Nach Zhong Xuegao wird Hutouju also auch wiederbelebt?

Am 2. November hat Zhong Xue Gao seinen Verkauf wieder aufgenommen, die auf JD.com angebotenen Waren bestehen hauptsächlich aus Kombinationspackungen mit 4 oder 8 Stück. Zwei Tage später, am 4. November, hat ein Nutzer auf Xiaohongshu einen Beitrag mit dem Titel veröffentlicht: Wir haben lange auf euch gewartet, Hu Tou Ju.

Nach Zhong Xue Gao soll Hu Tou Ju, das ebenfalls zu den Konsumbeispielen der „vorherigen Generation“ gehört, auch wieder zum Leben erweckt werden?

Hu Tou Ju „startet neu und kehrt zurück“

Gegen 1 Uhr nachmittags am 4. November hat der Xiaohongshu-Nutzer „Hu Tou Ju - Andy“ einen Beitrag mit nur wenigen Zeilen Text und 12 Bildern veröffentlicht, um die Neustart-Rückkehr des einst beliebten Backwarenmarken Hu Tou Ju anzukündigen.

In der Ankündigung tritt Hu Tou Ju nicht mehr unter dem Namen „Hu Tou Ju Standard Chartered Bäckerei“ auf, sondern unter „Hu Tou Ju · Neues chinesisches Gebäck“. Nach der Rückkehr will Hu Tou Ju einerseits „die Klassiker bewahren und Innovationen bündeln“, andererseits „die Industrie koordinieren und das Ökosystem des chinesischen Gebäcks gemeinsam aufbauen“.

In dem Kommentarbereich unter dem Beitrag hat ein Netznutzer eine Nachricht hinterlassen, um die ausstehenden Löhne online zu fordern. „Andy“ antwortete: Jetzt betreiben neue Investoren und ein neues Unternehmen diese Marke, die ehemalige Muttergesellschaft von Hu Tou Ju ist bereits in Konkurs gegangen und liquidiert worden. Die ausstehenden Löhne der Mitarbeiter hängen davon ab, welches Unternehmen damals die Schulden hatte. Bitte achten Sie auf die Liquidationssituation dieses Unternehmens und melden Sie Ihre Forderungen rechtzeitig an!

Ein anderer Netznutzer fragte: „Wird die Wiedereröffnung in Changsha stattfinden?“, und „Andy“ antwortete, dass „geplant ist, zuerst das Geschäft in Changsha wiederzueröffnen“.

Aus dem Kommentarbereich geht hervor, dass Hu Tou Ju zwar seit zwei oder drei Jahren verschwunden ist, aber viele Netznutzer immer noch einige seiner Produkte vermissen und hoffen, dass die Marke bald Geschäfte in ihrer Stadt eröffnen wird.

Für das wiederzubelebende Hu Tou Ju gibt es vermutlich keine bessere Nachricht als diese.

Wie ist Hu Tou Ju gescheitert

Die Geschichte von Hu Tou Ju hatte keinen niedrigen Ausgangspunkt. Es startete 2019 in Changsha und betrat den Markt für chinesisches Gebäck mit dem Konzept „snackartig, gesund und im Stil der nationalen Welle“. Es wurde einst von Kapitalgebern als einer der „Zwillingssterne des neuen chinesischen Backwarenmarktes“ bezeichnet. Als die Finanzierung für neue Konsumgüter 2021 am heißesten war, schloss Hu Tou Ju im Januar desselben Jahres die Pre-A-Finanzierungsrunde ab, die von HSG angeführt wurde, mit Beteiligung von IDG und Challenger Venture Capital. Sieben Monate später investierten HSG zusammen mit IDG, Tiger Global und GGV 50 Millionen US-Dollar, sodass die Bewertung auf 1,5 Milliarden Yuan anstieg.

Nach Statistiken einiger Medien betrug die Bewertung eines einzelnen Geschäfts von Hu Tou Ju auf seinem Höhepunkt etwa 375 Millionen Yuan, während die Bewertung eines einzelnen Geschäfts von Heytea im gleichen Zeitraum etwa 71,51 Millionen Yuan und die von Nayuki etwa 25,09 Millionen Yuan betrug. Der monatliche Umsatz des ersten Geschäfts von Hu Tou Ju erreichte maximal 1,27 Millionen Yuan. Als das erste Geschäft in Peking in Wukesong eröffnet wurde, reisten einige Leute zwei Stunden lang von außerhalb des fünften Rings, um dorthin zu gelangen. Ende 2021 gab Hu Tou Ju bekannt, bis Ende 2022 150 Geschäfte eröffnen zu wollen.

Im nächsten Jahr, im April 2022, eröffnete Hu Tou Ju auf einen Schlag 14 Geschäfte. Die Situation schien sich in die geplante Richtung zu entwickeln. Doch der Wandel kam unerwartet schnell.

△ Bild stammt von Restaurant Encyclopedia

In der zweiten Hälfte desselben Jahres tauchten nacheinander Gerüchte über Schrumpfung, Geschäftsschließungen, Personalabbau und ausstehende Löhne auf. Einige Lieferanten stellten die Lieferungen ein, weil ihre Zahlungen zurückgehalten wurden, sodass die typischen Produkte von Hu Tou Ju wie Klebreisrollen und Reiskuchen zeitweise nicht normal verkauft werden konnten. Ende November bestätigte Hu Tou Ju offiziell den Finanzdruck und zog sich aus Städten wie Chengdu, Chongqing und Peking zurück. Im März 2023 veröffentlichten ehemalige Mitarbeiter Beiträge im Internet, in denen sie behaupteten, das Unternehmen habe mehr als 1000 Mitarbeiter entlassen, die Löhne für viereinhalb Monate zurückgehalten, und die ausstehenden Zahlungen für Lieferanten, Mieten, Kredite und Löhne summierten sich auf etwa 200 Millionen Yuan. Im April schloss Hu Tou Ju seine Online-Shops auf Plattformen wie Tmall, Douyin, Pinduoduo und Dewu, und der Gründer Hu Ting wurde mit einer Ausgabebeschränkung belegt.

Damit erreichte eine Marke, die zwei Jahre zuvor noch glänzend und erfolgreich war, ihr Ende. Was danach geschah, war nur noch der Schlusspunkt: Im Januar 2024 wurde die Muttergesellschaft von Hu Tou Ju, Shanghai Wanwu Youyang Catering Management Co., Ltd., zur Konkursprüfung angemeldet, und das Gericht akzeptierte den Antrag im März desselben Jahres. Eine andere verbundene Einheit, Shanghai Hu Tou Ju Catering Management Co., Ltd., wurde im März 2025 vom Dritten Zwischengericht von Shanghai für bankrott erklärt. Der Verwalter bestätigte, dass es kein Vermögen zur Verteilung gibt, sodass das Konkursverfahren abgeschlossen wurde.

Rückblickend lässt sich der Scheitern von Hu Tou Ju kaum auf „schlechte Produkte“ zurückführen. Seine Klebreisprodukte, Tigerhautrollen und Eiertörtchen waren damals wirklich unverwechselbar. Das eigentliche Problem lag im Rhythmus: Es wurde versucht, ein Geschäft zu betreiben, das langsame Arbeit erfordert, mit der Geschwindigkeit, die von den Kapitalgebern verlangt wird. Die ständig steigende Bewertung bedeutete, dass ständig Wachstum erzielt werden muss, was wiederum schnelle Geschäftseröffnungen erfordert. Hu Tou Ju verfolgte ein vollständiges Direktvertriebsmodell mit hohem Kapitaleinsatz, die Investition für ein einzelnes Geschäft in einem Einkaufszentrum betrug bis zu 2 bis 3 Millionen Yuan. Bevor das Betriebsmodell für einzelne Geschäfte vollständig funktionierte, konnte das riesige Kapital für die Geschäftseröffnungen fast nur durch die nächste Finanzierungsrunde aufgebracht werden. Sobald die Finanzierung stoppt, bricht die gesamte Kette zusammen.

Dies ist nicht das einzige Drehbuch von Hu Tou Ju. Die Geschichte des anderen Protagonisten der „Zwillingssterne des neuen chinesischen Backwarenmarktes“ – Mo Mo Dim Sum – ist ähnlich. Der erste Zyklus des neuen chinesischen Backwarenmarktes ist im Wesentlichen eine kollektive Bereinigung nach der künstlichen Reifung durch Kapital.

Die erste Hürde bei der Wiederbelebung

Seit Hu Tou Ju im April 2023 alle seine Online-Shops geschlossen hat, sind dreieinhalb Jahre vergangen, und die Marke scheint völlig in Vergessenheit geraten zu sein. Daher ist die Ankündigung, wiederbelebt zu werden, wirklich überraschend.

Aber die Wiederbelebung ist nicht einfach. Für Hu Tou Ju ist die erste Hürde, die überwunden werden muss: Wie man mit den alten Schulden umgeht.

Rechtlich gesehen erlöschen die Schulden der ursprünglichen Einheit mit der Einheit nach Abschluss des Konkursverfahrens. Die neue Einheit übernimmt die Markenvermögenswerte, nicht unbedingt die alten Schulden. „Andy“ hat den Netznutzern bereits klar gesagt: „Die ausstehenden Löhne der Mitarbeiter hängen davon ab, welches Unternehmen damals die Schulden hatte. Bitte achten Sie auf die Liquidationssituation dieses Unternehmens und melden Sie Ihre Forderungen rechtzeitig an.“ Das ist genau das gleiche Vorgehen wie bei der Wiederbelebung von Zhong Xue Gao. Auch bei Zhong Xue Gao wurde das alte Unternehmen liquidiert, die Markenvermögenswerte wurden versteigert, 508 immaterielle Vermögenswerte wurden für 21,1 Millionen Yuan verkauft, und die neue Betriebseinheit wurde erst im Juni 2026 gegründet. Sie ist eine völlig andere juristische Person als das bankrotte alte Unternehmen.

Aber die ehemaligen Mitarbeiter, denen die Löhne vorenthalten wurden, kümmern sich nicht darum. Einige von ihnen sind sehr entschlossen: „Wir erkennen nur die Marke an, nicht das Unternehmen. Da Sie bei der Übernahme wussten, dass es ungelöste Schuldenprobleme gibt, sind Sie sicherlich auf die entsprechende psychologische Vorbereitung vorbereitet.“ Die Verbraucher, die damals keine Guthabenkarten zurückgeben konnten, werden das auch nicht akzeptieren: „Sie nutzen den Namen des ehemaligen Hu Tou Ju, um Geschäfte zu eröffnen, und sind nicht bereit, die Kritik der Verbraucher zu akzeptieren?“

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass selbst wenn das neue Unternehmen die Schulden rechtlich vollständig getrennt hat, es im Geschäftsbetrieb kaum möglich ist, sie vollständig zu trennen.

Natürlich bedeutet das nicht, dass die neuen Investoren die alten Schulden des alten Unternehmens übernehmen müssen. Rechtlich gibt es keine solche Verpflichtung, und wirtschaftlich ist das auch nicht realistisch. Aber man kann zumindest nicht so tun, als wäre das Vergangene nie passiert. Tatsächlich trägt das Wort „Neustart“ selbst die Anerkennung der alten Schulden in sich, anstatt sie zu vertuschen.

Andernfalls, wenn Sie laut „Neustart“, „Wiederbelebung“ und „Rückkehr“ rufen, werden andere unweigerlich fragen: Kommen Sie wirklich ernsthaft zurück, um Geschäfte zu machen, oder wollen Sie nur den verbleibenden Wert der Marke noch einmal ausbeuten?

Hat Hu Tou Ju noch eine Chance?

Schauen wir zuerst auf den Gesamtmarkt. Laut Daten von NCBD (Restaurant Encyclopedia) betrug die Größe des chinesischen Marktes für Backwaren im Jahr 2025 541,7 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 2,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, wobei die Wachstumsrate deutlich verlangsamt ist. Der Anteil von frisch hergestelltem Backwerk am gesamten Backwarenmarkt beträgt 64,1 % und ist nach wie vor die Hauptstütze.

Aber die Anzahl der Geschäfte schrumpft stark. Laut Daten von NCBD (Restaurant Encyclopedia) betrug die Schließungsrate für Brot- und Backwarengeschäfte von 2025 bis 2026 25,9 %, was einem Anstieg von 5,8 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Daten von Zhaimen Canyan zeigen, dass bis Oktober dieses Jahres die Anzahl der Backwarengeschäfte im vergangenen Jahr netto um 103.000 zurückgegangen ist.

In diesem Markt mit „intensivem Wettbewerb“ kann man nicht sagen, dass Hu Tou Ju keine Chance hat. Aber die Chance liegt nicht darin, „wieder zur Spitze zu werden“, sondern in einigen spezifischeren Bereichen:

Erstens die regionale Auswahl. Die führenden Backwarenmarken konzentrieren sich in Ostchina und Südchina, in zweitklassigen Städten in Zentralchina, Südwestchina und Nordchina gibt es noch Lücken. Hu Tou Ju stammt aus Changsha, auf dem Markt in Hunan gibt es noch Markenerinnerungen. Die „geplante vorrangige Wiedereröffnung des Geschäfts in Changsha“ ist eine praktische Wahl. Von der Region aus neu anzufangen ist realistischer als landesweit zu expandieren.

Was die Geschäftseröffnungen betrifft, ist der vernünftige Weg, zuerst einige Geschäfte zu eröffnen, um das Betriebsmodell für einzelne Geschäfte auszuarbeiten, bevor man über Franchising und Ökosystem spricht. Wenn man gleich zu Beginn massiv Franchise-Partner wirbt und das „gemeinsame Aufbauen des Ökosystems des chinesischen Gebäcks“ zu einer Geschichte macht, um Franchise-Gebühren einzuziehen, dann begeht man nur den damaligen Fehler auf eine andere Weise noch einmal.

Zweitens das Geschäft mit der Lieferkette. Wenn das auf dem Plakat genannte „gemeinsame Aufbauen des Ökosystems des chinesischen Gebäcks“ wirklich auf die Koordination der Lieferkette abzielt, kann Hu Tou Ju keine Expansion von Geschäften betreiben, sondern sich auf Fabriken, Lieferungen und Markenlizenzierung konzentrieren, um Gewinne in der Industriekette zu erzielen. Der Deckungsbereich dieses Weges ist nicht hoch, aber der Cashflow ist stabiler.

Drittens der Markenwert. Das geistige Eigentum von Hu Tou Ju ist immer noch unverwechselbar und hat seinen Wert in Szenarien wie touristischen Souvenirs, Kooperationen mit anderen Marken und Content-Marketing. Dies erfordert keine hohe Dichte von Geschäften und eignet sich für Versuche mit leichtem Kapitaleinsatz.

Das Problem hinter der Wiederbelebung von Marken

Die Wiederbelebung von Zhong Xue Gao und Hu Tou Ju weist auf eine Tatsache hin: Marken als immaterielle Vermögenswerte werden aus den Trümmern aufgehoben und neu bewertet.

Die 508 immateriellen Vermögenswerte von Zhong Xue Gao wurden für 21,1 Millionen Yuan verkauft. Der Käufer interess