Die Teegetränke-Branche erlebt einen radikalen umfassenden Umbruch im mittleren Marktsegment.

01

Eine Gruppe mittelständischer Teegetränkemarken zieht sich kollektiv regional zurück

Heutzutage ist es in Chongqing möglicherweise nicht mehr so bequem, eine Tasse Teegetränk von Chahua Nong zu genießen.

Neicanjun suchte auf Dianping nach Chahua Nong, und es wird derzeit nur ein Geschäft im Bezirk Changshou in Chongqing angezeigt, das noch in Betrieb ist. Zuvor gab es mehr als ein Dutzend Geschäfte wie das im Raffles City und das im Wanda-Einkaufszentrum von Banan, die man bei einem zufälligen Spaziergang leicht sehen konnte.

Dieser Rückzug geschah nicht über Nacht. Bereits in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 stellten Verbraucher fest, dass die Chahua-Nong-Geschäfte in ihrer Nachbarschaft nacheinander verschwanden. Im Laufe der Zeit zeigten sich Anzeichen für die Verringerung der Geschäfte auch in Städten wie Wuhan und Hangzhou. Beobachtungen von Chaka Observation zufolge zog sich Chahua Nong im September 2026 aus 10 Städten zurück und wurde zur Marke mit dem stärksten Rückzug.

Le Le Tea hingegen hat sich vollständig aus Chongqing zurückgezogen.

Berichten von Caixin zufolge veröffentlichten mehrere lokale Nutzer aus Chongqing auf sozialen Plattformen nach den langen Nationalfeiertagen Beiträge, dass die Le-Le-Tea-Geschäfte, bei denen sie normalerweise bestellten, keine Bestellungen mehr annehmen konnten. Auf der Seite von Dianping wird angezeigt, dass alle 5 lokalen Le-Le-Tea-Geschäfte in Chongqing derzeit als „geschlossen und eingestellt“ markiert sind.

Im Februar dieses Jahres kündigte Le Le Tea noch offiziell an, seine Geschäfte in Chongqing auszuweiten und Partner zu rekrutieren. Zu diesem Zeitpunkt plante die Marke eine Neupositionierung des lokalen Marktes und gab der Öffentlichkeit das Signal der weiteren Entwicklung. Laut Aussagen von Internetnutzern verkauften einige Geschäfte in der ersten Jahreshälfte noch Backwaren, deren Angebot in der zweiten Jahreshälfte bereits reduziert wurde.

Das ist nicht das erste Mal, dass Le Le Tea in Chongqing auf Schwierigkeiten stößt. Bereits Ende 2019 eröffnete Le Le Tea sein erstes Geschäft in Chongqing, das dann im April 2021 geschlossen wurde. Nach mehreren Jahren kehrte es zurück, stand aber erneut vor der Situation, dass alle Geschäfte geschlossen wurden.

Natürlich lässt sich anhand des aktuellen Zustands der Geschäfte noch nicht vollständig bestätigen, ob es sich um eine vorübergehende Anpassung oder einen dauerhaften Rückzug handelt. Aber unabhängig vom Endergebnis zeigt der Übergang von der Neupositionierung zur kollektiven Schließung der Geschäfte in kurzer Zeit, dass der Betrieb der Marke vor Ort nicht reibungslos fortgesetzt werden konnte.

Der regionale Rückzug dieser professionellen Teegetränkemarken spiegelt wider, dass der Betrieb auf dem heutigen Teegetränkemarkt in einen „Höllenmodus“ eingetreten ist. Für branchenfremde Akteure, die keine langjährige Erfahrung in der Branche haben, ist die Herausforderung, auf diesem Markt Fuß zu fassen, zweifellos noch größer.

Im Juni 2026 wurde bekannt, dass Shanye Miancha mit einer groß angelegten Schrumpfung und Anpassung begann, und seine Geschäfte in vielen Städten wie Hangzhou, Ningbo, Nanjing, Kunshan, Suzhou, Hefei und Qingdao wurden als geschlossen angezeigt. Darunter wurden alle Geschäfte in Hangzhou vollständig geschlossen.

Als neue Teegetränkemarke unter dem Dach von Dreame wurden die ersten Geschäfte im April 2025 in Suzhou und Nanjing eröffnet und erregten aufgrund von Warteschlangen Aufmerksamkeit. Die Marke expandierte mit einem kombinierten Modell aus direkt geführten Geschäften und Franchise-Geschäften und gründete Niederlassungen in mehreren Großstädten, um die regionale Entwicklung zu unterstützen.

Unter dieser Schließungswelle befinden sich auch viele Geschäfte, die im April und Mai letzten Jahres als erste eröffnet wurden. Die Subventionen, die den Franchisenehmern einst versprochen wurden, wurden nacheinander eingestellt. Auf der Mini-Programm der Marke sind noch 34 Geschäfte in Betrieb, was weit von dem von der Marke angekündigten Ziel entfernt ist, bis 2026 mehr als 10.000 Geschäfte zu betreiben.

02

Der Teegetränkemarkt ist in den „Höllenmodus“ eingetreten

Der Wettbewerb im mittleren Marktsegment ist noch härter

Der Druck, dem mittelständische Teegetränkemarken ausgesetzt sind, überträgt sich schichtweise.

1. Schließung nach nur 3 Monaten! Die Erneuerung der mittelständischen Teegetränkemarken in Kern-Einkaufsvierteln wird immer häufiger

Wenn man die Teegetränkemarken in Einkaufszentren genau beobachtet, stellt man fest, dass einige Marken anscheinend immer dort vertreten sind, während andere ständig wechseln.

Marken wie Heytea, Bawangchaji, Mixue Bingcheng und Guming sind nach wie vor vertraute Gesichter in Einkaufszentren. Selbst wenn ein Geschäft seinen Standort wechselt oder vorübergehend geschlossen wird, taucht es oft in einer neuen Form wieder auf. Zum Beispiel wechselt Heytea manchmal vom Erdgeschoss eines Einkaufszentrums in andere Stockwerke, aber die Marke verschwindet nicht wirklich.

Im Vergleich dazu ist die Häufigkeit des Wechsels von Geschäften bei einigen mittelständischen Teegetränkemarken und kleinen regionalen Marken deutlich höher. Kürzlich bestätigte das Einkaufszentrum Hopson One in Chaoyang, Peking, dass das True Tea House seinen Standort aufgegeben hat. Dieses Geschäft war das erste Geschäft von True Tea House in Peking. Es begann am 1. August dieses Jahres mit dem Probebetrieb und wurde nur 3 Monate später geschlossen.

2. Die Ressourcen der Franchisenehmer konzentrieren sich zunehmend auf die führenden Marken

Nicht nur Verbraucher wählen Marken aus, sondern auch Franchisenehmer wählen ihre Marken neu aus.

Für Franchisenehmer sind Marken mit zehntausenden Geschäften, die über ein ausgereiftes Geschäftssystem, eine stabile Lieferkette und ein Betriebsteam verfügen, im Vergleich zu einer neuen Marke, die noch nicht vollständig erprobt ist, oft mit besser vorhersehbaren Betriebsrisiken verbunden.

Ein Franchisenehmer von Shanye Miancha erlebte genau diesen Rückschlag. Er gab an, dass die Marke bei der Unterzeichnung des Vertrags großzügige Unterstützung versprochen habe: monatliche Subventionen von über 100.000 Yuan für Material- und Geschäftskosten, Marketinginvestitionen in Höhe von mehreren Millionen Yuan und die Empfehlung, einen Standort in einem Kern-Einkaufsviertel zu wählen. Aber nach einigen Monaten der Eröffnung war der Kundenandrang gering, und die Einnahmen reichten nicht aus, um die Miete zu decken. Beide Seiten vereinbarten, an einen Standort mit niedrigerer Miete umzuziehen und die Unterstützungsrichtlinien beizubehalten. Der Franchisenehmer investierte insgesamt über 2 Millionen Yuan. Als das neue Geschäft vorbereitet wurde, stellte er fest, dass die vereinbarten Subventionen im System auf Null gesetzt wurden, und erfuhr erst dann, dass die Marke plante, das Teegetränkeprojekt einzustellen.

3. Die Barrieren im Bewusstsein der Verbraucher sind fragil, und die Marken werden leicht nachgeahmt und verlieren Kunden

Für mittelständische Teegetränkemarken ist es nicht einfach, ein differenziertes Verkaufsargument zu finden. Noch schwieriger ist es, dieses Verkaufsargument langfristig für sich zu behalten. Aromatischer Klebreis-Zitronentee, frisch gepresste Früchte, handgemachter Joghurt, spezielle Perlen – die führenden Marken und andere mittelständische Marken können jederzeit nachziehen und neue Produkte auf den Markt bringen, um mit Traffic und Kooperationen schnell Kunden abzuwerben.

Der Vorfall um die Markenrechte von Amah Shouzu spiegelt diese Schwierigkeit auf andere Weise wider. Kürzlich wurden einige Markenrechte von Amah Shouzu für ungültig erklärt. Daten zeigen, dass es bis zu 347 Gastronomiemarken gibt, deren Name das Wort „handgemacht“ enthält. „Handgemacht“ könnte ursprünglich als charakteristischer Ausdruck dienen, der eine Marke von industrialisierten und standardisierten Produkten unterscheidet. Aber da immer mehr Marken dieses Wort verwenden, hat es sich allmählich von einem differenzierten Label, das exklusiv für eine Marke ist, zu einem Marketingausdruck entwickelt, der in der gesamten Branche weit verbreitet ist.

4. Die führenden Marken entwickeln sich immer schneller, und der Lebensraum der mittelständischen Marken wird eingeengt

In früheren Jahren befand sich Le Le Tea in Bezug auf Markenpositionierung und öffentliche Aufmerksamkeit in derselben Wettbewerbsliga wie Heytea und Nayuki. Aber mit der rasanten Expansion der Branche konzentrierte sich die Filialnetzplanung von Le Le Tea lange Zeit auf das Jangtse-Delta, und es gelang nicht rechtzeitig, eine breitere Marktabdeckung zu erreichen.

Sevenbus war einst mit seinem Sojamilch-Milchtee im ganzen Land beliebt und wurde als „Licht der Milchtee-Marken aus Xiamen“ bezeichnet. Auf seinem Höhepunkt hatte es fast 400 Geschäfte im ganzen Land, heute gibt es nur noch ein einziges Geschäft in Xiamen. Die Ambitionen und der Stil von Sevenbus in der Positionierung waren mit denen von Heytea und Nayuki vergleichbar. Als die Marke gerade populär wurde, gab es in vielen Städten in der Provinz Fujian einen großen Boom bei der Franchise-Anmeldung, aber wie ein Internetnutzer kommentierte: „Der Hauptsitz war in Xiamen, nach der Expansion wurde er nach Chengdu verlegt, und nach dem Franchise-Boom ging die Marke zurück.“

Wenn eine Marke nicht rechtzeitig ausreichende Marktabdeckung und Markenvorteile aufbaut, verliert sie leicht ihre Position in der nächsten Wettbewerbsrunde.

03

Großer Umbruch bei den mittelständischen Teegetränkemarken

Im mittleren Segment der Teegetränkebranche findet eine leise Bereinigung statt.

In der Vergangenheit wurden mittelständische Marken oft als Reservekräfte angesehen, die die führenden Marken angreifen. Die Anzahl der Geschäfte, die Abdeckung von Städten und die Geschwindigkeit der Franchise-Vergabe waren wichtige Indikatoren zur Messung des Wachstumspotenzials einer Marke. Aber da sich die Wettbewerbslogik in der Branche geändert hat, ist es schwierig geworden, langfristige Vorteile allein durch Expansion der Größe aufzubauen.

Gleichzeitig hat eine Gruppe von mittelständischen Marken, die sich auf Nischenkategorien konzentrieren, ein klares Produktbewusstsein haben und Wert auf die Qualität der Geschäfte legen, begonnen, einen anderen Entwicklungsweg einzuschlagen als die traditionellen größenorientierten Marken.

Sie beeilen sich nicht, landesweit zu expandieren, und sind nicht besessen von dem schnellen Wachstum der Anzahl der Geschäfte. Stattdessen legen sie mehr Wert auf die Betriebsqualität der regionalen Märkte, die Wiedererkennbarkeit der Produkte und darauf, ob die Verbraucher ein stabiles Markenbewusstsein entwickeln können.

Erstens: Regionale Dichte hat Vorrang vor landesweiter Expansion – zuerst das Heimatmarkt sichern, dann nach neuen Wachstumschancen suchen

Kawanka ist ein typisches Beispiel.

Seit langem konzentriert sich Kawanka auf den Markt in der Provinz Anhui und arbeitet insbesondere in Kernregionen wie Hefei kontinuierlich vertieft. Anstatt schnell in mehr Städte einzutreten, zieht sie es vor, den vertrauten Markt zuerst gründlich zu bearbeiten: Sie baut Markenbewusstsein durch die Dichte der Geschäfte auf, garantiert Produktstabilität durch Lieferkette und Betriebssystem und etabliert dann Marktvorsprünge durch das Lob der lokalen Verbraucher.

Dies ist auch der Weg, den viele regionale Premium-Teegetränkemarken gemeinsam wählen. Sie folgen normalerweise der Expansionslogik „Heimatmarkt zuerst, dann positives Image nach außen verbreiten“: Zuerst wird eine ausreichend stabile Basis auf dem heimischen Markt aufgebaut, und wenn Markenbewusstsein, Lieferkettenkapazität und Geschäftsbetrieb allmählich reifen, wird die Expansion auf umliegende Regionen mit ähnlichem kulturellem Hintergrund und ähnlichen Konsumgewohnheiten ausgedehnt.

Zweitens: Ein klares Markenlabel aufbauen,