Der zweite Krieg der Suche: Die Käufer haben sich von Menschen zu Modellen verwandelt
Der neueste Herbstbericht von QuestMobile zeigt, dass die gesamte monatliche Nutzungsdauer der Suchmaschinenbranche im September 2026 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 984 Millionen Stunden zurückging. Im selben Diagramm stieg die Nutzungsdauer der AIGC-Branche um 978 Millionen Stunden, während Browser und allgemeine Informationsplattformen um 274 Millionen Stunden bzw. 1,307 Milliarden Stunden abnahmen.
Zwei nahe beieinander liegende Zahlen lassen sich leicht als gleichwertige Verlagerung verstehen. Die gesamte Branchennutzungsdauer erfasst jedoch nicht, woher jeder Nutzer kommt und wohin er geht, und lässt sich auch nicht daraus berechnen, wie viel Suche durch KI ersetzt wurde. Dies zeigt zunächst, dass die auf Suche und Informationen ausgerichtete Art des Informationserwerbs einen Teil der Nutzungszeit verliert.
Suchunternehmen beginnen jedoch, sich an neue Käufer zu verkaufen.
Am 20. Oktober öffnete Tencent die Yuanbao-Suche über Tencent Cloud. Das neun Tage später veröffentlichte Buddy One nutzt WorkBuddy als Arbeitsplatz, verbindet Tencent-Dokumente, Tencent-Meetings und ima, wobei die Yuanbao-Suche für die Echtzeitabfrage zuständig ist. Baidu Intelligent Cloud hat am 30. Oktober eine Werbeaktion für Such-APIs gestartet, während Alibaba Bailian und ByteDance Volcano Ark die vernetzte Suche bereits in den Ablauf der Modellaufrufe integriert haben.
Ein neuer Markt rund um die Suche entsteht. Nutzer übergeben Fragen an Assistenten, die Assistenten beschaffen die erforderlichen Informationen. Wer die Nutzer besitzt, wer die Informationen findet und wer für diese Abfrage bezahlt, gehört zunehmend verschiedenen Einheiten an.
Der zweite Krieg um die Suche wirft damit ein schwierigeres Problem als die Anzahl der Aufrufe auf: Wenn die Antwort von einem Assistenten geliefert wird, wie viel Verhandlungsmacht kann die Suche dann noch behalten?
Was bleibt von der Suche, wenn die Nutzungszeit verloren geht?
Die traditionelle Suche bündelt mehrere Geschäftsfelder auf einer einzigen Seite. Nutzer äußern ihren Bedarf, Suchmaschinen ordnen Informationen an, Websites erhalten Zugriffe und Werbetreibende kaufen Darstellung oder Klicks. Suchunternehmen bieten sowohl Technologie an als auch kontrollieren die Verteilungschancen.
KI-Assistenten verändern diesen Pfad. Wenn Mitarbeiter den Assistenten bitten, die neuesten Informationen von drei Anbietern zu vergleichen, kann der Assistent zuerst die offiziellen Websites durchsuchen, dann die Bekanntmachungen prüfen, bei abweichenden Daten eine zusätzliche Abfrage durchführen und schließlich eine Tabelle liefern. Der Nutzer hat nur eine einzige Beauftragung erteilt, im Hintergrund können jedoch mehrere Abfragen ausgeführt werden. Der Assistent erhält die vollständige Aufgabe, während die Schnittstelle für Suchanfragen oft nur eines der Teilprobleme empfängt.
Dies führt dazu, dass die Informationen, die beide Seiten besitzen, nicht symmetrisch sind. Der Assistent weiß genau, was der Nutzer eigentlich beschaffen möchte und ob er nach dem Lesen der Antwort weitere Fragen stellt, und er kann leichter beobachten, ob die endgültige Aufgabe abgeschlossen wurde. Der zugrundeliegende Suchdienst sieht normalerweise nur die Suchbegriffe und die zurückgegebenen Ergebnisse. Selbst wenn die Suche unverzichtbar ist, liegt die Entscheidung, von wem die nächste Beschaffung erfolgt, weiterhin in der Hand der Anwendungsentwickler.
Diese Veränderung spiegelt sich auch im Nutzerverhalten wider. QuestMobile gibt an, dass im August 2026 die durchschnittliche monatliche Nutzungsanzahl pro Nutzer von Suchmaschinen-Apps im Jahresvergleich um 21,7 % gesunken ist, während die Zahl bei KI-nativen Apps um 67,1 % gestiegen ist. Die Gesamtdaten zur Nutzungsdauer im September zeigen weiter den Druck auf die Suchbranche, aber beide Indikatoren lassen sich nicht direkt in die Anzahl der Hintergrundabfragen umrechnen.
Daher ist der für Suchunternehmen günstigste Fall, dass Nutzer weniger Zeit für die Suche nach Informationen aufwenden, aber Assistenten für sie mehr wertvolle Abfragen ausführen. Der unangenehmste Fall hingegen ist, dass sie die Kosten für Crawling, Aktualisierung und Sortierung selbst tragen, nur wenige Großkunden pro Abfrage abrechnen können, während die Kunden die Darstellung der Antworten und nachfolgende Transaktionen kontrollieren.
Bei derselben Suche kann der erhaltene Gewinn je nach Position unterschiedlich ausfallen.
Tencent ergänzt den Bürobereich, Baidu erweitert das Suchangebot
Dies erklärt, warum Tencent die Suche zuerst in WorkBuddy integriert hat.
Ein Vertriebsmitarbeiter muss auf Basis von Sitzungsprotokollen und der neuen Bekanntmachung des Kunden von gestern einen Besuchsleitfaden überarbeiten. Die Protokolle befinden sich im Unternehmensinneren, die Bekanntmachung im Außenbereich. Die Verbindung von Meetings und Dokumenten löst die Frage, wo sich die vorhandenen Materialien befinden, und die Integration der Suche löst die Frage, woher neue Informationen stammen. Wenn Mitarbeiter immer noch selbst den Browser öffnen, die Originalquelle finden und erneut hochladen müssen, gibt der Assistent den Arbeitsschritt im entscheidenden Moment wieder an den Menschen zurück.
Tencent gibt an, dass WorkBuddy über die Yuanbao-Suche technische Dokumente und offizielle Schnittstellenbeschreibungen sucht, wodurch die Anzahl der Tool-Aufrufe und Modell-Inferenzrunden reduziert wird. ima kombiniert Wissensdatenbanken mit öffentlichen Netzwerkdaten, nach der Integration stieg die Menge der effektiv abgerufenen Informationsquellen um etwa 10 %. Diese Investition verbessert zunächst, welche Arbeiten die eigenen Produkte erledigen können.
Tencent besetzt gleichzeitig die Anwendungs- und die Abfrageebene und hat die Möglichkeit, die Suchergebnisse anhand des Abschlusses der endgültigen Aufgabe zu verbessern. Welches Material wirklich nützlich ist und welche Art von Ergebnissen das Modell zu wiederholten Nachforschungen veranlasst, kann innerhalb desselben Produktsystems rückgemeldet werden. Sein Wert kann sich in der Bindung und Bezahlung von Büroprodukten widerspiegeln und wird nicht vollständig in den Einnahmen der Suchschnittstelle erfasst. Tencent hat diesen Teil der Einnahmen noch nicht offengelegt und auch nicht den Anteil der Suchaufrufe von WorkBuddy separat ausgewiesen.
Baidu hat in dieser Veränderung auch die Chance, den Umfang seiner Suchdienste neu auszuweiten. Von welchem Assistenten der Nutzer die Anfrage startet und wer die Abfrage letztendlich ausführt, können getrennt werden. In der Vergangenheit erreichte die Suchfähigkeit die Nutzer hauptsächlich über eigene Zugangspunkte. Nach der Öffnung der API können auch Assistenten anderer Unternehmen zu Kunden werden. Je verteilter KI-Anwendungen sind, desto beobachtenswerter wird der Wert dieses anwendungsübergreifenden Angebots.
Baidu hat die Abfrage von Webseiten, Bildern und Videos sowie Quellwebsite, Titel, URL und Originaltextausschnitte zu aufrufbaren Fähigkeiten gemacht und bietet Wissensdatenbankintegration sowie erweiterte Frage-Antwort-Funktionen auf Basis des Wenxin-Großmodells an. Für Entwickler besteht der praktische Nutzen dieser Fähigkeiten darin, nach Erhalt der Materialien die Quellen zu überprüfen und Antworten zu strukturieren. Baidu kann daher nicht nur Abfragen liefern, sondern auch an der nachfolgenden Generierung und Bereitstellung von Unternehmensanwendungen teilnehmen.
Dies gibt Baidu die Chance, seine angesammelte Sucherfahrung für einen breiteren Kundenkreis einzusetzen. Entwickler können durch die Integration einer einzigen Schnittstelle Abfrageergebnisse erwerben. Wenn sie sich entscheiden, dies selbst zu tun, müssen sie Webcrawling, Indexaktualisierung und Sortierung langfristig warten. Solange die Wirkung und die Kosten des externen Einkaufs angemessen sind, kann sich die Innovation auf der Anwendungsebene kontinuierlich in die Kundennachfrage von Baidu umwandeln.
Der Aktionspreis von 4,9 Yuan pro tausend Abfragen der erweiterten Version senkt zunächst die Kosten für das Ausprobieren dieser Fähigkeit. Das kumulierte Rabattvolumen von 1 Million Mal bedeutet, dass man für 4900 Yuan eine Million Aufruf-Tests durchführen kann, überschüssige Aufrufe werden mit 40 Yuan pro tausend Mal berechnet. Teams können damit überprüfen, ob ihre Anwendungen eine Internetverbindung benötigen, welche Probleme fehleranfällig sind, und dann über den langfristigen Einkauf entscheiden. Die Preisangabe dient dazu, die vorhandene Suchfähigkeit leichter in neue Entwicklungsprozesse einzubringen.
Noch beachtenswerter ist das Nachfragewachstum. Ein Assistent, der automatisch Forschungsmaterial für Dutzende von Unternehmen aktualisiert oder technische Dokumente kontinuierlich überprüft, kann Abfragen erzeugen, die früher aufgrund der Begrenzung der menschlichen Arbeitszeit nicht stattgefunden haben. Sobald diese Nachfrage entsteht, ist sie für Suchanbieter eine neue Dienstleistungsmöglichkeit.
Tencent kann davon profitieren, dass WorkBuddy mehr Aufgaben erledigt, während Baidu die Chance hat, gleichzeitig von eigenen Anwendungen, externen Abfragen und Modelldiensten zu profitieren. Beide Unternehmen können die Suche in längere Geschäftsprozesse einbinden, und der Wert, den eine Reihe von Fähigkeiten intern erzeugt, sowie der Preis, der extern erhoben wird, können separat berechnet werden.
Modellunternehmen haben eine neue Standardoption in der Hand
Die Vorteile von Alibaba und ByteDance liegen vor dem Einkauf von Suchdiensten.
Entwickler, die bereits Qianwen verwenden, können die vernetzte Suche für unterstützte Modelle auf Bailian aktivieren. Volcano Ark hat auch das vernetzte Tool in den Ablauf der Modellaufrufe integriert. Um Echtzeitinformationen zu den Antworten hinzuzufügen, können Teams die Integration über die vorhandene Schnittstelle abschließen. Wenn ein unabhängiger Suchanbieter eingreifen möchte, muss er nachweisen, dass sich die Integration eines zusätzlichen Dienstes lohnt.
Im letzten Wettbewerb um die Suche bestimmte der Standardzugang, mit wem Nutzer zuerst in Kontakt kommen. In dieser Runde hat das Standardtool in der Modellplattform eine ähnliche Wirkung. Wenn Ingenieure die Entwicklungsumgebung ausgewählt haben und dann entscheiden, welche Suche sie verwenden, müssen unabhängige Anbieter möglicherweise sogar um die Chance kämpfen, überhaupt in den Test aufgenommen zu werden.
Microsoft hat bereits einen klareren Pfad aufgezeigt. Es hat 2025 bekannt gegeben, dass die Bing Search APIs am 11. August desselben Jahres eingestellt werden, und empfiehlt Kunden, zu Grounding with Bing Search in Azure AI Agents zu migrieren, damit die Agents Antworten auf Basis von Echtzeit-Webdaten generieren. Die allgemeine Suchschnittstelle wird in das Agent-Dienstsystem überführt, und die Suchfähigkeit wird Teil des Angebots, um Entwickler zur Nutzung der Cloud-Plattform zu bewegen.
Aus dieser Perspektive reicht der niedrige Stückpreis für Suchabfragen nicht aus, um zu beweisen, dass dieses Geschäftsfeld keinen Wert hat. Für Unternehmen, die gleichzeitig Modelle und Cloud-Dienste verkaufen, kann die Suche Kunden dabei helfen, Anwendungen abzuschließen, und weitere zahlende Nutzungsvolumina bringen. Großunternehmen, die Erträge über mehrere Dienste hinweg berechnen können, und Anbieter, die hauptsächlich Einnahmen aus Suchgebühren erzielen, werden den Preiswettbewerb unterschiedlich bewältigen.
Unabhängige Suchdienste haben immer noch Chancen. Wenn Unternehmen gleichzeitig mehrere Modelle verwenden und sicherstellen möchten, dass Quellen, Zitate und Prüfregeln beim Wechsel des Modells erhalten bleiben, haben sie einen Grund, die Suche separat einzukaufen. Vertikale Branchen können auch für vollständigere, aktuellere und schnellere Informationen bezahlen.
Daher entstehen zwei gegensätzliche Kräfte beim Einkauf. Modellplattformen hoffen, dass Kunden die integrierten Tools weiterverwenden, während Entwickler die Wahl zwischen Wirkung, Kosten und Austauschbarkeit behalten möchten. Welche Seite stärker ist, entscheidet darüber, ob die Suche langfristig als unabhängiger Dienst abrechenbar bleibt.
Websites beginnen, die Rechnung "Inhalt gegen Traffic" neu zu berechnen
Tiefere Veränderungen finden im oberen Bereich der Suchkette statt.
Dass Suchmaschinen in der Vergangenheit auf eine große Menge öffentlicher Inhalte zugreifen konnten, beruhte auf einem tatsächlichen Austausch. Websites erlaubten die Indexierung, die Suche brachte Leser, und die Websites generierten Einnahmen über Werbung, Abonnements oder Transaktionen. Nachdem KI den Inhalt direkt liest und Antworten generiert, wird die Verbindung zwischen der Nutzung des Inhalts und dem Besuch von Lesern schwächer.
Eine im Juli 2025 von dem Pew Research Center veröffentlichte Studie analysierte die Browsing-Daten von 900 erwachsenen US-Amerikanern. In den Google-Suchstichproben vom März 2025 lag der Anteil der Nutzer, die auf Links zu traditionellen Suchergebnissen klickten, bei Seiten mit KI-Zusammenfassungen bei 8 %, bei Seiten ohne KI-Zusammenfassungen bei 15 %. Der Anteil der Klicks auf Quellenlinks in den Zusammenfassungen betrug nur 1 %. Dies repräsentiert nicht alle Nutzer, verdeutlicht aber klar die Situation, vor der Websites stehen: Zitiert zu werden bedeutet nicht unbedingt, Zugriffe zu erhalten.
Inhaltsanbieter beginnen bereits, einen anderen Austausch auszuprobieren. Cloudflare hat 2025 den Pay-Per-Crawl-Test eingeführt, der Websites erlaubt, Preise für den Zugriff von KI-Crawlern festzulegen. Die im Juli 2026 aktualisierte Dokumentation wird noch als geschlossener Test gekennzeichnet und kann noch nicht als allgemein gebildeter kostenpflichtiger Markt betrachtet werden, aber die Richtung ist klar. Früher erwartete man, dass die Suche Leser bringt, jetzt versucht man, direkt für den Maschinenzugriff zu berechnen.
Dies wirkt sich auf die Kostenstruktur der Suchdienste aus. Suchunternehmen stehen einerseits vor der Preisverhandlung von Modellplattformen und Entwicklern, andererseits müssen sie möglicherweise Lizenz- oder Zugriffsgebühren an Inhaltsanbieter zahlen. Wenn sie hauptsächlich öffentliche Webseiten anbieten, auf die jeder zugreifen kann, wird der Preisdruck, dem sie ausgesetzt sind, noch deutlicher.
Aus diesem Grund muss der Inhaltsvorteil auf den lieferbaren Umfang abgestimmt werden. Die öffentlichen Produktspezifikationen von Tencent listen Tencent News, Sogou Enzyklopädie und Penguin-Konto auf, es wird jedoch nicht versprochen, dass Dritte den voll