Tencent, Pop Mart und andere Akteure intensivieren ihre Investitionen – werden Merchandising-Artikel rund um bekannte IPs zu einer neuen Wachstumskurve?
Am Morgen des 20. Oktober startete der Putaoh-Marktplatz der Tencent Music Entertainment Group (TME) den Verkauf von offiziellen Merchandising-Artikeln für die Wanderkonzertreihe „Ausgang · Wir“ von Xiao Zhan. Einige Stunden später überschritt der geschätzte Umsatz, berechnet aus der Anzahl der auf der Plattform als „verkauft“ markierten Artikel multipliziert mit dem Einzelpreis, bereits 200 Millionen Yuan.
Am 27. Oktober berichteten mehrere US-Medien, dass Lego kürzlich die erste Stelle als Leiter der Zusammenarbeit zwischen Prominenten und Marken eingerichtet hat, die von Kelsey Sherman, ehemaliger Vizepräsident für Unterhaltungsmarketing und Beratung bei der WME-Agentur, besetzt wurde. Diese neue Position markiert einen wichtigen Schritt von Lego: Das Unternehmen erklärt offiziell, dass es „Prominentenbeziehungen“ zu einer Fähigkeit zur IP-Entwicklung machen will, um neue Formen der Markenzusammenarbeit außerhalb der traditionellen Lizenzierung und Kooperation zu erkunden.
Ein weiterer Spielwarenriese, Pop Mart, hat kürzlich angekündigt, dass er IP von KPOP-Künstlern zu Blindboxen machen und in die Regale stellen wird. Am 5. November wird es die Plüschanhänger der Serie „PPULBATU with TOMORROW X TOGETHER Star Series“ zum Verkauf anbieten, darunter 5 reguläre Modelle und 5 versteckte Modelle, mit einem Einzelpreis von 129 Yuan und einer exklusiven kleinen Sammelkarte.
Vom Putaoh-Marktplatz von Tencent über Lego bis hin zu Pop Mart weisen mehrere Aktionen auf dasselbe hin: Das Merchandising-Geschäft mit dem IP von Prominenten und Künstlern wird neu bewertet. Das Merchandising-Geschäft ist bereits zu einem der Kernsegmente von Unterhaltungsunternehmen geworden, und immer mehr professionelle Trendspielzeugmarken beteiligen sich daran.
Die Finanzberichte der südkoreanischen Unterhaltungsagenturen sagen dies noch deutlicher aus.
Im dritten Quartal 2026 erzielte HYBE, das Unterhaltungsgruppen wie BTS und SEVENTEEN betreibt, mit dem Merchandising-Segment einen Umsatz von 334,6 Milliarden Won (ca. 1,67 Milliarden Yuan) in einem einzigen Quartal, was einem Anstieg von 98,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und zur zweitgrößten Einnahmequelle nach den Konzerten wird. SM Entertainment, das Künstler wie die Girlgroup aespa und die Boygroup SUPER JUNIOR betreibt, erzielte mit dem Merchandising- und Lizenzgeschäft einen Quartalsumsatz von 62,1 Milliarden Won (ca. 310 Millionen Yuan), der bereits die 47,1 Milliarden Won von physischen Alben und digitaler Musik übertrifft und zum größten Geschäftssegment geworden ist.
Wenchuang Chao hat im letzten Jahr eine entsprechende Übersicht erstellt, Rückblick: Das voranschreitende Merchandising von Prominentenkünstlern – ein neuer Markt mit einem Volumen von 100 Milliarden Yuan? | Wenchuang Chao
Nach fast einem Jahr haben sich die Kategorien, Szenarien und Akteure auf dem Markt für Merchandising mit dem IP von Prominentenkünstlern erheblich verändert. In diesem Artikel sprechen wir über den aktuellen Stand der Branche und neue Trends.
Was wird als Prominenten-Merchandising hergestellt: Von der „Fan-Unterstützungsstange“ zum „charakterbasierten IP-Vermögen“
Schauen wir uns zuerst die Merchandising-Artikel für das Konzert von Xiao Zhan im Putaoh-Marktplatz an: Es gibt insgesamt 7 Produkte, darunter Baseballkappen (Einzelpreis 169 Yuan), Abzeichen (79 Yuan), Sweatshirts (439 Yuan), T-Shirts (239 Yuan), Gepäckanhänger (59 Yuan), Einwegkameras (269 Yuan) und Bausteine (Einzelpreis 139 Yuan).
Zusammen mit den Produkten, die von koreanischen Unterhaltungsagenturen wie HYBE und SM Entertainment sowie von Superstar Legend, das das virtuelle IP von Jay Chou betreibt, auf den Markt gebracht werden, ist zu erkennen, dass sich die heutigen Merchandising-Formen von frühen Postern, kleinen Sammelkarten und Fan-Unterstützungsstangen zu einer Kombination verschiedener Maßnahmen entwickelt haben:
Zuerst die begleitenden Produkte zu Alben: Physisches Album + konzeptionelles Merchandising, zum Beispiel das siebte Album „BLINGY“ der NCT 127-Gruppe von SM Entertainment, für das ein Gedenk-Pop-up-Store veranstaltet wird, in dem gleichzeitig Kleidung, Taschen, Karten, Handtücher und kleine Charakterartikel verkauft werden.
Merchandising für Tourneen und Treffen mit Fans ist ebenfalls weit verbreitet, in der Regel einschließlich Fan-Unterstützungsstangen, Tour-T-Shirts, limitierten Abzeichen, Schlüsselanhängern, Ausweiskarten usw. mit szenariobasiertem Design, der Veranstaltungsort ist gleichzeitig der Verkaufsort. Die Baseballkappen, Abzeichen und T-Shirts des Konzert-Merchandisings von Xiao Zhan von Tencent Music gehören genau zu dieser Kategorie, die 7 Einzelprodukte bilden eine durchdachte Preisstaffel.
Darüber hinaus werden sammelbare Produktlinien, charakterbasiertes IP-Merchandising und lizenzierte Kooperationen zu üblichen Vorgehensweisen, diese Wege haben sich durch ständige Verbesserung entwickelt.
Zum Beispiel hat Superstar Legend, wie in einem früheren Artikel von Wenchuang Chao erwähnt, mehrere Jahre lang in den Betrieb und die Erkundung des charakterbasierten IP von Jay Chou „Xiao Zhou“ investiert. Heute hat sich seine Form im Offline-Bereich von leichten Kontaktpunkttests zu städtischen Kulturräumen entwickelt, und es wurden Flagship-Stores in Städten wie Shanghai und Changsha eröffnet.
Rückblick: Warum eröffnet Superstar Legend erst jetzt Offline-Stores, obwohl es das IP von Jay Chou in der Hand hat?
HYBE hat in seinem Finanzbericht drei Strategien für das Merchandising-Geschäft aufgeschlüsselt (die nicht von ihm erfunden wurden), die Wenchuang Chao hier als Zusammenfassung der Entwicklungsrichtung der Branche zitiert:
1) Von „Tournee-Impulsen“ zu „Wiederkäufen über den gesamten Zyklus“
In der Vergangenheit konzentrierte sich der Verkauf von Künstlermerchandising auf die ersten paar Shows einer Tournee. Jetzt verteilt HYBE 2 Millionen Merchandising-Artikel über die 45-tägige gesamte Tournee durch Vorbestellungen auf der Online-Plattform Weverse, Abholung am Veranstaltungsort und Lieferung ins Hotel, um einen kontinuierlichen Kaufrhythmus zu erzeugen. Ein leitender Angestellter von HYBE erklärte, dass während der BTS-Tournee, die 12 Städte abdeckt, lokalisierte Produktauswahl nach Regionen vorgenommen und Hunderte neuer Merchandising-Artikel auf den Markt gebracht wurden.
2) Datengesteuerter Betrieb + geschlossener Kreis im privaten Domain
Die Plattform Weverse verbindet Fanclubs, Ticketkauf und Merchandising-Konsum miteinander. Dazu gehört die Ableitung von Produktlinien aus den Verhaltensdaten der Fans, die Optimierung des Erlebnisses durch virtuelle Warteschlangen, Echtzeit-Lagerbestände und schnelle Abrechnung, sodass Merchandising-Artikel nicht mehr „nach dem Design sofort online gestellt“ werden, sondern „zuerst geschaut wird, was die Fans wollen“.
3) Charakter-IP-Transformation und industrialisierte Lizenzierung
Gruppen unter HYBE wie BTS, SEVENTEEN und ENHYPEN nutzen gemeinsam eine zentrale Plattform und kopieren die Vorgehensweisen. Zum Beispiel bedeutet die Charakter-IP-Transformation, das Image der Künstler, Insider-Witze in der Gruppe und die Weltanschauung in Zeichen zu verwandeln, die in der virtuellen Welt weiterleben können.
Das neue KPOP-Produkt von Pop Mart, das zuvor erwähnt wurde, ist genau das charakterbasierte IP „PPULBATU“ der männlichen Tanz- und Gesangsgruppe TXT (TOMORROW X TOGETHER) unter HYBE.
Wo verkauft sich Prominenten-Merchandising gut: Von „impulsivem Konsum der Fans“ zu „alltäglichem IP“
In dem Artikel, der Superstar Legend interpretiert, erwähnte Wenchuang Chao, dass sein schwergewichtiger Betrieb nach dem Prinzip „Ein Geschäft pro Stadt“ parallel zu leichten Vermögensvorposten betrieben wird: In neuen Städten werden zuerst Pop-up-Stores verwendet, um lokale Themen zu testen, und Roboterläden werden für niedrigfrequente Nachschübe und den Verkauf von Trendspielzeugen genutzt. Wenn die Daten ausreichen, wird ein Flagship-Store eröffnet. Der Flagship-Store ist verantwortlich für Markenwerte, stadtbegrenzte Produkte, Kooperationen mit Künstlern, Partys und Wiederkäufe von Mitgliedern, um „Xiao Zhou“ von einem „Konzert-Merchandising“ zu einer „städtischen Trendinfrastruktur“ zu verwandeln.
Der Vergleich der Daten von SM Entertainment mit HYBE ist ein typisches Beispiel für die Volatilität von „Konzert-Merchandising“.
Obwohl der Umsatz von SM Entertainment mit Merchandising und Lizenzierung im dritten Quartal dieses Jahres um 23,5 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist, ist er im Vergleich zum Vorquartal um 20,3 % gesunken.
Der Grund ist direkt: Im dritten Quartal verlagerte SM Entertainment seinen Fokus auf verteilte Auftritte im Ausland und kleine Kommunikation mit Fans, die Auflage neuer Alben wurde reduziert, und die Konzerteinnahmen sind im Vergleich zum Vorjahr um 34,2 % gesunken. Da das Merchandising von Prominentenkünstlern stark von den beiden Szenarien „Albumveröffentlichungszeitraum“ und „Konzertveranstaltungsort“ abhängt, zeigt sich der Rückgangseffekt des zugehörigen Merchandisings sofort, sobald die Aufführungsdichte sinkt.
SM Entertainment selbst hat in seinem Finanzbericht darauf hingewiesen: Die Pop-up-Stores von EXO-MUNGCHIZ und NCT 127 sowie die Kooperation von aespa mit PUBG (einem weltweit beliebten Spiel) tragen noch zum Wachstum bei, aber der Rhythmus des gesamten Merchandising-Geschäfts wird durch die „Leerlaufzeit zwischen Tourneen“ verlangsamt.
Dies zeigt, dass das Prominenten-Merchandising-Geschäft eine starke szenariogebundene Eigenschaft hat. Mit der Beteiligung verschiedener Unterhaltungsunternehmen und Fachkräfte für Trendspielzeug wächst es schnell, aber es ist keine glatte Kurve, es schwankt je nach Reiseplan der Künstler. (In der chinesischen Festlandregion gibt es neben Alben und Konzerten auch Szenarien wie Varieté-Shows im Reiseplan der Künstler)
Die Kombination aus „leichten Kontaktpunkten + städtischen Aktivitäten“, die Superstar Legend vor einigen Jahren eingeführt hat (zeitlich begrenzte Pop-up-Stores von Xiao Zhou in Einkaufszentren, Roboterläden, die Konzert-Merchandising verkaufen, Themenmärkte für Knotenpunkt-Marketing, ergänzt durch die Aktivität „Suche nach Xiao Zhou“, die IP, Wahrzeichen und Tournee-Verkehr zu kulturellen Tourismusaktivitäten verbindet), sowie die Flagship-Stores in zentralen Einkaufsvierteln, die in diesem Jahr immersive Erlebnisse schaffen, sind Beispiele für Betreiber von Prominenten-IP, die die Szenenbeschränkungen durchbrechen wollen.
In der ersten Hälfte des Jahres 2026 stieg der Umsatz von Superstar Legend aus dem „Verkauf von IP und anderen Produkten“ im Vergleich zum Vorjahr um 329 % sprunghaft an, und der Umsatz aus „Lizenzierung und Nutzung von Rechten“ stieg ebenfalls stark um 43 % gegenüber dem Vorjahr, was das leichte Kontaktpunktmodell bestätigt.
Zhou Peimin, Chief Operating Officer von Superstar Legend, erklärte, dass das Unternehmen hofft, IP mit langfristigem Denken zu betreiben, Geschäfte mit kultureller Logik zu betreiben und Flagship-Stores als Verbindung durch Raumerlebnisse zu bauen, um das Modell „Ein Geschäft pro Stadt, eine individuelle Anpassung pro Stadt“ umzusetzen.