Die weltweiten Tablet-Lieferungen haben ein neues Rekordtief erreicht: Huawei verzeichnet einen Rückgang von über 40 %, Apple einen Rückgang von fast 30 %.

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Die Massenpräsentation neuer Produkte hat den schlechten Markttrend der Tablet-Branche nicht geändert.

Am 5. November zeigt der neueste Branchenbericht, den Jiemian News von der Marktforschungsinstitution Omdia erhalten hat, dass der globale Tablet-Markt im dritten Quartal 2026 ein wenig ermutigendes Ergebnis vorlegt. Die Gesamtauslieferung sank auf 32,191 Millionen Einheiten, was etwa 32 Millionen Einheiten entspricht, und ging im Jahresvergleich um 23 % stark zurück, womit der niedrigste Quartalsauslieferungsrekord der letzten drei Jahre erreicht wurde. Der Nahe Osten, China und Westeuropa sind die am stärksten betroffenen Regionen, deren Marktrückgang deutlich über dem globalen Durchschnitt liegt, und der Abwärtsdruck der Branche hat sich auf mehrere Kernverbrauchermärkte ausgeweitet.

Globale Tablet-Auslieferungen in den letzten drei Jahren Datenquelle: Omdia

Im Vergleich zur Branchenleistung im zweiten Quartal hat der Rückgang des Marktes die Erwartungen vieler Menschen übertroffen. Im zweiten Quartal 2026 belief sich die globale Tablet-Auslieferung auf 36 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 10 % im Jahresvergleich entspricht. Zu diesem Zeitpunkt hatte der Markt bereits die saisonale Gewohnheit gebrochen, dass die Auslieferungen im zweiten Quartal durch die Rückkehr zur Schule in den vergangenen Jahren angezogen wurden, und zeigte Anzeichen von Schwäche. Nach nur einem Quartal hat sich der jährliche Rückgang mehr als verdoppelt, und die zweistellige Schrumpfung verschärft sich weiter, was deutlich zeigt, dass die gesamte Kategorie vor systematischen Herausforderungen steht.

Aus der Wettbewerbslandschaft der führenden Hersteller gesehen ist die Auslieferungsleistung der fünf größten Marken insgesamt nicht zufriedenstellend, insbesondere Huawei und Apple verzeichnen einen deutlichen Rückgang.

Auslieferungen der fünf größten globalen Tablet-Marken im dritten Quartal 2026 Datenquelle: Omdia

Obwohl Apple seine Spitzenposition in der Branche behält und im dritten Quartal 2026 11,581 Millionen Einheiten mit einem Marktanteil von 36,0 % ausliefert, ist die Zahl im Vergleich zu den 15,979 Millionen Einheiten im gleichen Zeitraum 2025 um 27,5 % im Jahresvergleich gesunken, was über dem durchschnittlichen Rückgang des Gesamtmarktes liegt.

Der neueste von Apple veröffentlichte Finanzbericht für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2026 (Juni bis September 2026) zeigt auch, dass das iPad-Geschäft unter Druck steht. Der Quartalsumsatz betrug 6,229 Milliarden US-Dollar, was einem Rückgang von 10,4 % im Jahresvergleich entspricht, gegenüber 6,952 Milliarden US-Dollar im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Selbst wenn Apple in diesem Quartal das iPad mini mit OLED-Bildschirm auf den Markt gebracht hat und die Hardware-Produkte aktualisiert wurden, konnte die Schrumpfung der Auslieferungszahl nicht verhindert werden.

Samsung belegt stabil den zweiten Platz in der Branche mit einer Quartalsauslieferung von 5,425 Millionen Einheiten und einem Marktanteil von 16,9 %, was einem Rückgang von 21,7 % im Jahresvergleich entspricht. Obwohl die Marke das Flaggschiff-Tablet der Galaxy Tab S12-Serie auf den Markt gebracht hat, um die Konsumbegeisterung im Premium-Segment zu wecken, steht sie vor der Realität des Mangels an Bauteilen. Die Engpässe bei der Versorgung mit Komponenten hemmen weiterhin die tatsächliche Auslieferung, sodass das Marktpotenzial der neuen Produkte nicht vollständig ausgeschöpft werden kann.

Inmitten der Welle des Rückgangs ist Lenovo das einzige Unternehmen unter den fünf größten Herstellern, das ein positives Wachstum erzielt hat. Im dritten Quartal lieferte Lenovo 4,093 Millionen Tablets mit einem Marktanteil von 12,7 % aus, was einem Anstieg von 11,9 % im Jahresvergleich entspricht. Es ist zudem der Hersteller mit dem größten Anstieg des Marktanteils unter den führenden Marken in diesem Quartal.

Lenovos Wachstum stammt nicht aus dem Geschäft mit abnehmbaren 2-in-1-Tablets, dessen Auslieferung im Jahresvergleich deutlich geschrumpft ist. Der Bericht weist darauf hin, dass die Vertriebsausweitung von Lenovos gewöhnlichen Tablet-Produkten in den meisten Regionen gut verläuft und die Märkte außer Europa und Lateinamerika stark performen, was die allgemeine Leistungsresilienz der Marke stützt. Dies setzt auch den Trend des zweiten Quartals fort, als Lenovo ebenfalls die einzige Marke unter den Top 5 war, die ein jährliches Wachstum beibehielt und die Risiken des allgemeinen Umfelds durch Vertriebsstrategien abfedern konnte.

Xiaomi belegt den vierten Platz weltweit. In diesem Quartal lieferte das Unternehmen 2,346 Millionen Einheiten mit einem Marktanteil von 7,3 % aus, was einem Rückgang von 10,6 % im Jahresvergleich entspricht. Dank der guten Leistung auf dem lateinamerikanischen Markt konnte Xiaomi seinen Marktanteil leicht steigern, und die Einführung der neuen Produkte der Pad9-Serie leistete ebenfalls einen gewissen Beitrag. Dennoch konnte der Druck des globalen Marktrückgangs nicht abgewendet werden, sodass die Gesamtauslieferung im Jahresvergleich zurückging.

Huawei ist die Marke mit dem stärksten Rückgang unter den fünf führenden Herstellern. Im dritten Quartal 2026 lieferte das Unternehmen 1,848 Millionen Einheiten mit einem Marktanteil von 5,7 % aus, was einem starken Rückgang von 43,0 % im Jahresvergleich entspricht und damit den letzten Platz unter den führenden Herstellern belegt. Man darf das Tablet-Geschäft von Huawei jedoch nicht pauschal negativ bewerten. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Abkühlung des globalen Marktes verzeichnet es in Mittel- und Osteuropa sowie im asiatisch-pazifischen Raum weiterhin ein jährliches Wachstum der Auslieferungen und behält in einigen lokalen Märkten seine Wettbewerbsfähigkeit. Diese Zuwächse reichen jedoch nicht aus, um den starken Rückgang in anderen Hauptmärkten auszugleichen.

Neben den fünf führenden Herstellern lieferten die übrigen kleinen und mittleren Hersteller insgesamt 6,897 Millionen Einheiten mit einem Marktanteil von 21,4 % aus, was einem Rückgang von 26,5 % im Jahresvergleich entspricht – ein Rückgang, der ebenfalls über dem Niveau von 23 % des globalen Gesamtmarktes liegt. Unter dem doppelten Druck der Lieferkettenbelastung und der schwächeren Konsumbereitschaft stehen kleine und mittlere Marken unter noch größerem Überlebensdruck als die führenden Marken.

Die angespannte Lieferkette für Bauteile ist einer der Kernfaktoren, die die Schwäche des Tablet-Marktes im zweiten und dritten Quartal prägen. Die verknappte Versorgung mit Komponenten beschränkt nicht nur die Freisetzung der Produktionskapazität aller Hersteller, sondern verändert auch die Logik der Ressourcenverteilung bei den Herstellern: Sie neigen dazu, Ressourcen stärker auf Produktlinien mit höherem strategischem Gewicht wie Smartphones und KI-PCs zu lenken, sodass die Ressourceninvestitionen in die Tablet-Kategorie entsprechend schrumpfen.

Himani Mukka, Forschungsmanagerin bei Omdia, erklärte: „Die anhaltenden Lieferkettenbeschränkungen hindern die Hersteller daran, sinnvolle Hardware-Upgrades durchzuführen. Die neuen Modelle verfügen nicht über ausreichend attraktive differenzierende Highlights im Vergleich zu ihren Vorgängern. Daher neigen immer mehr Verbraucher dazu, die Erneuerung zu verschieben und zu warten, bis das Produkt eine bedeutende Iteration erfährt, bevor sie es kaufen.“

Betrachtet man die Entwicklung über zwei aufeinanderfolgende Quartale, hat der Tablet-Markt den moderaten Wachstumszyklus der vergangenen Zeit hinter sich gelassen und ist offiziell in eine Phase der tiefen Anpassung eingetreten. Neue Produkte und technologische Iterationen sind zwar der Schlüssel zur Überwindung der Krise, aber bevor die Fesseln der Lieferkette gelöst werden, ist es sowohl für große Unternehmen als auch für kleine und mittlere Marken schwierig, kurzfristig aus der Misere des sinkenden Auslieferungsvolumens auszubrechen. Selbst wenn Hersteller ihre Produkt- und Vertriebsstrategien anpassen wollen, können sie nur passiv darauf warten, dass sich die externen Lieferkettenbedingungen verbessern, um einen Wendepunkt im Markt zu erreichen.

Himani Mukka prognostiziert, dass sich die Lieferkettenbedingungen im nächsten Jahr weiter verschärfen werden und eine wesentliche Erholung des Tablet-Marktes frühestens 2028 zu erwarten ist.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Jiemian News“, Autor: Song Jianan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.