehr aktualisiert werden. Versuche, Kontakt aufzunehmen, blieben bisher unbeantwortet, der genaue Grund für die Schließung ist unklar.

02. Alteingesessene Buffetmarken ziehen sich nacheinander zurück, die Buffetbranche verfolgt neue Strategien

Der „Rückzug“ von Honglin ist kein Einzelfall.

Viele Marken, die einst mit reichhaltigen Sortimenten, teuren Zutaten und dem Buffetmodell Verbraucher angezogen haben, geraten in den letzten Jahren nacheinander in Betriebsschwierigkeiten.

Das Unternehmen Golden Jaguar, das 2003 auf dem chinesischen Festland Markt eintrat, war einst mit Hunderten von Gerichten und hochpreisigen Zutaten wie Seegurke, Haifischflosse und Gänseleber repräsentativ für gehobene Buffets mit einem Durchschnittsverbrauch von etwa 200 Yuan pro Person. Die Marke erlitt aber ab 2013 fortlaufende Verluste und schloss schließlich 2017 ihre letzte Filiale.

Das gehobene Meeresfrüchtebuffetrestaurant Dayu Haitang in Changsha wurde 2023 wegen Schließung bekannt, mit ungeklärten Forderungen wie Restguthaben von Mitgliedskarten, Zahlungen an Lieferanten und Löhnen von Mitarbeitern. Die gehobene japanische „Hōdai“-Buffetmarke Akasaka-Ting hatte zu Spitzenzeiten über 40 Filialen, ab 2024 wurden Filialen in mehreren Regionen wegen Schließung bekannt, es traten Fälle von Lohn- und Mietrückständen auf, inzwischen hat sie den Markt vollständig verlassen.

△ Bildquelle: Tuchong Creative

Die Betriebsmodelle und Gründe für die Schließung dieser Marken sind nicht völlig identisch, aber alle haben große Geschäftsflächen, viele SKUs und hochpreisige Zutaten als wichtige Verkaufsargumente genutzt. Jedoch die beiden Säulen dieses Modells – die Knappheit von Zutaten und der Informationsvorsprung der Anbieter gegenüber den Verbrauchern – haben in den letzten Jahren allmählich ihre Wirkung verloren.

Laut den Big Data von Hongcan wird die Größe des marktwirtschaftlichen Buffetmarktes in China im Jahr 2026 auf etwa 148 Milliarden Yuan prognostiziert. Laut der Überwachung von Yingshang-Netz machten Buffetfilialen unter allen Hauptmahlzeitfilialen in 30 wichtigen Einkaufszentren in Shanghai im ersten Halbjahr 2026 etwa 16,2 % aus. Das zeigt, dass der Markt für Buffets noch existiert, sich aber die Anforderungen der Verbraucher ändern.

Gegenwärtig hat sich die Erwartung der Verbraucher an Buffets von der bloßen Verfolgung der Anzahl an Gerichten hin zu einer stärkeren Konzentration auf die Qualität der Zutaten, den Komfort beim Essen und die Übereinstimmung von Preis und Erlebnis gewandelt.

Darüber hinaus verfolgen immer mehr Buffetmarken nicht mehr das Ziel „alles anzubieten“, sondern konzentrieren sich darauf, eine einzige Kategorie perfekt zu machen, und ziehen dann Verbraucher durch passende Gerichte, Preisgestaltung und Esserlebnisse an.

Beispielsweise konzentrieren sich die Marken Niu New Sukiyaki und Yixu auf die Kategorie Sukiyaki und gehören zu den Marken, an denen an Wochenenden in Einkaufszentren die längsten Warteschlangen stehen. Sie haben ihre Produktpalette stark eingeschränkt, wodurch die Kosten sich auf Schlüsselzutaten wie Rindfleisch und Meeresfrüchte konzentrieren lassen, und die Speisekarte wird durch verschiedene Teile, Qualitätsstufen und Kombinationen bereichert. Die Kernprodukte umfassen M-Klasse-Wagyu-Rindfleisch, Schneeflocken-Rindfleisch sowie Seegurke, Aal, Austern und importierte Jakobsmuscheln.

△ Bildquelle: Aufgenommen vom Hongcan-Netz

Die Marke Big Pizza konzentriert sich auf die Kernkategorie Pizza und bietet zahlreiche Geschmacksrichtungen und Kombinationen an. Neben Pizzen mit verschiedenen Geschmacksrichtungen wie Durian und Fleisch bieten die Filialen auch frittierte Speisen, Salate, chinesische warme Gerichte, Nudelgerichte und Desserts an. Big Pizza hält den Preis bei etwa 79 bis 89 Yuan und hat inzwischen über 400 Filialen.

Die Buffet-Grillmarke Liulang Paopao Grill wirbt mit „frisch geschnittenem Rinderbraten“ und hat inzwischen etwa 600 Filialen eröffnet. Bei den kleinen Buffet-Hotpots mit einem Durchschnittsverbrauch von 40 bis 60 Yuan und „freiem Zugang zu hundert Gerichten“ haben sich zahlreiche Marken wie Weila Small Hotpot und Longge Buffet Small Hotpot etabliert.

Buffets haben nach wie vor Marktpotenzial, aber ihre „Markenzeichen“ ändern sich gerade. Für Buffetmarken geht es nicht mehr darum, „wie viel ich anbieten kann“, sondern darum, wie man innerhalb des Preises, den Verbraucher bereit sind zu zahlen, aus begrenzten Produkten genügend Anziehungskraft erzeugt – also darum, „an welche Kategorie oder welches Gericht die Verbraucher denken, wenn sie an mich erinnert werden“.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Hongcan-Netz“, Autor: Redaktion des Hongcan-Netzes, veröffentlicht mit Genehmigung von 36kr.