Ein Artikel macht den chinesischen Automobilmarkt 2026 verständlich: Es ist kein Sieg, Joint-Venture-Marken durch gnadenlosen Wettbewerb auszuschalten, und die traditionelle Verkaufsspitze namens „Goldener September, Silberner Oktober“ ist bereits verschwunden.

Die Verkaufsdaten werden monatlich veröffentlicht, wobei der vergangene September und Oktober zweifellos die am meisten beachteten Zeiträume sind.

Diese beiden Monate gelten seit jeher als die wichtigste Verkaufssaison im Automobilmarkt und werden daher auch als „Goldener September, silberner Oktober“ bezeichnet. In dieser Zeit bringen die Hersteller in der Regel ihre Hauptmodelle konzentriert auf den Markt und führen Maßnahmen zur Absatzsteigerung und Rabattgewährung ein; die Händler nutzen die durch die Feiertage des Mondfestes und des Nationalfeiertags entstehende Nachfrage nach Fahrzeugen, um ihre Werbeaktivitäten zu intensivieren. Durch das Zusammentreffen mehrerer Faktoren erreicht der Automobilabsatz zu diesem Zeitpunkt normalerweise einen Höhepunkt.

Diesen Herbst wirkt der Automobilmarkt jedoch etwas ruhig.

Die neuesten von der China Passenger Car Association veröffentlichten Daten bestätigen diesen Eindruck: Im Oktober dieses Jahres wurden im Inland 1,693 Millionen Pkw im Einzelhandel verkauft, was einem Rückgang von 25 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; bei der wöchentlichen Entwicklung lag der wöchentliche durchschnittliche Rückgang des Einzelhandelsvolumens im Oktober gegenüber dem Vorjahr jeweils über 20 %.

Diese Flaute ist nicht plötzlich aufgetreten: Die in den letzten zwei Jahren durch ultra-langfristige Staatsanleihen unterstützte Verschrottung und Erneuerung von Fahrzeugen sowie die dichten Umtauschsubventionen verschiedener Provinzen und Städte haben einen beträchtlichen Teil der ursprünglich für dieses Jahr oder sogar nächstes Jahr vorgesehenen Kaufnachfrage vorzeitig freigesetzt. Nun, da die Wirkung der Subventionen allmählich nachlässt, ist der Markt in eine Phase stabiler Politik eingetreten.

Das Preissystem für Autos hat ebenfalls einen Veränderungsprozess durchlaufen.

Im Frühjahr 2023 senkte Tesla als Erster die Preise, die Dongfeng-Gruppe folgte mit gemeinsamen Subventionen von Regierung und Unternehmen, und die ursprüngliche Preisreferenz der Branche wurde gebrochen. Anfang 2024 schlug BYD die Parole „Strom ist günstiger als Benzin“ vor, die beliebten Hybrid-Limousinen sanken in den Preissegment von 70.000 bis 100.000 Yuan, durchschnittliche Gewinnmarge der Branche fiel zeitweise auf einen niedrigen Stand von etwa 4,5 %.

Wenn die Preisanpassung von Anfang des Jahres bis zum späten Herbst andauert und Werbeaktionen jeden Monat durchgeführt werden, brauchen die Verbraucher nicht extra auf die „Goldene September, silberne Oktober“ zu warten, und die Attraktivität der traditionellen Hochsaison nimmt natürlich ab.

Die Händler haben die Veränderung als Erste gespürt.

In diesem Jahr tritt das umgekehrte Verhältnis von Einkaufs- und Verkaufspreisen für Neuwagen nicht mehr nur in den Ausstellungsräumen von Luxusmarken auf, sondern hat sich auf die meisten Mainstream-Marken ausgeweitet. Daten der China Automobil Dealers Association zeigen, dass mehr als die Hälfte der Automobilhändler im Inland im ersten Halbjahr Verluste verzeichneten, und die Bruttomarge aus dem Neuwagenverkauf ist allgemein negativ geworden.

Das aktuelle Problem ist nicht mehr, wie viele Autos in der Hochsaison verkauft werden können, sondern wie viel Geld man mit jedem verkauften Auto verliert.

Ein Verkaufsleiter eines 4S-Geschäfts in der Ostchinesischen Region gestand in einem Interview mit „Yicai“, dass früher Kunden, die das Auto in voller Höhe bezahlen, am beliebtesten waren, jetzt aber die Verkäufer in Schwierigkeiten geraten, wenn Kunden vorschlagen, ein vorhandenes Fahrzeug in voller Höhe zu kaufen. Die Herstellerleitpreis ist längst nicht mehr haltbar, und sie erleiden einen Verlust von mehr als 20.000 Yuan bei jedem verkauften reinen Fahrzeug.

Er erklärte, dass das Geschäft derzeit versucht, Kunden möglichst zu einer Ratenzahlungsvereinbarung mit einer Laufzeit von fünf Jahren zu bewegen. Unter der „hochverzinslichen und hohen Rückerstattungs“-Politik der Banken mit einer Rendite von mehr als 10 % kann ein Autokredit von über 100.000 Yuan eine Provision von mehr als 10.000 Yuan einbringen. Zusammen mit den gebundenen Versicherungsrückerstattungen und umfassenden Servicegebühren im Geschäft kann das Geschäft den durch den Autoverkauf entstandenen Preisverlust gerade ausgleichen.

Wenn sich der Geschäftsschwerpunkt der Geschäfte auf Finanzdienstleistungen verlagert, schwächt sich die ursprüngliche „Pufferwirkung“ der Händler ab, sie sind nicht mehr in der Lage, die Hersteller bei der Vorfinanzierung von Lagerbeständen zu unterstützen, und die Verbraucher verlängern ihren Preisvergleichszeitraum angesichts der Erwartung fortgesetzter Preissenkungen. Die alte Methode, sich in der Hochsaison konzentriert auf die Absatzsteigerung zu verlassen, wird immer schwerer umsetzbar.

Die Übertreibung von Joint-Venture-Marken ist kein Sieg

Die Schrumpfung der Kanäle überträgt sich schnell auf die Produktionsseite. Erst gestern verbreitete sich die Nachricht über Personaloptimierungen im Werk von BMW Brilliance in Shenyang.

Nach einem Bericht von QbitAI ROBO betrifft diese Personaloptimierung etwa 1.800 Personen, was etwa 10 % der Gesamtbelegschaft von BMW Brilliance entspricht.

Ein Arbeiter der P-Stelle, der an der Fließband des Werks in Shenyang arbeitet, erinnerte sich, dass vielen Arbeitern mündlich mitgeteilt wurde, ab dem 2. November auf Anrufe zu warten. Diejenigen, die die Benachrichtigung erhalten haben, bearbeiten die Kündigung, die übrigen gehen weiter zur Arbeit.

Mitarbeiter der G-Stelle in der Büroabteilung sind ebenfalls betroffen. Ein Mitarbeiter enthüllte, dass Kollegen in seiner Abteilung, deren Vertrag bald ausläuft, bereits Anfang des Jahres eine Erinnerung erhalten haben, dass der Vertrag nach Ablauf von drei Jahren nicht verlängert wird. Viele müssen schon vorher nach Arbeit suchen, darunter sogar ein erfahrener Mitarbeiter im Alter von 57 Jahren.

Ein durchgesickertes Entschädigungsprogramm zeigt, dass BMW Brilliance diesen Mitarbeitern eine Entschädigung von N+5 anbietet, und die entlassenen Mitarbeiter können bis zu zwei Jahre Arbeitslosengeld beziehen, bevor sie eine neue Arbeit finden.

Verglichen mit der N+11-Entschädigung von Beijing Mercedes-Benz im letzten Jahr scheint das Entschädigungsprogramm von BMW nicht so auffällig zu sein, aber man muss sagen, dass es im inländischen verarbeitenden Gewerbeumfeld bereits als vorbildlich gilt.

Einige vergleichen auch die Vorgehensweise von BMW in Deutschland. Reuters und die deutsche „Handelsblatt“ haben früher aufgedeckt, dass BMW in Deutschland für einige Angestelltenstellen ein freiwilliges Kündigungsprogramm eingeführt hat, bei dem die maximale Entschädigung 650.000 Euro erreicht, was mehr als 4,8 Millionen Yuan entspricht. Tausende von Plätzen waren innerhalb weniger Tage vollständig beantragt.

Bei der Personalanpassung können einige Joint-Venture-Marken dank der früher angesammelten Reserven ihren Mitarbeitern noch eine relativ anständige Kündigungsentschädigung anbieten. Im Vergleich dazu ist die Vorgehensweise einiger inländischer Marken, die BBA als Konkurrenten betrachten, nicht so transparent, und einige lösen Kündigungsstreitigkeiten sogar häufig durch rechtliche Mittel.

Zusammengezählt hat die Produktion von Joint-Venture-Autos im Inland nur etwas mehr als vierzig Jahre zurückgelegt. Für viele Praktiker ist ein Joint-Venture-Unternehmen nicht nur ein Arbeitsplatz, sondern bedeutet auch stabilere Wohlfahrt und Sicherheiten. Wenn sich die Joint-Venture-Marken im Wettbewerb weiter zurückziehen, wird die Frage, ob diese Sicherheiten fortbestehen können, zu einem neuen Problem.

Der Rückgang der Kapazitätsauslastung ist nur eine Seite des Problems, und die gesamte Branche verdient immer schwerer Geld. Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass in den ersten 9 Monaten dieses Jahres der Umsatz der Automobilbranche um 2,6 % gestiegen ist, die Kosten jedoch um 3,8 % zugenommen haben, der Gewinn gegenüber dem Vorjahr um 23 % gesunken ist und die Verkaufsgewinnmarge auf 3,3 % gefallen ist, was unter dem durchschnittlichen Niveau von 5,68 % der industriellen Unternehmen über festgelegter Größe liegt.

Die Daten für September sind noch schlechter. Der monatliche Gewinn fiel gegenüber dem Vorjahr um 68 %, die Verkaufsgewinnmarge sank weiter auf 1,4 % und befindet sich auf einem niedrigen Stand der letzten 4 Jahre.

Da die Gewinne dünner werden, können die Automobilhersteller die Kostensenkungsaufgabe nur schicht für Schritt an die Teilelieferanten weitergeben.

„Wan Dian LatePost“ hat die Erzählung eines leitenden Angestellten eines Kernlieferanten für Fahrgestelle aufgezeichnet. Dieser Vizepräsident gestand, dass die von den Automobilherstellern vorgegebenen jährlichen Kostensenkungsziele bereits nahe am Limit liegen, und die früher jährlich kommunizierten Kostensenkungsanforderungen werden nun vierteljährlich bewertet.

Auf einer geschlossenen Sitzung fragte die Einkaufsabteilung des Automobilherstellers ihn, ob ein bestimmtes Pleuelteil von Aluminiumlegierung zu doppelt gestanztem Stahlblech geändert werden könne, um die Kosten pro Stück um mehrere zehn Yuan zu senken. Er weiß natürlich, dass mit dem Materialwechsel die Fahrgestellqualität und die Korrosionsbeständigkeit beeinträchtigt werden könnten. Aber der Druck des Bietungsverfahrens ist da: Wenn das Kostensenkungsziel nicht erreicht wird, könnte der Lieferanteil für das nächste Quartal von Konkurrenten übernommen werden.

Wenn der Kostensenkungsdruck auf verborgene Bereiche wie Fahrgestell, Stoßstangenbeschichtung und schalldämmende sowie wärmedämmende Materialien fällt, wird der ursprünglich für die Produktqualität vorgesehene Spielraum Stück für Stück verkleinert.

Die Autos werden immer schneller weiterentwickelt, die Verbraucher kaufen immer langsamer

Die ständige Kostensenkung in der Lieferkette hängt auch mit der Veränderung des Entwicklungsrhythmus von Neuwagen zusammen. Der Entwicklungszyklus von inländischen Pkw wurde von früher mehr als 36 Monate auf ein bis eineinhalb Jahre verkürzt. Die Hardware wird häufig angepasst, die Software wird ständig aktualisiert, Autos ähneln immer mehr Konsumelektronikprodukten, und der Lebenszyklus eines Modells hat sich entsprechend verändert.

Während sich der Entwicklungsrhythmus beschleunigt, lockern sich die Preise ständig. Die Endkundenrabatte für BMW i7 übersteigen 300.000 Yuan, der Verkaufspreis der Mercedes-Benz E-Klasse sinkt in vielen Regionen auf 320.000 Yuan, Modelle wie Accord und Wildlander werden sogar zu einem Endpreis von 130.000 Yuan verkauft, und die eigenständigen Marken passen ihre Preise in Runden von Modellpflege und Werbeaktionen ständig an.

Von Luxusmarken bis zu Mainstream-Familienautos ändern sich die Preise häufig, den Verbrauchern fällt es immer schwerer zu beurteilen, wie viel ein Auto tatsächlich wert ist.

Was sich ebenfalls verändert hat, sind die beliebten Modelle auf dem Markt. Diesen Herbst ist der Absatz der frühen beliebten A00-Klasse kleinen reinen Elektroautos um mehr als die Hälfte gesunken.

Eingeschränkt durch Kosten und Raum können diese Modelle kaum Fahrkontrolle und passive Sicherheit vereinbaren, ihr Marktanteil wird schnell von A0- und A-Klasse reinen Elektro-Familienautos mit umfassenderer Gesamtqualität übernommen. Gleichzeitig greifen Plug-in-Hybrid- und Reichweitenverlängerungsmodelle ständig die Marktgrundlage traditioneller Benzin-SUV an.

Preis und Produkt ändern sich schnell, und die Einstellung der Verbraucher zum Autokauf ändert sich natürlich auch. Autokaufen ähnelt immer mehr dem Kauf von Handys: Man kann direkt nach der Abholung des Autos auf ein neues Modell mit höherer Konfiguration und niedrigerem Preis stoßen, „Früher kaufen, früher genießen“ wird allmählich zu Später kaufen, Rabatt genießen, und es wird immer schwieriger, sie mit Werbeaktionen der „Goldenen September, silbernen Oktober“ zu überzeugen.

Die Obergrenze des Automobilmarktes könnte niedriger sein als wir denken

Verglichen mit der zunehmenden