Was hat Audi verloren, nachdem er „Kauf eins, bekomme eins gratis“ zu einem Wortspiel gemacht hat?

Am Abend des 11. Oktober besiegte Zheng Qinwen Andreewa im Finale der Einzelmeisterschaft der Damen bei der China Open mit 2:0 und wurde damit die erste einheimische Siegerin im Dameneinzel in der Geschichte der China Open. Wenige Stunden später veröffentlichte das offizielle WeChat-Konto von SAIC Audi einen Artikel mit dem Titel: „Herzlichen Glückwunsch zum Sieg von Qinwen! Beim Kauf jedes Modells der AUDI-Serie erhalten Sie ein Exemplar gratis dazu.“

Die Emotionen waren bereit, der Datenverkehr war bereit, ein „Sieg“ im Titel gepaart mit einem „Kauf eins, bekomme eins gratis“ wirkt schon sehr aufbauend.

Doch die Verbraucher, die darauf klickten, stellten fest, dass das sogenannte „Geschenk bei Kauf eins“ ein 1:18 großes Modell des gleichen Fahrzeugs ist. Ein Verkäufer sagte später gegenüber Reportern, dass dieses Ding „weniger als 1000 Yuan kostet“. Das sogenannte „gesamte Modellprogramm“ bezieht sich auch nicht auf die gesamte Modellpalette von Audi mit dem vier Ringen, sondern auf zwei reine Elektroautos unter dem Untermarkennamen mit den Buchstaben „AUDI“ – E5 und E7X.

Am 3. November bestätigte das Marktaufsichtsamt des Bezirks Jiading in Shanghai: Es hat ein Verfahren gegen die Shanghai SAIC Volkswagen Automobilvertriebs GmbH eingeleitet.

Ein 1:18 großes Automodell hat eine hundertjährige Marke in ein Ermittlungsverfahren gebracht. Diese Angelegenheit lohnt es sich, genauer zu betrachten.

Zuerst den Datenverkehr hereinholen, dann die Verantwortung abwehren

Sehen wir uns zuerst an, wie dieser Titel gestaltet wurde.

„Herzlichen Glückwunsch zum Sieg von Qinwen“ ist der Eingang der Emotionen, „Kauf eins, bekomme eins gratis“ ist der Ausgang der Werbeaktion, und das dazwischen stehende „gesamte AUDI-Modellprogramm“ ist der ganze Geheimnis. Gewöhnliche Verbraucher sehen „AUDI“ und reagieren zuerst auf Audi; sie sehen „gesamtes Modellprogramm“ und denken zuerst an alle Fahrzeugmodelle; sie sehen „Kauf eins, bekomme eins gratis“ und denken zuerst, dass sie ein Auto geschenkt bekommen. Jedes dieser drei Wörter lenkt die Vorstellung der Verbraucher in eine größere Richtung.

Die Wahrheit verbirgt sich an zwei kleinen Stellen.

Der erste kleine Punkt ist das Buchstabenschild „AUDI“. Es ist nicht das Audi mit dem vier Ringen, sondern eine Untermarke, die SAIC Audi speziell für den Bereich der Neuen Energien herausgelöst hat – wörtlich ist das nicht falsch, aber in der Kommunikation ist es irreführend.

Der zweite kleine Punkt ist das Geschenk bei dem „Geschenk für eins“. Das Geschenk ist ein Automodell, kein Auto. Wann wurde diese Wahrheit schließlich in den Titel aufgenommen? Später am Tag des 11. Oktober wurde der Titel geändert in: „Herzlichen Glückwunsch zum Sieg von Qinwen! Beim Kauf jedes Modells der AUDI-Serie erhalten Sie ein Exemplar gratis dazu – ein Automodell wird verschenkt“.

Achten Sie auf diese Änderung. Es zeigt, dass das Unternehmen selbst weiß, wo Probleme auftauchen könnten, aber bevor es das wusste, hatte es bereits die erste Version veröffentlicht. Zuerst die große Version veröffentlichen, dann die kleine ergänzen – das ist keine Nachlässigkeit, sondern ein bewusst gesteuerter Rhythmus.

Das Problem liegt nicht darin, ob geschrieben wurde, dass das Geschenk ein Automodell ist, sondern darin, ob es ausreicht, damit die Verbraucher es vor ihrer Entscheidung genau verstehen können.

Mit anderen Worten: Zuerst den Datenverkehr hereinholen, dann die Verantwortung abwehren. Eine Vergrößerung, eine Verkleinerung – das ist kein Problem des Layouts, sondern eine bewusste Informationsgestaltung.

Warum gerade zu diesem Zeitpunkt

Noch fragenswerter ist: Warum gerade jetzt?

Der Preiskampf in der Automobilindustrie dauert schon mehrere Jahre, bis die Gewinne am Boden sind und die Preise einfach nicht weiter gesenkt werden können. Aber man muss immer noch um Datenverkehr konkurrieren, aktuelle Trends nutzen und dafür sorgen, dass Kunden in die Geschäfte kommen. Nachdem die Preise nicht mehr gesenkt werden können, beginnt die Branche, mit Worten zu spielen – vom Wettbewerb um „direkte Preisnachlässe von mehreren zehntausend Yuan“ zum Wettbewerb um die Formulierungen von Begriffen wie „Geschenk“ oder „lebenslang“.

Die Kosten für Worte sind viel niedriger als die für Preise, und das Risiko ist auch viel geringer. Preissenkungen kosten echtes Geld, das Spiel mit Worten erfordert nur die Änderung eines Titels.

Sehen wir uns auch den Zeitpunkt der Nutzung des Trends an. Der Sieg von Zheng Qinwen war der Höhepunkt der Emotionen im gesamten Internet an diesem Abend, alle waren in Aufregung. Das Unternehmen weiß das sehr genau: In dem Moment, in dem die Verbraucher am aufgeregtesten sind, interpretieren sie „Glückwunsch“ am ehesten als „Vergünstigung“. Wenn man zu diesem Zeitpunkt eine Aktion „Kauf eins, bekomme eins gratis“ veröffentlicht, ist die Konversionsrate sicherlich höher als normal.

Das ist also kein Versehen, sondern ein gezieltes Timing. Man nutzt den Höhepunkt der Emotionen und die Lücken der Regeln.

Das am aussagekräftigste ist tatsächlich die Antwort des Unternehmens: „Die Öffentlichkeit hat diese Aktion missverstanden. Für die Szenarien, die zu Missverständnissen geführt haben, haben wir den Textausdruck auf den Werbeplakaten umgehend optimiert.“

Dieser Satz lohnt es sich, separat zu lesen. Die Missverständnisse sind nicht von den Verbrauchern „erzeugt“ worden, sondern von dem Unternehmen „hergestellt“. Man hat sorgfältig eine Szene gestaltet, die zu Missverständnissen führt, dann kehrt man zurück, schiebt diese Missverständnisse den Verbrauchern zu und sagt leichtfertig, dass man „den Textausdruck optimiert“ – und tut so, als wäre man völlig unschuldig.

Diese Spielweise ist nicht nur bei Audi zu finden

Wenn man diese Angelegenheit nur als einen misslungenen Marketingversuch von Audi betrachtet, unterschätzt man sie.

Sie offenbart eine immer verbreitetere Spielweise: Man löst einen vollständigen Begriff in eine engere Definition auf, verwendet dann die breitere Definition im Marketing und die engere Definition im rechtlichen Bereich.

Die meisten „Porsche Design“-Produkte, die man im Alltag sieht, werden nicht von der Firma Porsche hergestellt; die Wärmeunterwäsche von „NanJiren“ wird meistens nicht von NanJiren selbst produziert; verschiedene „Kollaborationsmodelle“, „Limitierte Modelle“ und „Meister-Serien“ entpuppen sich bei genauer Betrachtung oft als Markenlizenzierung oder OEM-Produktion. Aber all das hat Vorteile bei der Kommunikation gebracht.

Diese Spielweise hat extrem niedrige Kosten und sehr hohe Gewinne. Deshalb kann „große Schrift zieht die Aufmerksamkeit an, kleine Schrift schützt vor Verantwortung“ seit so vielen Jahren weit verbreitet sein.

Die Einleitung des Verfahrens durch das Marktaufsichtsamt des Bezirks Jiading in Shanghai ist ein Signal. Das bedeutet, dass alle Unternehmen, die von dieser Fähigkeit leben, ihre Rechnung neu aufstellen müssen.

Dass zehntausende Menschen gleichzeitig das gleiche „Missverständnis“ haben, liegt nie an den Sprachkenntnissen der Verbraucher, sondern daran, dass die Person, die diesen Satz geschrieben hat, sehr genau weiß, wie die Verbraucher denken werden.

Das ist der Punkt, der bei dieser Angelegenheit am meisten beachtet werden sollte – nicht was sie falsch gesagt hat, sondern dass sie genau berechnet hat, wie du denken wirst, und dann genau nach diesem „Denken“ geschrieben hat.

Plakate können über Nacht geändert werden, Redewendungen können umgehend „optimiert“ werden, aber dieser Moment kann nicht geändert werden. Er sagt allen ganz klar: Vor dieser Werbung bist du kein respektierter Kunde, sondern ein Objekt, das berechnet wird.

Die Ermittlungen des Marktaufsichtsamts des Bezirks Jiading laufen noch, bevor das Ergebnis vorliegt, sollte man kein endgültiges Urteil fällen. Aber eine Frage braucht keine Ermittlung mehr zu warten:

Eine Marke, die sogar bei „Kauf eins, bekomme eins gratis“ mit den Verbrauchern um Worte streitet – warum sollten wir glauben, dass der Inhalt, den sie in anderen Werbungen sagt, ehrlich genug ist?

Die Verbraucher sind nicht dumm. Ein- oder zweimal bemerken sie vielleicht die graue Zeile am Fuß der Seite wirklich nicht. Aber wenn die Verbraucher anfangen, deine Werbung mit einer Lupe zu betrachten, hat deine Werbung eigentlich schon verloren. Denn sie verliert nicht nur eine einmalige Konversion, sondern das standardmäßige Vertrauen bei jedem zukünftigen Kontakt.

Das ist wirklich das Schade daran.

Audi ist keine Marke ohne Rückgrat. Das vier Ringen existiert seit mehr als hundert Jahren, die technische Akkumulation ist vorhanden, die Wurzeln auf dem chinesischen Markt sind auch tief genug. Warum muss eine solche Marke im Marketing das Wortspiel „Kauf eins, bekomme eins gratis“ spielen?

Letztendlich ist die Lehre daraus nicht einfach ein Marketingfehler, sondern dass das langjährig angesammelte Markenvertrauen auf ein 1:18 großes Automodell gesetzt wurde.

Und Vertrauen ist anders als ein Automodell – das Automodell ist im Maßstab 1:18, aber Vertrauen ist im Maßstab 1:1. Wenn es zerbricht, gibt es keinen Spielraum für Verkleinerung.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zhongwai Guanli Media“, Autor: Daguai Qitan, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.