8000 Filialen von Lucky Coffee rufen öffentlich der Zentrale von Mixue um Hilfe zu | Shenke

Text | Zhong Yixuan

Redaktion | Qiao Qian, Yang Xuan

Die Gründer der Mixue-Gruppe, Zhang Hongchao und Zhang Hongfu, sind für ihre Zurückhaltung bekannt. Die Medien haben kaum Aufnahmen oder Äußerungen von ihnen eingefangen. Sogar beim Glockenschlag zur Börsennotiz waren die beiden Gründer nicht anwesend, stattdessen traten 8 Puppen auf.

Doch Anfang 2026 suchten die Franchisenehmer von LuckyCup öffentlich nach ihnen.

Die Franchisenehmer hofften, dass die Gründer von Mixue eingreifen und die Situation retten könnten. Der Winter zu Beginn des Jahres war „der kälteste Frühlingsfest“ für LuckyCup, wie ein Mehrfach-Franchisenehmer von LuckyCup beschrieb. Er betrieb mehr als ein Dutzend Mixue Bingcheng-Filialen und begleitete das Unternehmen bei seinem Wachstum. Im Februar dieses Jahres schrieb dieser Franchisenehmer einen langen Brief auf sozialen Plattformen mit dem Titel „An Herrn Zhang: Die Franchisenehmer von LuckyCup halten es wirklich nicht mehr aus!“, dessen Worte heftig waren.

Dieser Brief verbreitete sich schnell unter den Franchisenehmern. Ein anderer früher Franchisenehmer von LuckyCup erzählte 36Kr, dass er im Auftrag mehrerer Franchisenehmer nach mehreren Umwegen die WeChat-Kontakt von Zhang Hongchao hinzugefügt und die Meinungen aller an ihn weitergeleitet habe. Zhang Hongchao rief schnell zurück und sagte: „(LuckyCup) wird definitiv Veränderungen durchführen.“

Die Veränderungen finden tatsächlich statt.

Personen, die ihnen nahestehen, sagten, dass die beiden Gründer zu Beginn des Jahres eine bundesweite Filialbesichtigung organisierten und die verlustbringenden Franchisenehmer von LuckyCup einluden, um herauszufinden, was genau passiert ist. Ein Franchisenehmer von LuckyCup fügte hinzu, dass Zhang Hongfu auf der diesjährigen Jahrestagung der Franchisenehmer öffentlich Schuld ausdrückte: „Er fühlt, dass er es nicht gut gemacht hat und allen sehr schuldig ist.“

Als praktischer Manager von LuckyCup in der frühen und mittleren Phase lud Zhang Hongfu um 2023 herum häufig Franchisenehmer von LuckyCup ein, Vorschläge im Unternehmen zu machen und an Produktentwicklungsmeetings teilzunehmen. 2025 ging die Mixue-Gruppe an die Börse, und Zhang Hongfu gab schrittweise Befugnisse ab und zog sich aus der ersten Leitung von LuckyCup zurück. Bis in diesem Jahr trat Zhang Hongfu erneut auf und führte persönlich ein Team an, um in mehreren Städten Konkurrenten wie b³, Ora und Kenyue Coffee zu recherchieren.

Das bedeutet, dass LuckyCup wirklich an den Rand geraten ist, an dem es gerettet werden muss.

Aus externer Sicht gab LuckyCup Ende 2025 gerade bekannt, dass es die Marke von 10.000 Filialen überschritten hat und in Bezug auf die Größe Starbucks übertrifft, um nach Luckin Coffee und Cotti Coffee die drittgrößte Kaffeemarke in China zu werden. Doch laut 36Kr führte die „Verdichtung“ zu einem Rückgang der Filialleistung, insbesondere in den unteren Märkten. Daher stoppte LuckyCup zu Beginn des Jahres die Eröffnung neuer Filialen in Kreisstädten und Gemeinden, und die Gesamtzahl der Filialen ist derzeit auf etwa 8.000 gesunken.

Ein anderer Informant erzählte 36Kr, dass im ersten Halbjahr 2026 der durchschnittliche Tagesumsatz pro Filiale von LuckyCup bei etwa 2000 Yuan lag, was weniger als 200 Tassen entspricht – unter Berücksichtigung des Stückpreises ist dies eine Zahl, mit der es schwer ist, die Kosten zu decken.

Dass die Franchisenehmer kein Geld verdienen, kombiniert mit der schwachen Wintersaison, bedeutet, dass eine Schließungswelle bevorstehen könnte. „Zusammen mit der Begrenzung der Anzahl neuer Filialeröffnungen in der zweiten Jahreshälfte könnte LuckyCup bis zum Ende des Jahres einen Nettoverlust an Filialen verzeichnen“, sagte ein Branchenkenner.

Noch schwieriger ist, dass die Konkurrenten von Mixue stark im Vormarsch sind.

Luckin Coffee, das mehr als 30.000 Filialen betreibt, hat im ersten Halbjahr mehr als 5.000 neue Filialen netto hinzugefügt und im Sommer das Slogan „Luckin Coffee reicht schon“ ausgegeben und hochkarätig angekündigt, dass der Umsatz der nicht-kaffeinhaltigen Kategorien (Teegetränke, Säfte, Joghurt usw.) 20 Milliarden Yuan übersteigt. Guming, der zweitgrößte Teegetränkehersteller, gab ebenfalls bekannt, dass der Anteil des Kaffeeumsatzes über 20 % liegt: „Ohne Kaffee könnten wir das Wachstum im ersten Halbjahr kaum aufrechterhalten.“

Es ist offensichtlich, dass die Grenzen zwischen Teegetränkeunternehmen und Kaffeeunternehmen längst verschwommen sind, und die beste Verteidigung ist der Angriff. Mixue Bingcheng hat LuckyCup bereits vor 9 Jahren ausgegründet, das den Ehrgeiz trägt, „ein weiteres Mixue aufzubauen“. Doch LuckyCup, das einst landesweit 10.000 Filialen betrieb, entwickelt sich derzeit nicht wie erwartet.

Die Limonade von Mixue Bingcheng kostet 4 Yuan, und der Americano von LuckyCup kostet 5 Yuan. Beide haben die „Niedrigpreis“-Geheimwaffe in der Hand – warum kann Mixue Teegetränke gut verkaufen, aber Kaffee nie gut verkaufen?

Diese grausame Frage kreist nicht nur in den Köpfen der Manager von Mixue.

Eine Filiale von LuckyCup

Der ursprüngliche „Cappuccino“

Im August 2020, als er Zhang Hongfu zum ersten Mal traf, zählte der Franchisenehmer Chen Li: Zusammen mit ihm gab es insgesamt 7 Personen in der Zentrale von LuckyCup. Es war eigentlich nur ein kleines Büro im selben Gebäude wie Mixue Bingcheng. Qiu Tengyu, der erste General Manager von LuckyCup, war ebenfalls anwesend und war zu dieser Zeit auch für die Investorenwerbung zuständig.

Das war auch das erste Jahr, in dem LuckyCup vollständig von der Mixue-Gruppe übernommen wurde. Zuvor war es eine lokale Spezialitätenkaffee-Marke in Zhengzhou. Die Kernmitglieder des frühen LuckyCup wurden alle von Mixue Bingcheng abgeordnet. Viele Franchisenehmer, einschließlich Chen Li, erfuhren zum ersten Mal von LuckyCup durch die Empfehlung der Investorenwerbung von Mixue.

Nachdem er dieses Startup-Team getroffen hatte, war Chen Lis erster Eindruck, dass es „voller Energie“ sei. Damals war die interne Positionierung und Beurteilung von LuckyCup bereits sehr klar: LuckyCup sollte ein preisgünstigeres Luckin Coffee werden, mit einer Preisspanne von 5 bis 8 Yuan. Was den Weg betrifft, beschloss LuckyCup, zuerst in Gemeinden zu expandieren, dann zu Universitätsstädten vorzudringen, und schließlich, nachdem beide Ressourcen sich gegenseitig unterstützt hatten, die Provinzhauptstädte anzugreifen.

Abgesehen davon, ob die Nachfrage existierte, hat LuckyCup tatsächlich die Lücken in der Preisspanne und den Standorten erfasst.

Im Jahr 2020 betrug die Kettungsrate von Kaffee in China nur 13 % und war stark in den ersten Städten konzentriert. Starbucks und Luckin Coffee waren die unangefochtenen Marktführer mit jeweils etwa 4000 Filialen, aber der durchschnittliche Kundenpreis von ersterem überstieg 30 Yuan, und der Hauptpreisbereich von letzterem lag bei 10 bis 15 Yuan, während die Subventionen zurückgingen und Preiserhöhungen unvermeidlich wurden.

In den ausgedehnteren Städten der dritten Ebene und darunter waren verstreute, unabhängige Cafés die tatsächliche Realität. Es gab fast keine Konkurrenten für kettengeführten Kaffee im Preisbereich von 5 bis 10 Yuan.

Damals konnte in China niemand definieren, ob Kaffee nur in den ersten Städten wachsen konnte oder auch von den unteren Märkten aufsteigen konnte. Zu Beginn der Investorenwerbung von LuckyCup, im März 2020, teilte Zhang Hongfu seine Stimmung in seinem WeChat-Moments mit: „Es fühlt sich an, als wäre ich wieder jung, voller Aufregung und Leidenschaft.“

Einige Monate später war Chen Li bereits einer der ersten 100 Franchisenehmer von LuckyCup. Seine Filiale wurde in einer Stadt der dritten Ebene in Henan eröffnet, mit Investitionskosten von über 200.000 Yuan.

Viele Jahre später erinnert sich Chen Li noch klar an sein zweites Treffen mit Zhang Hongfu. Zu dieser Zeit war Mixue Bingcheng bereits die erste Teegetränkemarke in China mit mehr als 10.000 Filialen. Seiner Meinung nach war der fleißige Geschäftsführer, der persönlich Filialen besichtigte und geduldig die Meinungen der Franchisenehmer anhörte, weit über seine Vorstellung hinaus.

Seiner Erzählung nach passierte Zhang Hongfu eines Tages die Stadt, in der er sich befand, und wollte nachschauen, ob es hier eine LuckyCup-Filiale gab. Er öffnete sein Handy und fand Chen Lis Filiale in der Nähe. „Damals lag die Filiale im Gegenlicht. Ich sah einen Mann mittleren Alters in einem blauen Hemd hereinkommen. Das Licht war so grell, dass ich nicht sofort erkannte, wer es war. Als ich ihn erkannte, war es der Geschäftsführer!“

In dieser Zeit besichtigte das Management häufig Filialen, um die Situation der Franchisenehmer zu verstehen. Tatsächlich war die Betriebssituation der ersten Filialen von LuckyCup jedoch nicht gut. Chen Li berichtete, dass seine Filiale täglich nur zwei- bis dreihundert Yuan einnahm, der Kern war, dass hier niemand Kaffee trank.

„Damals kamen viele Kunden herein und fragten, ob ihr Fruchttee hätten. Ich sagte, dass wir nur zwei Sorten Fruchttee haben und die meisten Produkte Kaffee sind. Nachdem sie das gehört hatten, wollten sie nichts mehr und gingen weg.“

Chen Li sagte, dass er am Ende des Jahres 2020 50.000 Yuan verloren hatte. Als er mit den umliegenden Franchisenehmern die Bücher verglich, „stellte sich heraus, dass alle Verluste machten“. Alle liefen zum Unternehmen, um sich zu beschweren, dass „man Kaffee allein nicht gut verkaufen kann“. Die Antwort war, dass LuckyCup den Kaffeemarkt langsam kultivieren müsse.

Von 2020 bis 2022 war die Produktstrategie von LuckyCup, den unteren Märkten mit milchteeähnlichem, süßem Kaffee beizubringen, die Menschen dazu zu bringen, in die Filiale zu kommen, um neue Produkte auszuprobieren. Zum Beispiel wird Americano standardmäßig mit Zucker serviert, und die Rezepte werden auf der Speisekarte klar angegeben: Der ursprüngliche Milchkaffee ist „Kaffee mit Milchgeschmack“, der Schwarzzuckerperlen-Latte ist „Kaffee mit Perlen“, um den Menschen mit einfachsten Wörtern zu helfen, Produkte und Geschmack zu verstehen. Auf der frühen Speisekarte machten Instantkaffee und frisch gemahlener Kaffee jeweils ein Viertel aus, und die Hälfte der SKUs enthielt sogar kein Koffein (also Eiscreme, Milch, Tee).

(Die frühe Speisekarte von LuckyCup, von dem Befragten zur Verfügung gestellt)

Streng genommen sollte der sogenannte Milchkaffee als „kaffeehaltiges Getränk“ bezeichnet werden. In der frühen Phase von LuckyCup sagte der damalige General Manager Qiu Tengyu zu 36Kr, dass die Nutzer von LuckyCup Menschen sind, die nicht oft Kaffee trinken, und sogar nicht gewohnt sind, direkt aus dem Trinkbecher zu trinken, sondern einen Strohhalm brauchen. Dafür änderte LuckyCup sogar die Becherform. „Wenn man nur klassischen Kaffee macht, bedeutet das, dass man die meisten Menschen aufgibt, die Kaffee trinken wollen, aber nicht wissen, wie man ihn trinkt“, sagte er.

Kaffeehaltige Getränke wurden als Übergang angesehen. Diese Wahl lässt sich auch in der Gründungsgeschichte von Mixue nachvollziehen.

In der frühen Phase machte Mixue Bingcheng Eiskaffee mit sehr einfachen Zutaten: Nescafé-Pulver, Zucker und Wasser, einfach umgerührt. Die Menge wurde nach Gefühl dosiert, der Messbehälter für das Kaffeepulver war ein Löffel. Zhang Hongfu schrieb sogar ein Etikett von Hand: Cappuccino, eine Tasse für einen Yuan – er wusste nicht, was „Cappuccino“ bedeutete, er wusste nur, dass es einen romantischen Namen hat, der von dem Lied von Elva Hsiao stammt.

Damals war Starbucks noch nicht in Henan eingetreten, McDonald's begann gerade in China, frisch gemahlenen Kaffee zu testen, aber der Instant-Eiskaffee von Mixue verkaufte sich gut. In den fernen Jahren von 2008 bis 2011 war dieser Eiskaffee stets das beliebteste Sommerprodukt von Mixue Bingcheng.

Nach 2021 verschwanden die milchteeähnlichen Produkte von LuckyCup allmählich. Der beliebteste „Explosionsgeschmack-Milchkaffee“ in Chen Lis Filiale wurde vom Markt genommen und wurde schrittweise durch aromatisierten Kaffee ersetzt. Der Anteil der Kaffeeprodukte erreichte fast 70 %. Im nächsten Jahr nutzte LuckyCup den Hype um den Coconut Latte von Luckin Coffee und brachte seinen eigenen Coconut Latte auf den Markt, der das erste Produkt mit einem Umsatz von über 100 Millionen Yuan wurde.

Mit einem beliebten Produkt und fast fertigen Kaffeeprodukten sagte Qiu Tengyu zu 36Kr, dass das Gewinnmodell der Filialen von LuckyCup grundsätzlich ausgearbeitet war, als die Filialen auf die fünfte Generation aktualisiert wurden und der Slogan der Marke „LuckyCup, der Kaffee-Experte“ lautete. Es war Zeit für die Expansion.

Ende 2022 überschritt die Anzahl der Filialen von LuckyCup in nur einem Jahr von 500 auf 2000. In China gehörte es bereits zu den drei größten Kaffeemarken nach Luckin Coffee und Starbucks.

Diese Leistung war sehr beeindruckend. Zhang Shen, ein Franchisenehmer von LuckyCup, nahm an der Jahrestagung in diesem Jahr teil und sagte, dass die Franchisenehmer von LuckyCup in der Mitte des Veranstaltungsortes der Mixue-Gruppe saßen, was ihn sehr stolz machte. In diesem Jahr überschritt der Umsatz von Chen Lis Filiale die Marke von einer Million Yuan.

Nach zwei Jahren des Nachdenkens über das Aussehen des Kaffees in