Der Sport- und Outdoor-Sektor „rettet“ den Herrenbekleidungsmarkt
Die durch „harte Kernparameter und gesunde Lebensstile“ hervorgerufene Wertidentifikation und Identitätsmarke ist zu einer wichtigen Konsumlogik von Männern für Bekleidung geworden.
Als Wandern, Skifahren, Crosslauf und andere Sportarten nacheinander zu phänomenalen Lebensstilen wurden, brachten sie nicht nur einen Boom bei Outdoor-Sportausrüstung mit sich, sondern wurden auch zum größten Trend und Wachstumstreiber in der Herrenbekleidungsindustrie. Man kann sagen, dass der Outdoor-Sport den chinesischen Herrenbekleidungsmarkt „gerettet“ hat. In der Zeit, in der die traditionelle Geschäfts- und Freizeitherrenbekleidung schrumpft, sagte ein Gründer einer Herrenbekleidungsmarke sogar offen: „Ohne den Outdoor-Trend in den letzten zwei Jahren wäre der Herrenbekleidungsmarkt noch schlechter.“
Ab 2020 begann der traditionelle Herrenbekleidungsmarkt, der hauptsächlich auf Geschäftsanzüge ausgerichtet ist, einen strukturellen Rückgang zu verzeichnen. Der im Dezember 2025 von Euromonitor International veröffentlichte Bericht „Menswear in China“ zeigt, dass die Wachstumsrate des Gesamtumsatzes des chinesischen Herrenbekleidungsmarktes nur etwa 1,6 % beträgt. Die Umsätze und Gewinne führender Herrenbekleidungsmarken wie HLA, Youngor und Biem.l.fuyin sind in den letzten zwei Jahren größtenteils in einen Sumpf aus Rückgang oder Stagnation geraten.
Der Rückgang der traditionellen Herrenbekleidung hängt mit der Veränderung der Kleiderordnung am Arbeitsplatz zusammen, aber auch mit dem Sport- und Freizeittrend, der durch die Heimarbeit in den vergangenen Jahren ausgelöst wurde. Vor allem der Outdoor-Sport begann 2021 zu boomen, und professionelle Outdoor-Sportmarken wie Arc'teryx, Salomon und HOKA dringen beschleunigt in den chinesischen Markt vor, was diesen Trend weiter angeheizt hat. Daten von Euromonitor International zeigen ebenfalls, dass der chinesische Sportbekleidungsmarkt im Jahr 2025 um 6,1 % im Jahresvergleich gewachsen ist, was höher ist als die Wachstumsrate des gesamten Herrenbekleidungsmarktes von nur 1,6 %.
Die Verdrängung traditioneller Herrenbekleidung durch Outdoor-Marken ist ebenfalls sehr offensichtlich. Wu Lei, Gründer der modischen Freizeitherrenbekleidungsmarke GXG, erwähnte in einem kürzlichen Interview: Der hochwertige und der Niedrigpreissektor der Herrenbekleidungsindustrie sind weitgehend stabil, aber der Konsum in der mittleren Schicht schrumpft stetig, und der Einfluss von Outdoor-Marken auf die Herrenbekleidungsindustrie verschlechtert die Situation zusätzlich.
Unter dem gemeinsamen Einfluss von Konsumtrends und Wachstumsdruck beginnen die meisten Herrenbekleidungsmarken, sich in Richtung „Outdoor-Sport“ zu transformieren, von kleinen Produktanpassungen bis hin zur Gründung neuer Marken. Es gibt auch aufstrebende Marken, die den Trend nutzen und wachsen, zum Beispiel FPA, die Herrenbekleidungsmarke, die im ersten und zweiten Quartal dieses Jahres den ersten Platz auf der Herrenbekleidungsliste der Taobao-Plattform belegte und sich auf den städtischen leichten Funktionsstil spezialisiert.
Datenquelle: Bekleidungsmarkt-Wochenstatistik
Euromonitor International erwähnt in dem oben genannten Bericht auch, dass der Umsatzwachstum der chinesischen Herrenbekleidung im Jahr 2025 „hauptsächlich durch den Wandel der Verbraucher hin zu der Verfolgung von Produktwert, Haltbarkeit und Funktionalität angetrieben wird“.
Dass Outdoor-Sport die Herrenbekleidung rettet, liegt zunächst daran, dass er die Konsumeigenschaften von Männern präzise trifft. Die lockeren Schnitte beseitigen die bei dem Kauf traditioneller Herrenbekleidung häufigen Einschränkungen durch die Körpergröße; verschiedene professionelle Stofftechnologien und Verarbeitungsnamen entsprechen der Vorliebe von Männern für den „Parameter-Einkauf“ – wenn der Outdoor-Sport in den Alltag männlicher Verbraucher eintritt, können sie genau wie bei der Untersuchung von Parametern von 3C-Digitalelektronik auch Bekleidungsparameter lernen und untersuchen.
Der Leiter der oben genannten Herrenbekleidungsmarke sagte, dass in den letzten Jahren immer mehr Verbraucher beim Einkaufen häufig technische Details wie Winddichtigkeit und Wasserdichtigkeitsindex fragen.
Mit der Unterstützung von Parametern sind männliche Verbraucher auch bereit, einen größeren Anteil ihres Geldbeutels dafür auszugeben. Wie Ji Yun, General Manager für Schnelldrehende Konsumgüter bei der Taotian Group und Luxusbranchenleiter bei Tmall Luxury, auf der diesjährigen Golden Beauty Awards bei der Erwähnung der „K-förmigen Konsumdivergenz“ betonte, ist der K-förmige Konsum keine feste Klasseneinteilung, sondern eine Konsumentscheidung, die sich dynamisch je nach Kategorie, Zeit und Szenario ändert. Für viele Männer mögen sie bei alltäglichen Grundbedarfsgütern sparsam sein, aber die Ausgaben im Bereich des Outdoor-Sports liegen stabil an der Spitze der K-förmigen Kurve.
Daten vom JD-Institut für Verbrauchs- und Industrientwicklung bestätigen ebenfalls diesen Trend: Unter den Kernkonsumenten von Outdoor-Ausrüstung machen männliche Nutzer mehr als 60 % aus, und der Umsatz von funktionaler und explorativer Ausrüstung wächst besonders schnell. Beim diesjährigen Double 11 hat Douyin E-Commerce in seinem Betriebsleitfaden die „Regenjacke“ als wichtiges Bestsellerprodukt aufgeführt und Händlern empfohlen, Vorräte anzulegen. Aus der Liste der heiß verkauften Waren in der Eröffnungsphase geht hervor, dass drei der zehn Spitzenprodukte Regenjacken und Daunenjacken sind, die auf Outdoor-Sportleistung ausgerichtet sind.
Der Aufstieg des „Sport-Luxus“ ist auch das Ergebnis des gemeinsamen Einflusses des Outdoor-Sport-Booms und der Veränderung der Bedeutung von Luxusgütern auf den Bekleidungsmarkt. In der Vergangenheit bezog sich der Luxuskonsum eher auf die Identitätskennzeichnungen, die durch Luxusuhren, Luxusautos und große Logos getragen wurden, jetzt wandelt er sich allmählich zu Erlebniskonsum und gesunden Lebensstilen. Die Möglichkeit, jederzeit zum Skifahren oder Crosslaufen aufbrechen zu können, ist zum höchsten Symbol für „reich und frei von Verpflichtungen“ geworden.
Daher werden Top-Outdoor-Sportmarken wie Arc'teryx und Descente durch die Popularität der aufstrebenden Outdoor-Sportkategorien zu neuen „Luxus“-Symbolen abstrahiert und übernehmen unmerklich die soziale Identifikationsfunktion, die traditionelle Geschäftsherrenbekleidung einst hatte. Ein Investor fasste aus Verbraucherumfragen zusammen: In staatlichen Institutionen trägt oft der Leiter Arc'teryx, und die Personen unter dem Leiter tragen Descente.
In einem Interviewartikel über Stuart Haselden, den CEO von Arc'teryx, erwähnte Bloomberg Businessweek auch, dass Arc'teryx heute von Unternehmensleitern bevorzugt wird; der Artikel weist ferner darauf hin, dass seit der Übernahme der Muttergesellschaft durch Anta im Jahr 2019 das Geschäftsvolumen von Arc'teryx erheblich expandiert ist – der Anteil des chinesischen Marktes daran ist sehr beträchtlich.
Anta, das frühzeitig auf diese Veränderung ausgerichtet hat, hat den größten Nutzen in Bezug auf Markenwahrnehmung und Geschäftserfolg erzielt. In den letzten mehr als zehn Jahren hat es durch Akquisitionen und Markenbetrieb eine Markenkombination aufgebaut, die verschiedene Preisklassen und Sportszenarien abdeckt, darunter Descente, Kolon Sport sowie Arc'teryx und Salomon unter dem Dach von Amer Sports. Nach der Übernahme von Jack Wolfskin im Jahr 2025 positionierte Anta diese Marke als „alltagstaugliche professionelle Wandermarke“, um den Massenmarkt für Outdoor-Produkte zu ergänzen. Die Marken richten sich an unterschiedliche Verbraucher, erfüllen aber alle die Nachfrage nach der Erweiterung von Sportausrüstung zu Alltagskleidung und Lebensstil.
Diese Nachfrage spiegelt sich auch im Anstieg der Betriebsdaten wider. Der Bereich „Alle anderen Marken“ im Finanzbericht von Anta konzentriert sich auf Descente und Kolon Sport, und der Umsatz im Jahr 2023 stieg um 57,7 % im Jahresvergleich, danach lag die Wachstumsrate in den folgenden zwei Jahren jeweils über 50 %. Im Jahr 2025 wurde Descente zur dritten Marke mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Yuan in der Anta-Gruppe nach der Hauptmarke und FILA. Der Finanzbericht von Amer Sports für das erste Halbjahr 2026 zeigt, dass die Großregion China Amerika überholt hat und zum Markt mit dem größten Umsatzvolumen geworden ist.
Anta betonte auch im Zwischenbericht 2026, dass der Sportschuh- und -bekleidungssektor aufgrund seiner Kombination aus Funktionalität und Lebensstilwert eine zähe antizyklische Fähigkeit zeigt und ein besseres Wachstum aufweist als der gesamte Einzelhandelsmarkt.
Die traditionelle Herrenbekleidung, die aus der Krise ausbrechen will, nimmt auch Outdoor-Sportbekleidung, die sowohl harte technische Parameter als auch die Identitätsmarke des „neuen Luxus“ kombiniert, als Hebel zur Selbstrettung.
Die direkteste Maßnahme ist die Umgestaltung der Produktlinie, zum Beispiel reduziert Septwolves den Anteil traditioneller Anzüge drastisch und betont stattdessen Funktionen wie Winddichtigkeit, Wasserdichtigkeit und Leichtbauweise; Jiumuwang führt Konzepte wie „technische Herrenhosen“ und „Weltraumhosen“ ein, um technische Elemente wie Elastizität und Faltenbeständigkeit in die Produktwerbung zu integrieren.
Ein weiteres Beispiel ist die taktische Bekleidungsmarke „Dragon Tooth“, die in diesem Jahr Investitionen von Qicheng Capital, Peak Capital und Black Ant Capital erhalten hat. Aus einer Marke, die sich auf den Kreis der militärischen Taktikliebhaber stützt, hat sie sich auf den Outdoor-Bereich ausgerichtet, Eigenschaften wie Wasserdichtigkeit, Wärmespeicherung, Schnelltrocknung und modulares Aufbewahrungssystem in Basismodelle integriert und schrittweise Alltagskleidung geschaffen, die mehrere Szenarien wie Pendeln und Outdoor-Aktivitäten berücksichtigt, um den Durchbruch von taktischer Bekleidung zu einer Herrenbekleidungsmarke zu erreichen.
Einige führende Herrenbekleidungsunternehmen beginnen auch, durch Kapitaloperationen Outdoor-Sport-Tochtermarken zu erwerben oder zu gründen. HLA hat intern die Sportmarke HLA POW Lanpao gegründet, die den Crosslauf als Durchbruchspunkt nutzt, Wettbewerbe sponsert und in den Outdoor-Kreis eindringt. Youngor hat wiederum mit der norwegischen Outdoor-Marke „Helly Hansen“ ein Joint Venture gegründet, um in den hochwertigen Sektor einzusteigen.
Biem.l.fuyin hat die radikalsten Maßnahmen ergriffen. Einerseits konzentriert sich seine Hauptmarke weiterhin auf den hochwertigen Outdoor-Sport. Während des diesjährigen Tmall 618-Verkaufs stieg Biem.l.fuyin bei einem durchschnittlichen Kundenpreis von über 1000 Yuan um 160 % im Jahresvergleich und schaffte es erstmals in die Liste der Herrenbekleidungskategorien auf Platz 8. Andererseits erwarb Biem.l.fuyin im Juni dieses Jahres direkt die vollständige Betriebslizenz für alle Kategorien der japanischen Outdoor-Lebensstilmarke Snow Peak in China, gründete dafür eine unabhängige Abteilung und setzte sich das Umsatzziel von „5 Milliarden Yuan in 10 Jahren“.
Mit dem Zustrom immer mehr Herrenbekleidungsmarken wird das Marktangebot allmählich gesättigt, und der Outdoor-Sport wird für traditionelle Marken nicht unbedingt zu einer dauerhaften Rettungsmaßnahme werden, und dieser Trend könnte sich auch abkühlen. Darüber hinaus erfordern Forschung und Entwicklung, Investitionen und Marketing zur Neugestaltung der Markenwahrnehmung während des Transformationsprozesses kontinuierliche Kosten, was diese Marken kurzfristig mit dem Schmerz konfrontiert, dass der Umsatz steigt, aber der Gewinn nicht wächst. Zum Beispiel stieg der Gesamtumsatz von Biem.l.fuyin im Jahr 2025 um 25,20 % im Jahresvergleich, eine Wachstumsrate, die weit über der Umsatzwachstumsrate von 7,73 % liegt, und bei einem hohen Bruttomargenniveau von etwa 75 % ging der Nettogewinn dennoch um 29,46 % im Jahresvergleich zurück.
Aber genau wie der einst beliebte „neue chinesische Stil“ schließlich zu einem regulären Designelement in der Damenbekleidung wurde, hinterlässt der Outdoor-Sport der Herrenbekleidung nicht nur eine Stilmarke, sondern eine umfassende Neugestaltung von Stoffen, Schnitten und Produktlogik. Das Streben männlicher Verbraucher nach Technologie und Komfort ist bereits zu einem unumkehrbaren grundlegenden Konsens geworden.
Aber das Wichtige ist, dass neben den „harten Kernparametern“ und „funktionalen Stoffen“ die Wertidentifikation und Identitätsmarke, die durch Gemeinschaftsverbindungen und Sportkultur hervorgebracht werden, der Schlüssel ist, mit dem der Outdoor-Sport den Herrenbekleidungsmarkt neu gestalten kann, und dies ist auch die Fähigkeit, bei der die meisten Herrenbekleidungsmarken relativ fehlen.