Akteure wie Pang Donglai steigen in den Markt ein – warum starten Einzelhandelsmarken kollektiv eine "Gegenoffensive" im Hotelgewerbe?

Nachdem Hotelkonzerne seit vielen Jahren gemeinsam im Bereich des Neuen Einzelhandels aktiv sind, beginnen viele Einzelhandelsmarken in China endlich, in großem Maßstab umgekehrt in die Hotelbranche einzusteigen.

Die neue Filiale von Pang Donglai in Xuchang baut ein 100 Meter hohes Hotel, das sich am internationalen Luxuslabel Ritz-Carlton orientiert;

Die Sportmarke FILA eröffnet das FILA Hotel in Shanghai, das bereits Buchungen annimmt und bald eröffnet wird;

Want Want nutzt seine Marken-IP, um ein Themenhotel zu eröffnen, mit einer Gesamtinvestition von über 1,2 Milliarden Yuan, das voraussichtlich im nächsten Jahr in Betrieb geht.

Einzelhandelsmarken und die Hotelbranche haben von Natur aus ähnliche Gene. Alle oben genannten Marken sind Spitzenreiter in ihren Bereichen. Wenn sie gemeinsam in das Hotelgeschäft einsteigen, ist dies für Hotelmarken ein professioneller Wettbewerb oder ein gegenseitiger Erfahrungsaustausch? Wie kann die Hotelbranche von ihren Stärken lernen?

01 „Akteure wie Pang Donglai“ steigen ins Hotelgeschäft ein und brechen die Barrieren der Hotelbranche?

Ohne konkrete Details und Pläne löste die Nachricht, dass Pang Donglai ein Hotel eröffnen will, sofort große Aufmerksamkeit aus, und seine „Anziehungskraft“ wurde erneut bestätigt.

Pang Donglai plant, das Hotel der vierten Phase des Mengzhicheng-Komplexes im Ostbezirk von Xuchang zu bauen, mit einer Gesamtinvestition von etwa 6,5 Milliarden Yuan und einer geplanten Eröffnung im September 2029. Laut den neuesten Informationen von Yu Donglai orientiert sich das Projekt am internationalen Luxushotelmarken Ritz-Carlton.

Planzeichnung des Pang Donglai Hotels Quelle: CLS.cn

Für normale Verbraucher gibt es nun einen neuen Wahrzeichenort zum „Besuchen und Fotografieren“.

Für Praktiker der Hotelbranche handelt es sich jedoch nicht nur um eine gewöhnliche branchenfremde Eröffnung, sondern darum, dass eine Einzelhandelsmarke, die in der gesamten Branche als „Service-Mythos“ gilt, ihre Servicestandards in das Kernsegment der Luxushotels der Hotelbranche einbringt, was zu einer stärkeren Neugier und Beobachtung auf Branchenebene führt.

Vor Pang Donglai hat Want Want bereits die Geschichte einer Einzelhandelsmarke erzählt, die im Hotelgeschäft tätig ist.

Am 13. Oktober fand die offizielle Wiederaufnahme der Bauarbeiten für das Shenwang Hotel in Nanjing mit einer Gesamtinvestition von über 1,2 Milliarden Yuan statt. Dieses fast 20 Jahre lang ruhende Projekt wird neu gestaltet und von einem traditionellen Geschäftshotel zu einem Themenhotel mit der IP des Markenmaskottchens Wangzai umgewandelt.

Dabei geht es nicht nur um die Errichtung eines Hotels, sondern es könnte der Hotelbranche ein Demonstrationsbeispiel für die Verbesserung des Erlebnisses liefern.

Eine 8 Meter hohe riesige Skulptur von Wangzai, ein 3000 Quadratmeter großes immersives Familienvergnügungszentrum, klassische Produkte wie Wangzai-Kekse und Reiswaffeln werden in das Hotel integriert. Aus den Planzeichnungen geht hervor, dass es nicht nur darum geht, einige Markenlogos anzubringen, sondern einen vollständigen Raum zu schaffen, in dem man übernachten, spielen und die Produkte probieren kann.

Wangzai-Skulptur von Want Want Quelle: Jimu News

Das näher liegende Beispiel ist das FILA Hotel, das bereits Buchungen annimmt und im vierten Quartal dieses Jahres offiziell eröffnet wird.

Es folgt auch nicht dem herkömmlichen Weg von Hotels, sondern konzentriert sich auf die drei Schlüsselwörter Sport, Mode und Gemeinschaft, um den sportlich-modernen Lebensstil von FILA vollständig darzustellen.

Ein besonderes Merkmal dieses Hotels sind die Sportelemente: Auf drei Etagen befindet sich der PURE-Sportraum, der ein Fitnessstudio, einen Swimmingpool, Bereiche für Gruppentrainings, Yoga- und Pilatesräume, Umkleide- und Duschbereiche sowie Ruhezonen umfasst. Sogar das Fitnessstudio des Hotels wurde direkt zu einem Erlebniszentrum der alten FILA-Marke aufgewertet.

Quelle: LP New Landmark

Diese drei Einzelhandelsmarken aus unterschiedlichen Bereichen richten fast gleichzeitig ihren Blick auf die Hotelbranche, um ihre Stärken in der Hotelbranche neu zu gestalten.

Der Bauprozess des Mengzhicheng-Komplexes von Pang Donglai wird kontinuierlich öffentlich übertragen. Die hohen professionellen Anforderungen werden von Internetnutzern mit dem Kommentar gelobt, dass das Projekt „dieses Jahr den Luban-Preis gewinnen könnte“. Noch bevor das Projekt abgeschlossen ist, zeigt es bereits professionelle Leistungen durch hohe Standards.

Pang Donglai verfügt über ein anerkanntes Servicesystem, Want Want über seit Jahrzehnten angesammelte IP-Vermögenswerte und FILA über ausgereifte Fähigkeiten im Betrieb von sportlich-modernen Gemeinschaften.

Wenn diese Einzelhandelsmarken in die Hotelbranche eintreten, mögen ihre Erfahrungen vielleicht „außenstehend“ sein, aber sie bringen einzigartige Vorteile mit sich und könnten eine neue Betriebsform in der Hotelbranche schaffen.

Für lange Zeit stammen die Barrieren der Hotelbranche aus ihren Brancheneigenschaften – hohe Investitionen, langsame Renditen und starker Betriebsaufwand, wodurch die Branchenbarrieren entstanden sind.

Aber mit der Veränderung der neuen Verbrauchsanforderungen nutzen diese Einzelhandelsmarken ihre eigenen Vorteile in den Bereichen Vertrauen der Nutzer, emotionale Bindung und Innovationserlebnis, um ihren einzigartigen Wert in der Hotelbranche zu schaffen. Das ist der aktuelle Entwicklungsrichtung der Hotelbranche und das, was viele traditionelle Hotelmarken fehlt.

02 Was sie eröffnen, sind „Markenflagshipstores“ mit Übernachtungsmöglichkeit

Dass Außenstehende branchenfremd Hotels betreiben, ist keine Neuigkeit.

Vor einigen Jahren haben sogenannte „Kohlebesitzer“ und „Ölbesitzer“ konzentriert hochklassige Hotels erworben, und Kosmetikmarken haben mit Luxushotels an Produkten zusammengearbeitet.

Ersteres folgt der Kapikallogik: Hotels werden als Kernvermögensanlagen betrachtet, wobei auf die Wertsteigerung der Immobilie, den sozialen Status und die Vermögensakkumulation Wert gelegt wird. Letzteres folgt der Kanallogik: Es gibt sowohl direkte Produktbindungen als auch die Möglichkeit, Hotels zu einer Erweiterung des Offline-Erlebnisses zu machen, um den Kernprodukten Besucher zuzuführen.

Einzelhandelsmarken, die Hotels betreiben, gehen den dritten Weg – die Markenlogik, um einen umfassenden, immersiven Markenflagshipstore zu schaffen, in dem man übernachten kann.

Touristen aus anderen Städten reisen extra zu Pang Donglai, um einzukaufen, und übernachten dann abends im Hotel. Das nimmt nicht nur eine große Anzahl von Besuchern aus anderen Regionen auf, sondern lässt die Kunden auch die aufmerksamen Dienste und extremen Details von Pang Donglai vollständiger erleben. Durch 24-stündiges Eintauchen wird das „Servicevertrauen“, das Pang Donglai im Einzelhandelsbereich aufgebaut hat, in die Übernachtungsszene übertragen.

Diese durch die Marke erzeugte Zielwirkung bringt nicht nur direkte Gewinne, sondern dient auch der Aufnahme und Umwandlung eines großen Datenverkehrs, was für traditionelle Hotels kaum zu erreichen ist.

Das Wesen von Want Want besteht darin, den Wert der IP zu festigen.

Als nationales Konsumgütermarke kennen Generationen von Menschen von den 80er bis zu den 10er Jahren die Werbung für Wangzai-Milch und den Geschmack von Reiswaffeln und Crackern gut. Aber früher blieben diese Erinnerungen auf Supermarktregalen und Fernsehwerbungen beschränkt.

Quelle: Internet

Die Eröffnung eines Hotels bedeutet, diese verstreuten Markenvermögenswerte zu einem berührbaren, erlebbaren und verweilbaren Raum zu vereinen.

Wenn Eltern mit ihren Kindern in Themenzimmern übernachten und die speziell zubereiteten Speisen im Restaurant essen, ist die Marke nicht mehr nur ein Logo auf der Verpackung, sondern zu einer nahbaren emotionalen Bindung geworden.

Diese generationsübergreifende Markenprägung ist für traditionelle Hotels durch Dekoration und Dienstleistungen kaum zu schaffen. Für Want Want besteht das Wesen der Hoteleröffnung darin, einen Offline-Super-Eingang zu schaffen, der dauerhaft Sympathie in Gewinne umwandelt.

Die Idee von FILA ist noch direkter.

Bei traditionellen Hotels sind die Sporteinrichtungen meist nur ein paar Laufbänder, die einen „Fitnessraumbereich“ bilden. Das FILA Hotel macht Sport von Grund auf zu einem Lebensstil. Kunden können nicht nur übernachten, sondern auch professionelle Sportkurse buchen, an Markenveranstaltungen teilnehmen und die Vorstellung neuer Produkte erleben.

Das Hotel ist nicht nur eine Einrichtung auf Reisen, sondern die Kernszene des gesamten sportlich-modernen Lebensstils. Im Hinblick auf die Kundenbindung wird der einmalige Konsum zu einer langfristigen Bindung an die Gemeinschaft.

Einzelhandelsmarken müssen immer nach „Partnern“ suchen, um die Markenattitüde und Qualität zu betonen. Früher war das Kaffee, um ein leichtes Markenerlebnis zu schaffen. Jetzt eröffnen sie direkt Hotels, was sowohl den Symbolwert eines beliebten Wahrzeichens darstellt als auch das vollständige Markenerlebnis vervollständigt.

Wenn der Datenverkehr von Einzelhandelsmarken seinen Höhepunkt erreicht und der homogenisierte Wettbewerb zunimmt, wird nach neuen Wachstumskurven gesucht. Hotels zeichnen sich von Natur aus durch lange Aufenthaltsdauer, hohe emotionale Beteiligung und hohes Potenzial für Wiederholungsbesuche aus, sodass sie zu einem vielversprechenden Szenario werden.

Im Wesentlichen bedeutet die Eröffnung eines Hotels den Aufbau eines Offline-Super-Flagshipstores der Marke.

03 Können traditionelle Hotelbetreiber von diesen Erfahrungen lernen?

Als Geschäftsform, die der Hotelbranche sehr ähnlich ist, wirken sich die Aktivitäten von Einzelhandelsmarken im Hotelgeschäft kurzfristig als Aufsehen, mittelfristig als Verteilung der Gäste und langfristig als Druck auf die Branche aus. Sie werden der Hotelbranche auch neue Anregungen und frisches Blut bringen.

Bereits vor zwei Jahren hat Yu Donglai, Gründer von Pang Donglai, mehrfach Videos auf Douyin veröffentlicht, um der Hotelbranche seine Erfahrungen mitzuteilen.

Quelle: Douyin

Betrachtet man die Maßnahmen dieser drei Marken zusammen aus praktischer Sicht, entsprechen sie aus Investitionssicht drei Maßnahmen, die im Hotelbereich vertraut sind: Pang Donglai betreibt selbst gehaltene Immobilien, Want Want nutzt bestehende Immobilien zur Umgestaltung und FILA verfolgt ein markengebundenes Leichtvermögensmodell.

Aus der Perspektive des branchenfremden Denkens kann dies neue Anregungen für Hotelinvestitionen liefern.

Die Kernlogik von Pang Donglai besteht nicht darin, das Hotel als „Nebenanlage“ zu berechnen, sondern als „selbstständiges Projekt“.

Die lokalen Besucherströme in Xuchang reichen allein nicht aus, um ein luxuriöses Hotel zu betreiben. Aber die Rolle von Pang Donglai ist nicht nur eine unabhängige Gewinneinheit, sondern dient dazu, die Besucher in den Einrichtungen des Komplexes zu halten und den Wert des gesamten Hotelvermögens zu steigern. Daher ändert sich die Berechnungslogik von „in wie vielen Jahren sich die Investition amortisiert“ zu „wie viel der Gesamtwert des Vermögens gestiegen ist“.

Die Anregung von Want Want besteht darin, den Wert bestehender Immobilien neu zu definieren – nicht auf die Lage zu achten, sondern die „Geschichte“ neu zu schreiben.

Die Modernisierung traditioneller Hotels folgt dem Muster „Renovieren, aufwerten, die Marke wechseln“. Want Want hat das seit fast 20 Jahren ruhende Hotel wieder in Betrieb genommen und 1,2 Milliarden Yuan investiert, um eine 8 Meter hohe Wangzai-Skulptur, ein 3000 Quadratmeter großes Familienvergnügungszentrum und 61 IP-Themenzimmer zu schaffen. Das Wesen dieser Geschichte lautet: „Dieses Grundstück wird zu einem Ort, der nur von dieser Marke mit Inhalten gefüllt werden kann“.

Hotelinvestoren müssen nicht unbedingt selbst IP erstellen, aber sie sollten sich eine Frage stellen: Was kann diese Immobilie außer einem besseren Hotel noch bieten, was andere nicht schaffen können?

Ein weiteres Referenzbeispiel stammt aus dem Kooperationsmodell des FILA Hotels. Es wird verstanden, dass das Projekt von drei Parteien gemeinsam abgeschlossen wird: Anta stellt die Immobilie und die Grundausstattung zur Verfügung, Hyatt übernimmt den Betrieb, und FILA konzentriert sich auf die Marken- und Raumkonzepte, wobei jede Seite ihre Stärken ausspielt.

Der Vorteil davon ist, dass der Betrieb von Hyatt garantiert wird, FILA die Markenattitüde nicht für die „Hotelprofessionalität“ opfern muss, und Hyatt die Betriebsstandards nicht für den „Markenausdruck“ einschränken muss. Das bietet